Để mở rộng thị trường, các doanh nghiệp cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh từ góc độ của người khách hàng.
Xác định đối thủ cạnh tranh
Để mở rộng thị trường, các doanh nghiệp cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh từ góc độ của người khách hàng. Một vấn đề mà khách hàng thường quan tâm là khả năng thay thế việc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp bằng một giải pháp khác đối với một vấn đề cụ thể mà khách hàng cần giải quyết.
Fed Ex đã không tranh thủ được những cơ hội nhất định khi giới hạn hoạt động của mình trong phạm vi dịch vụ vận chuyển cả gói. Nếu như doanh nghiệp này mở rộng phạm vi hoạt động của mình với mục tiêu đáp ứng mọi nhu cầu chuyển phát nhanh, kể cả nhu cầu truyền thông tin thì có lẽ doanh nghiệp này đã tận dụng được nhiều cơ hội trên thị trường liên quan đền nhu cầu ngày càng tăng trong việc sử dụng fax và thư điện tử sau khi Fed Ex được thành lập vào năm 975.
Đối với Ngành Hóa chất, có thể nêu thí dụ về một ngành mới phát triển là ngành sản xuất màng polyme cực mỏng với tính năng không thẩm thấu oxy và chống thấm tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh.
Nếu một doanh nghiệp chỉ giới hạn hoạt động của mình trong phạm vi sản xuất màng mỏng thì mục tiêu cạnh tranh là sản xuất màng mỏng chất tượng cao, chẳng hạn để dùng làm các loại bao gói. Nhưng nếu xác định mục đích hoạt động trong một phạm vi rộng hơn là sản xuất các chất liệu chống thẩm thấu oxy thì sản phẩm làm ra có thể được dùng làm lớp bọc nhựa có khả năng thay thế thủy tinh hay kim loại trong đó có các loại giấy nhôm. Như vậy, phạm vi cạnh tranh sẽ mở rộng tới cả các nhà sản xuất thủy tinh và giấy nhôm.
Tiếp cận đối thủ cạnh tranh
Sau khi đã xác định được phạm vi cạnh tranh, cần tìm hiểu thông tin về các đổi thủ trên thương trường. Làm thế nào để tiếp cận được những đối thủ chính và thu thập được thông tin về các đối thủ đó trong trường hợp họ không muốn giao tiếp với bạn?
Bạn hãy tìm hiểu ý kiến của các khách hàng tiêu biểu xem họ lựa chọn những mặt hàng và những dịch vụ nào khi có một nhu cầu cần được đáp ứng. Bạn hãy tìm hiểu thông tin về các đối thủ mới hình thành một cách gián tiếp thông qua nhiều kênh thông tin, trong đó có thông tin do các đại lý bán hàng, các nhà phân phối và các chuyên gia công nghiệp cung cấp.
Bạn hãy giao tiếp với các doanh nghiệp cung cấp các loại hàng hóa và dịch vụ bổ trợ cho hàng hóa hãy dịch vụ của mình. Một công ty bán thiết bị đo độ ẩm của đất có thể tiến hành giao tiếp với các nhà thủy lợi, các cơ sở bán phân hóa học, các khách hàng mua sản phẩm nông nghiệp... Các công ty bán hàng trong một địa bàn nhất định có thể có thái độ cởi mở hơn nếu họ biết rằng doanh nghiệp của bạn hoạt động ngoài lĩnh vực của họ.
Khi giao tiếp với các đối thủ cạnh tranh, bạn hãy coi họ như những chuyên gia công nghiệp. Điều đó có tác dụng giảm nhẹ cảm giác của họ về mối đe dọa của một đối thủ tiềm tàng. Bạn hãy chia sẻ với họ những suy nghĩ về triển vọng của ngành nghề. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có thái độ cởi mở hơn khi người thu thập thông tin không phải là một đại diện của một công ty thuộc cùng lĩnh vực sản xuất kinh doanh, hay một người có quan hệ trực tiếp với công ty đó.
Thay cho việc trao đổi ý kiến về phương sách đối phó với một sản phẩm cạnh tranh, hãy hỏi ý kiến về tác động của một sản phẩm mới xuất hiện trên thương trường. Chẳng hạn một doanh nghiệp sản xuất có thể cho biết rằng họ cần hạ giá thành khoảng 1 – 2% khi một sản phẩm cạnh tranh xuất hiện. Bạn hãy có một thái độ thân thiện với các đối thủ cạnh tranh. Rất có thể là có những đối thủ sau này sẽ hợp tác với doanh nghiệp của bạn. Đổi thủ hiện tại có thể là đối tác tương lai. Đại diện các doanh nghiệp sản xuất giấy, nhôm, thực phẩm chế biến có thể thành lập một liên doanh để kinh doanh một loại chất liệu mới dùng làm bao bì.
Vấn đề đáp ứng nhu cầu khách hàng
Các quá trình nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh thường chỉ tập trung vào tìm hiểu các kế hoạch của các đối thủ về các sản phẩm mới, các tính năng mới và các thị trường mới. Dù rất hữu ích, nhưng những thông tin đó mới chỉ giới hạn trong phạm vi hoạt động hiện tại hay tương lai của các đối thủ. Để tận dụng những cơ hội mới, doanh nghiệp của bạn cần tìm kiếm những không gian hoạt động mà các đối thủ chưa đặt chân tới.
Khi đánh giá các đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng nhất không phải là ở chỗ tìm hiểu kể hoạch hoạt động trong tương lai của đối thủ mà là tác động của môi trường cạnh tranh đối với các đối thủ. Chúng ta cần nghiên cứu xem những khách hàng nào cần mua hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cũng như tìm hiểu xem những nhu cầu nào của khách hàng chưa được đáp ứng Thông qua đó, bạn có thể tìm ra cơ hội cho doanh nghiệp của mình.
Chúng tạ hãy quay trở lại với thí dụ về công nghệ mới dùng để đo độ ẩm của đất. Kết quả nghiên cứu có thể cho thấy rằng các đối thủ cạnh tranh hầu như đã chiếm lĩnh được thị trường ở khắp nơi, thế nhưng vẫn còn những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng: đó là nhu cầu xây dựng một hệ thống cung cấp các thông tin tổng hợp mà nhà canh tác cần theo dõi. Các nhà nghiên cứu thị trường đã khuyến nghị rằng nên cải tiến hệ thống đo lường độ ẩm của đất để thu thập những thông tin do vệ tinh cung cấp về độ ẩm, khí hậu và hệ thống thực vật, đồng thời liên kết với hệ thống tưới tiêu xây dựng trên cơ sở các thông tin về độ ẩm. Chìa khóa để thành công là ở đó: vấn đề đặt ra là làm sao tranh thủ cơ hội để đáp ứng những nhu cầu như vậy và chiếm lĩnh được một vị trí xứng đáng trên thị trường.
Theo Marketing VietNam
