Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở nên quan trọng, bởi nó giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường.
Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Nguồn: internet
Yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp (DN) sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Theo Wikipedia, thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. Năm 1960, E. Jerome McCarthy - nhà tiếp thị nổi tiếng người Mỹ đã đề nghị phân loại theo 4P (gồm Product: Sản phẩm; Price: Giá cả; Place: Phân phối và Promotions: Xúc tiến), đến nay đã được sử dụng rộng rãi trên hầu khắp thế giới. Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)... để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu DN hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan (khách hàng và người tiêu dùng).
Theo nhiều chuyên gia kinh tế, hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh của DN được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt. Theo đó, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định như:
Một là, uy tín và vị trí của DN trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với DN thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của DN trên thị trường càng cao.
Hai là, tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Vì vậy, ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường, vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
Ba là, vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó, sự thất bại là không thể tránh khỏi.
Bốn là, tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức hoạt động kinh doanh phù hợp. Chẳng hạn, đối với mặt hàng bao bì, bộ phận tiếp thị mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật, chất lượng... của sản phẩm để giới thiệu với khách hàng.
Nhìn từ hoạt động của DN trong lĩnh vực sản xuất bao bì
Thách thức
Trước sự hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và cạnh tranh ngày càng quyết liệt như hiện nay, hoạt động kinh doanh của DN nói chung và kinh doanh bao bì nói riêng đang đối mặt với mức độ cạnh gay gắt, không chỉ dừng lại ở các DN trong nước mà còn có rất nhiều đối thủ mạnh trong khu vực và trên thế giới với tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ. Trước tình hình đó, DN cần phải nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing, đặc biệt là chiến lược marketing hỗn hợp cho các sản phẩm trong hoạt động của mình.
Tuy nhiên, hiện hoạt động marketing hỗn hợp của cộng đồng DN nói chung và DN trong lĩnh vực bao bì nói riêng vẫn còn nhiều hạn chế. Trong quá trình nghiên cứu các DN trong lĩnh vực bao bì như trường hợp của Công ty TNHH Thiên Phú (Nghệ An), có thể nhận diện một số hạn chế nhất định như sau:
- Về sản phẩm: Do DN chưa có bộ phận thiết kế, phải thuê các đơn vị khác thiết kế, cho nên mẫu mã, kiểu dáng còn mang tính bị động, chậm thay đổi, đơn giản chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Nhiều DN, trong đó có Công ty TNHH Thiên Phú do hạn chế về năng lực tài chính và đội ngũ nhân công, nên chưa thực sự đầu tư vào những dòng sản phẩm này.
- Về giá cả của sản phẩm: Cơ chế giá bán chưa linh hoạt, giá của sản phẩm thường cao hơn so với một số đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, đối với một số khách hàng mua với số lượng lớn và thường xuyên, thì cũng chỉ mới được áp dụng chương trình chiết khấu, hầu như chưa áp dụng chính sách giảm giá, khuyến mại cho đối tượng khách hàng này.
- Về kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối chưa bao phủ rộng. Trường hợp của Công ty TNHH Thiên Phú cũng vậy, kênh phân phối hiện vẫn chưa bao phủ hết các vùng thị trường tại miền Trung.
- Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động kinh doanh của DN chưa đi sâu đến công tác nghiên cứu thị trường. Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ của bán hàng chưa cao, chưa đồng bộ...
Đề xuất, kiến nghị
- Về chính sách sản phẩm: Chất lượng sản phẩm làm nên sự khác biệt và đặc trưng cho sản phẩm. Do vậy, để tạo được thương hiệu riêng, DN trong lĩnh vực bao bì nói chung và Công ty TNHH Thiên Phú nói riêng cần sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng, đủ tiêu chuẩn để đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó, cần phân loại rõ ràng các loại sản phẩm để có kế hoạch sản xuất một cách chi tiết, áp dụng quy trình kiểm tra chất lượng để sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng cao.
- Về chính sách giá: DN cần tiến hành phân tích giá của các sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở đó xây dựng mối tương quan giữa sản phẩm và giá cả để định giá thích hợp. Chẳng hạn như đối với Thiên Phú, điều tra thị trường cho thấy, khách hàng ở khu vực Miền Trung đánh giá cao chất lượng của bao bì Thiên Phú so với các sản phẩm bao bì cạnh tranh khác, nên công ty có thể áp dụng mức giá bán cao cho khu vực này. Đối với thị trường mới, công ty nên có chính sách áp dụng mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ngoài ra, các DN cũng cần nghiên cứu áp dụng chính sách giá phân biệt. Chẳng hạn, đối với thị trường có mức tiêu thụ ổn định có thể định giá cao hơn so với những vùng có mức tiêu thụ thấp...
- Về chính sách phân phối: Để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, DN cần tiếp tục sử dụng kênh phân phối thông qua các đại lý. Tuy nhiên, DN cần thường xuyên rà soát hoạt động của hệ thống đại lý. Những đại lý nào hoạt động kém hiệu quả có thể chấm dứt hợp đồng đại lý. Những đại lý làm nhà phân phối cho nhiều hãng bao bì, không ưu tiên tiêu thụ sản phẩm bao bì của DN mình cũng nên thay thế bằng đại lý khác. Bên cạnh đó, thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối. Để các đại lý thực hiện việc phân phối theo mục tiêu đề ra, công ty cần phải đảm bảo lợi ích cho đại lý thông qua cơ chế thưởng do đạt doanh số khoán, hỗ trợ thêm chi phí bán hàng...
- Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Hiện tại, các DN bao bì nói chung và Công ty TNHH Thiên Phú nói riêng thường áp dụng chiến lược tập trung vào kênh phân phối, chưa có chiến lược kéo để thu hút khách hàng mua sản phẩm của Công ty. Do vậy, để tác động đến cả người tiêu dùng trực tiếp và các thành viên trong kênh phân phối, các DN cần kết hợp sử dụng biện pháp kéo và đẩy một cách nhịp nhàng. Ngoài ra, cần tận dụng uy tín về chất lượng, ưu thế trên thị trường để tăng cường quảng cáo, tiếp thị nhằm tạo ra sự khác biệt cũng như sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Từ đó, có thể tăng giá hợp lý để bù lại chi phí.
ThS. LÊ ANH TUẤN
Bài đăng trên Tạp chí Tài chính số 9 - 2014
