Với nhiều người, mối liên hệ giữa chiến lược và marketing vẫn là các phạm trù chưa được rạch ròi, dẫn đến sự lúng túng trong việc ứng dụng. Nội dung chương trình này tôi kết hợp một số quan điểm tiếp cận về chiến lược và marketing của các chuyên gia khác nhau, và biên soạn lại với mục đích là nhằm giúp người học dễ nắm bắt, dễ hệ thống hóa.
Những ai học, nghiên cứu marketing theo quan điểm, tiếp cận của Philip Kotler-Gary Amstrong thì đều biết đến qui trình STP vốn được triển khai làm tiền đề trước khi đi vào chi tiết ở phần Marketing Mix (4Ps). Cá nhân tôi thì tiếp cận marketing với một quan điểm khác, quan điểm này do một số các chuyên gia thực hành marketing (practitioner) truyền lại.
Điểm khác nhau giữa hai cách tiếp cận này là chúng tôi thay phần P (positioning) bằng phần Value Proposition. Thực ra Positioning và Value Proposition không khác nhau về mặt ý nghĩa, mục đích, chỉ khác về cách nhấn trọng tâm.
Một bên nhấn vào Positioning (định vị), mà kết quả của positioning strategy (chiến lược định vị) chính là tạo ra một Value Proposition độc đáo, khác biệt giúp doanh nghiệp tạo nên competitive advantage (lợi thế cạnh tranh).
Còn bên kia nhấn vào Value Proposition (đề xuất giá trị), cho rằng Customer Value Proposition (đề xuất giá trị lợi ích cho khách hàng) mới quan trọng, mới là điểm chính của giải pháp marketing, chứ không phải là Positioning (định vị cạnh tranh).
Vấn đề là Positioning (hay Value Proposition) đều chỉ ra một competitive strategy (chiến lược cạnh tranh), hay differentiation strategy (chiến lược khác biệt), nhưng các chuyên gia marketing thường chỉ dừng lại ở mặt khái quát. Còn làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh, làm thế nào để khác biệt, thì lại rơi vào một lĩnh vực nghiên cứu khác: Competitive Strategy (chiến lược cạnh tranh), Competitive Advantage (lợi thế cạnh tranh) mà Michael Porter thường được nhắc đến như là một chuyên gia trong lĩnh vực này.
Theo tôi, dạy marketing mà không kèm theo Strategy để chỉ ra cách chọn lựa chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, thì làm sao mà cụ thể hóa việc triển khai và chuyển giao Value Proposition cho khách hàng? Còn để người học tự học rồi tự tìm cách tích hợp, kết nối chiến lược vào marketing thì e là khó. Bởi chiến lược và marketing, chuyên gia bên nào cũng nói mảng của họ là quan trọng hơn, là yếu tố quyết định.
Để giải quyết cái Gap này, tôi chèn khóa Chiến lược và Hoạch định vào sau Targeting (theo cách tiếp cận của Philip Kotler - STP), trước nội dung Value Proposition. Mục đích là nhằm để cung cấp kiến thức cơ bản về chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, giúp học viên dễ nắm bắt và triển khai Value Proposition mà họ sẽ học tiếp theo sau đó.
Chương trình này tôi cũng kèm theo chiến lược công ty và chiến lược kinh doanh, bởi các nội dung này có liên quan với nhau. Cần phải có sự nhất quán giữa chiến lược công ty với chiến lược cạnh tranh thì mới có hiệu quả. Theo đó, học viên cũng được tiếp cận các lựa chọn chiến lược Supply Chain, chiến lược Operations, chiến lược Human Resource, chiến lược Finance, chiến lược Technology, chiến lược R&D... nhằm để đạt mục tiêu kinh doanh đề ra.
Xin giới thiệu workshop: Chiến lược và Hoạch định (strategy & planning) sẽ được tổ chức vào 2 ngày 16-17/06/2023 tới đây tại TP.HCM.
Thông tin chi tiết xin xem tại: https://www.tinhhoaquantri.com/l%E1%BB%8Bch-workshop/23-ma1-3-chi%E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB%A3c-v%C3%A0-ho%E1%BA%A1ch-%C4%91%E1%BB%8Bnh-marketing
Một phần của nội dung này (chiến lược trung hạn) đã được tôi chia sẻ với cộng đồng QLDN tại TP.HCM một lần, và HN một lần vào năm 2017.
Anh chị nào quan tâm xin mời đằng ký tham dự.
Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị
