Để vươn ra biển lớn, doanh nghiệp việt nam không những phải đủ mạnh về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị công nghệ tiên tiến, nguồn vốn đầu tư, nguồn nhân lực... Mà còn phải nỗ lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, trong đó truyền thông doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng.xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp theo nghĩa rộng là toàn bộ phương thức hoạt động sản xuất kinh doanh và những kết quả đạt được, những sản phẩm của doanh nghiệp đem lại cho xã hội. Văn hóa doanh nghiệp còn là quá trình hình thành và phát triển từ những ngày đầu thành lập, cả một tập thể từ người đứng đầu doanh nghiệp cho đến nhân viên đã cùng vượt qua biết bao khó khăn gian khổ xây dựng thành công thương hiệu ngày nay. Truyền thống của doanh nghiệp cùng những sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu nổi tiếng được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng không chỉ là tài sản vô giá của doanh nghiệp mà còn là niềm tự hào của mỗi nhân viên; họ luôn có ý thức gìn giữ uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp còn được nhìn nhận ở phương cách ứng xử của giới chủ, ban lãnh đạo đối với người lao động; không ít chủ doanh nghiệp đã sai lầm khi chỉ tìm mọi cách khai thác triệt để nguồn nhân lực mà không quan tâm bồi dưỡng, tái tạo, chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của người lao động. Sự không đồng thuận trong doanh nghiệp có căn nguyên từ đây.
Ở một góc độ khác, văn hóa doanh nghiệp được hình thành trên cơ sở mối quan hệ giữa các thành viên trong doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp với xã hội, đối tác và người tiêu dùng. Theo đó, văn hóa doanh nghiệp phát triển tùy thuộc vào sự tin tưởng, chung tay góp sức, cộng hưởng của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp. Ba thành tố của truyền thông doanh nghiệp liên quan đến việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là sự thông tin chính xác, sự giải đáp rõ ràng, minh bạch về những chủ trương, quyết định, cơ chế được đưa ra và sự cởi mở trong giao tiếp, ứng xử. Sự giao tiếp, ứng xử giữa người lãnh đạo và nhân viên càng cởi mở, minh bạch thì mức độ tin tưởng càng lớn, có tác động tích cực đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Xét về mục tiêu và đối tượng tương tác, truyền thông doanh nghiệp gồm 2 hướng: truyền thông nội bộ và truyền thông với bên ngoài.
TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ
Kênh truyền thông này liên quan đến sự tương tác giữa đội ngũ lãnh đạo với nhân viên cũng như giữa nhân viên với nhau, ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành văn hóa doanh nghiệp.
Sự tác động của truyền thông nội bộ được biểu hiện trước hết ở quan hệ giao tiếp giữa nhà quản lý với đội ngũ nhân viên. Nhân viên luôn mong muốn nhận được đầy đủ những thông tin về doanh nghiệp, nhất là những thông tin về tình hình phát triển và định hướng của doanh nghiệp; nếu những thông tin này bị bưng bít thì sẽ tạo cho họ cảm giác doanh nghiệp thiếu minh bạch, có điều gì đó khuất tất, nhân viên không được sự tin tưởng của lãnh đạo. Vì vậy, quá trình truyền thông hai chiều từ lãnh đạo đến nhân viên và từ nhân viên đến người lãnh đạo được thông suốt sẽ giúp người lãnh đạo hiểu được tâm tư nguyện vọng của nhân viên, sự cảm thông chia sẻ những khó khăn, những ý kiến đóng góp, đặc biệt là gợi mở những sáng kiến cải tiến kỹ thuật nhằm nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm của đơn vị.
Việc truyền đi thông điệp nội bộ phải đồng bộ và thống nhất với chiến lược, mục đích của doanh nghiệp, và cần phải rõ ràng, đi đúng vào vấn đề, đúng đối tượng. Người phát đi thông điệp cần thể hiện mong muốn của mình, để biến thông điệp thành hành động của nhân viên, nhằm đạt được kết quả tối ưu. Nhiều doanh nghiệp đã căn cứ vào đặc điểm của mình để thiết lập truyền thông nội bộ một cách phù hợp, không áp dụng rập khuôn theo các công ty khác, vì mỗi doanh nghiệp có mục tiêu, cơ cấu tổ chức và văn hóa khác nhau. Truyền thông nội bộ cũng cần có sự tương tác đa chiều, xuyên suốt, không đơn thuần là những mệnh lệnh, vì mỗi thành viên đều có nhu cầu được thông tin, được phát biểu ý kiến của mình và được tôn trọng. Các nhà quản lý cũngđừng quá chú trọng đến thông điệp mà quên đi thái độ, tình cảm của người tiếp nhận. Mỗi nhân viên đều có mặt mạnh và mặt yếu, nên tập trung khai thác mặt mạnh thể hiện trong nội dungthông điệp nhằm phát huy tính sáng tạo của họ.
Dù doanh nghiệp trang bị đầy đủ các phương tiện truyền thông như điện thoại, e-mail, website, bản tin, ấn phẩm cẩm nang nội bộ, v.v… nhưng những phương tiện đó vẫn không thể thay thế cho những cuộc gặp gỡ trao đổi trực tiếp, mà ở đó nhân viên được thể hiện chính kiến của mình, được đề đạt ý kiến, đóng góp cho chiến lược phát triển của công ty, đồng thời giải tỏa được những vướng mắc trong công việc và cuộc sống. Một điểm đáng chú ý trong truyền thông doanh nghiệp là thông tin từ phía này đến phía kia nhiều khi dễ bị nhiễu, biến dạng hoặc thông tin không đến nơi đến chốn, các bên nói sai những gì cần nói, nghĩ sai những gì được nghe. Và nếu thông tin méo mó, lệch lạc, sẽ gây ra tình trạng phát ngôn bừa bãi, ảnh hưởng đến uy tín của đơn vị và cá nhân.
Bên cạnh truyền thông giữa lãnh đạo với nhân viên, truyền thông giữa nhân viên với nhau cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng, phát triển văn hóa doanh nghiệp. Sự trao đổi giữa các nhân viên theo hướng tích cực sẽ góp phần tạo sự đồng thuận, nhất trí cùng nhau cố gắng thực hiện tốt mục tiêu, kế hoạch của doanh nghiệp; đồng thời củng cố sự đoàn kết, chia sẻ giữa mọi thành viên trong doanh nghiệp. Ngược lại, truyền thông ngang cấp giữa các nhân viên theo hướng tiêu cực sẽ dẫn đến tình trạng mất đoàn kết, bè phái, làm suy yếu đơn vị.
TRUYỀN THÔNG VỚI BÊN NGOÀI
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp không thể thiếu việc giới thiệu, quảng bá những giá trị của doanh nghiệp ra bên ngoài. Kênh truyền thông này liên quan chặt chẽ với mối quan hệ doanh nghiệp - khách hàng. Nó đòi hỏi những thông tin chuyển tải tới khách hàng phải chính xác, trung thực. Những thông tin về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải được thực hiện đúng như thông báo, tránh tình trạng “treo đầu dê, bán thịt chó”. Đây là vấn đề nhạy cảm liên quan đến văn hóa, đạo đức của doanh nghiệp. Thực tế, có nhiều doanh nghiệp cho in trên bao bì sản phẩm của mình nhiều chỉ số tiêu chuẩn cao, phẩm chất tốt nhằm thu hút khách hàng, nhưng khi đưa vào thẩm định thì không đảm bảo. Thậm chí có doanh nghiệp còn đánh lừa người tiêu dùng, tung ra thị trường những sản phẩm có chứa những chất gây hại đến sức khỏe người sử dụng, như nước tương có chất 3-MCPD gây ung thư vượt mức cho phép, sữa có chất melamine, hay vàng nữ trang không đủ tuổi, thuốc quá hạn sử dụng… Lại có doanh nghiệp thông tin rầm rộ các chương trình khuyến mãi chăm sóc khách hàng với nhiều ưu đãi hấp dẫn nhưng lại không thực hiện đầy đủ như thông báo. Có doanh nghiệp thông tin ra bên ngoài nhiều chương trình xã hội “hoành tráng” của mình nhưng lại có những việc làm vô trách nhiệm với cộng đồng, như lén xả nước thải độc hại xuống sông, hồ; tùy tiện đổ chất thải rắn độc hại chưa xử lý ra môi trường… Những việc làm “tiền hậu bất nhất”, lời nói không đi đôi với việc làm sẽ làm mất uy tín, gây ấn tượng xấu về doanh nghiệp.
Sự giao tiếp, ứng xử giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng cũng tác động đáng kể tới uy tín của doanh nghiệp. Vì văn hóa giao tiếp, ứng xử đòi hỏi nhân viên phải có thái độ đúng mực, lịch sự, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Sự không tôn trọng khách hàng, thái độ cáu gắt, trả lời nhát gừng (trực tiếp hoặc qua điện thoại)… của nhân viên sẽ làm tổn hại hình ảnh của doanh nghiệp, và không ít trường hợp khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu.
Trong cơ chế thị trường, song song với việc chạy đua ứng dụng khoa học công nghệ, đổi mới trang thiết bị máy móc, các doanh nghiệp còn chú trọng xây dựng văn hóa giao tiếp ứng xử nhằm tranh thủ cảm tình của khách hàng. Chẳng hạn như các doanh nghiệp vận tải hành khách đường dài (Mai Linh, Rạng Đông, Phương Trang…) đều chú trọng xây dựng văn hóa giao tiếp, ứng xử và trở thành những thương hiệu uy tín, được đông đảo khách hàng tin tưởng lựa chọn.
Do vậy nhà quản lý cần thông báo tới nhân viên trong doanh nghiệp về chính sách của doanh nghiệp đối với truyền thông ngoài doanh nghiệp; những nhân viên có mối liên hệ thường xuyên với khách hàng phải làm việc một cách chuyên nghiệp, đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu.
TRUYỀN THÔNG VỚI XÂY DỰNG, QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Yếu tố cốt lõi làm nên thương hiệu xét cho cùng là chất lượng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Nhưng một khi đã làm ra được sản phẩm/dịch vụ có chất lượng rồi thì phải giới thiệu, quảng bá đến người tiêu dùng. Đây là vai trò và nội dung quan trọng của truyền thông doanh nghiệp với bên ngoài. Doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng - báo nói, báo in, báo hình, báo điện tử - để giới thiệu sản phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu. Thế nên doanh nghiệp cần “bắt tay” với báo chí, cung cấp cho báo chí những thông tin trung thực về doanh nghiệp và sản phẩm. Nội dung thông tin bao gồm những vấn đề cơ bản, như quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu; những sản phẩm chủ lực; việc ứng dụng kho học - công nghệ, sáng kiến cải tiến kỹ thuật; tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực; công tác bảo vệ môi trường; việc chăm sóc đời sống vật chất và tinh thần của người lao động; trách nhiệm với xã hội, cộng đồng; định hướng phát triển… Những thông tin này được quảng bá rộng rãi sẽ góp phần tạo nên những hình ảnh đẹp về thương hiệu trong lòng công chúng.
Doanh nghiệp cần tránh là thái độ “bế quan tỏa cảng” với báo chí, thiếu tinh thần hợp tác với báo chí. Cách suy nghĩ và hành xử tiêu cực đó không thích hợp trong thời buổi hội nhập kinh tế toàn cầu. Báo chí và doanh nghiệp cần song hành hỗ trợ nhau cùng phát triển để cùng góp phần tích cực vào sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
Việt Nam đang phấn đấu đến năm 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại. Nhân tố quan trọng tạo nên thành công và sự thay đổi về chất của nền kinh tế là cộng đồng doanh nghiệp, doanh nhân. Với chức năng là người quan sát của xã hội, phản ánh mọi hoạt động của đời sống xã hội, tổ chức thi đua tập thể và tuyên truyền, cổ vũ cho sự phát triển kinh tế - xã hội, báo chí có trách nhiệm thông tin tuyên truyền hỗ trợ sự phát triển của các doanh nghiệp. Ngược lại, doanh nghiệp, doanh nhân cần có sự hợp tác và tạo điều kiện cho báo chí thực hiện tốt chức năng, sứ mệnh của mình.
Không phát huy được vai trò của truyền thông doanh nghiệp thì khó có thể thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu./.
BÙI QUÝ TOẢN
Ban biên tập Tạp chí Thương hiệu Việt