Sau những thử thách trong chặng đường đầu tiên bước vào sân chơi WTO, giờ đây thương hiệu Việt hoàn toàn tư tin để thiết lập chặng đường mới.
Một cuộc chơi sòng phẳng và tự tin
Mặc dù số lượng thương hiệu Việt chuyên nghiệp hoá vẫn còn hạn hữu, nhưng rất nhiều trong số đó đang trong một tâm thế tự tin và năng động hơn trước cùng với một chiến lược mới, mở rộng phạm vi kinh doanh và nhất là mở rộng địa bàn hoạt động.
Thương hiệu Việt, bản thân khái niệm và nhận thức này cũng cần được mở rộng: đó là thương hiệu của doanh nghiệp trong nước, đó là các chương trình mang tầm quốc gia, đó còn là thương hiệu Việt do người Việt Nam ở hải ngoại đang gầy dựng và phổ biến ở khắp nơi trên thế giới. Đó là những đối tác thương hiệu chuyên nghiệp, tin cậy và có tâm huyết hoạt động vì sự phát triển và chuyên nghiệp hoá thương hiệu Việt Nam. Đó là những con người cụ thể như GS Trần Văn Khê, như chị Kim Hạnh (chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao), như Richard Moore (chuyên gia tư vấn thương hiệu), như ngài Chuck Saercy (trưởng đại diện hội cựu chiến binh Mỹ) là các công ty như Cowan Australia, là các CEO như Đinh La Thăng (Petro Vietnam), Mai Kiều Liên (Vinamilk), Trần Quý Thanh (THP) là các CMO như Lê Trung Thành, Trần Bảo Minh, là các giám đốc sáng tạo hay chuyên gia như Nguyễn Trần Quang, Đỗ Cao Nguyên... Hay đó là những chàng trai người Châu Âu cưới vợ Việt mà xây dựng thương hiệu rượu dân tộc Sơn Tinh và chuỗi nhà hàng "Highway 4" mang đậm bản sắc Việt (ở Hà Nội) với một trình độ chuyên nghiệp rất cao... và còn nhiều nữa.
Thế hệ người Việt Nam trẻ ở các nước phát triển cũng đang dần cởi mở tư duy, không chỉ chú ý vào những ngành nghề truyền thống như Bác sỹ, Kỹ sư hay Luật sư mà đang bước đầu đột phá vào các lĩnh vực mới như ngành quản trị, marketing, truyền thông, giải trí... Đối với người làm dịch vụ, nghề nails không còn phải là sự lựa chọn duy nhất, mà còn là hướng dẫn du lịch, tổ chức sự kiện, dịch vụ ăn uống, thời trang... Một hình ảnh cá nhân như ca sỹ Phạm Quỳnh Anh (Bonjour Vietnam) cũng có sức lôi cuốn marketing mạnh mẽ không kém một thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu địa danh.
Các chương trình xúc tiến thương hiệu quốc gia sẽ xác lập sứ mệnh toàn cầu và hỗ trợ doanh nghiệp như thế nào? (*) Trong tư thế mới sau khi gia nhập WTO, và những cơ hội kinh tế "hậu tư bản" không thể tự hài lòng với những thành công trên sân nhà hay xuất khẩu thụ động và xuất khẩu gia công. Thương hiệu Việt càng ngày càng khẳng định tinh thần toàn cầu hoá bằng những quyết sách mạnh mẽ hơn, tự tin hơn và chuyên nghiệp hơn.
Trong thời gian tới cần thiết có sự đột phá về chiến lược của ngay chính các chương trình thương hiệu quốc gia; trong đó đối với chương trình "Thương Hiệu Nổi Tiếng" của VCCI và chương trình "Sao Vàng Đất Việt" cần thiết mở rộng quy mô trở thành dự án cấp độ quốc tế cho chính bản thân "thương hiệu" của các chương trình này. Bên cạnh đó dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể noí rằng TP HCM đang đi trước trong việc chuyên nghiệp hoá quy trình xây dựng thương hiệu thông qua dụ án "Xây dựng Thương hiệu Điểm đến Saigon – TP HCM". Ngoài ra có thể kể nỗ lực không ngừng của nhiều chuyên gia trong nước, các anh chị Việt Kiều đã mạnh dạn về nước mở dịch vụ tư vấn, sáng tạo thương hiệu, và các đối tác quốc tế quyết tâm tham gia cùng với doanh nghiệp và thương hiệu Việt Nam. Và quan trọng nhất là những lãnh đạo trực tiếp của các thương hiệu hàng đầu trong nước mà nhiều khi chúng tôi đã nhận thấy nỗ lực rất lớn của họ trong nhận thức, sửa đổi cơ chế, áp dụng các quy trình chuyên nghiệp và thay đổi tư duy kinh tế của mình để nắm bắt một luồn tư tưởng kinh tế mới ma không phải cũng có thể nhận thấy, mà chúng tôi gọi đó là tư duy của "nền kinh tế thương hiệu".
Đi khắp nơi trong một thị trường phát triển nhất thế giới đó là Bắc Mỹ, có lẽ quý vị cũng đồng ý với tác giả rằng hàng hoá bây giờ hiện hữu Made in China, Made in Vietnam, Made in Bangladesh, Mexico... và chiếm gần như 2/3 tại Mỹ. Điều này khẳng định vai trò của nền kinh tế Mỹ và các nước "cựu Tư bản" rằng chiến lược của họ trong thời kỳ "hậu tư bản" hiện nay đó là sở hữu thương hiệu và hệ thống phân phối, cái mô hình mà chúng tôi từ lâu đã gọi là mô hình "P3 & P4".
Sự mở rộng phạm vi kinh doanh
Trong bài viết này thay vì nhắc lại những luận điểm lý thuyết, chúng tôi thay vao đó xin đơn cử những tình huống cụ thể để chúng ta dễ hình dung:
(a) VNPT đột phá trong vệ tinh Vinasat 1,2 và các chiến lược mở rộng thương hiệu cho Mobifone và Vinaphone ra thế giới. Đó được xem là tư duy đột phá trong mở rộng phạm vi kinh doanh.
(b) Tập đoàn truyền thông VTV đang được xây dựng như thế nào? Vâng hiện đang có một sự hoạch định đại loại như vậy trong lãnh đạo của VTV mà chúng tôi cũng đang có cơ hội được tham gia đóng góp một phần nhất định.
(c) Liệu Petro Vietnam có sánh ngang với Petronas hay không? Vâng những sự so sánh này không còn viễn vông nữa, thậm chí có lẽ trong những toan tính chưa thể tiết lộ các lãnh đạo của Petro Vietnam hướng đến một cơ cấu tập đoàn số 1 Việt Nam và trong đó không thể không bỏ qua vai trò của thương hiệu.
(d) Tại sao Vietnam Airlines không xác lập đường bay độc lập với Los Angeles mà phải "share code" với China Airlines? Hay ít ra đây cũng là kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam và bà con Việt Kiều ở hải ngoại. Không chỉ là business mà đây còn là "niềm tự hào" rằng một thương hiệu quốc gia xuất hiện tự tin sáng vai với các nước phát triển trong một tư thế cạnh tranh sòng phẳng.
(e) Bia 333 của Sabeco đang chinh phục thị trường tại bao nhiêu quốc gia? Có kiểm soát được hoạt động phân phối và tiếp thị thương hiệu chưa? Liệu rằng nhãn hiệu Bia Saigon có gắn kết với các thương hiệu địa danh Little Saigon của người Việt ở Bắc Mỹ được hay không?
(f) Quốc tửu Việt Nam là gì, liệu có một chiến lược như vậy chưa? Goldstar Ruvina hay Halico có làm được không? Liệu Halico có chinh phục thị trường soju của hàn Quốc hay không? Câu hỏi này tác giả xin được nhắn gửi đến một số bạn học viên marketing tại Hà Nội đang công tác ơ Halico.
(g) Liệu chuỗi thương hiệu CAO trang sức cao cấp (của PNJ) có mở rộng thành công ra các thành phố thời trang của thế giới hay không?
(h) VERA sẽ có bao nhiều cửa hàng và có mặt ở bao nhiêu quốc gia vào năm 2015?
(i) L"Ovite có chiếm thị phần lớn trong ngành mỹ phẩm cao cấp hay không?
(j) Viglacera và Prime sẽ là thương hiệu cao cấp trong ngành thiết bị vệ sinh và nội thất?
(k) Đồ gỗ Mỹ Tài có thể sẽ mở các showroom ở các nước Bắc Mỹ hay không?
(l) Vinamilk sẽ xây dựng thương hiệu cho cà phê và bia như thế nào? Hay tập trung vào ngành hàng truyền thống để mở rộng xuất khẩu sản phẩm dưới thương hiệu Vinamilk và Vfresh?
Sự mở rộng địa bàn
Những thương hiệu đã và đang thực hiện chiến lược mở rộng địa bàn có thể đơn cử:
(a) Kymdan tự tin khăng định vị thế tại Châu Âu với nệm latex độc đáo của sứ sở cao su thiên nhiên.
(b) Viettel chiến lược mở rộng địa bàn sang Cambodia, Myanma, Bangladesh, các nuớc Mỹ Latinh.
(c) Trung Nguyên hay Highland, ai sẽ đột phá thị trường thế giới thành công?
(d) Hiệp hội chế biến & xuất khẩu thủy sản (Vasep) sẽ tiếp tục vai trò của mình như thế nào trong chiến lược chinh phục thị trường thế giới.
(e) Saigon Tourist sẽ có bao nhiêu khách sạn tại Bắc Mỹ vào năm 2015? Và sẽ hình thành các chuỗi thương hiệu như thế nào, và liệu mô hình chiến lược của Accor có được áp dụng thành công hay không?
Địa bàn cạnh tranh cho doanh nghiệp hay giữa các thương hiệu Việt bây giờ không còn chỉ bó hẹp trong 329,241km2 của dải đất hình chữ S nữa, mà đó là cuộc chạy đua song hành trên những thị trường rộng mở trên toàn cầu.
Hãy nhìn xem giữa Samsung và LG hai thương hiệu đại gia Hàn Quốc, cuộc cạnh tranh của họ là gì? Là sự phối hợp hay phân chia thị trường ở từng quốc gia, vào Việt Nam thì LG đóng chốt ở Miền Bắc còn Samsung thì đóng chốt ở Miền Nam. Sự cạnh tranh giữa họ diễn ra êm ái và song hành cùng nhau phát triển.
Gần đây dư luận chú ý sự cạnh tranh giữa VNPT và Viettel và cứ chăm chú vào vị trí "ai hơn ai kém" điều đó có ý nghĩa gì không nếu nhìn vào cả một thị trường thế giới vẫn còn nhiều "khe hở lớn" mà các đại gia Vodafone, T-Mobile vẫn không thể chinh phục hết được.
Trà Xanh Không Độ có nhất thiết phải xếp hàng "dưới cơ" so với Coke hay Pepsico tại các nước Châu Á hay không? Có lẽ Dr Thanh sẽ có câu trả lời mặc dù thách thức này không hề nhỏ.
Tư duy chiến lược P3&P4
Chúng tôi xin phép được nêu những điển hình thương hiệu Việt Nam, cho dù dưới góc độ tích cực hay hạn chế, rất cần thiết với sự đóng góp ý kiến chân thành. Nhận định trước tiên của chúng tôi là có những cơ hội rất lớn cho những thương hiệu sau đây:
Hệ thống Co-op Mart có thể được mở rộng sang các cộng đồng Việt Nam ở hải ngoại, khẳng định vị thế siêu thị người Việt.
Đường bay trực tiếp Vietnam Airlines nối giữa TP HCM và Los Angeles với Boeing 747.
Các thương hiệu gạo Việt Nam như “Nàng Thơm Chợ Đào” hay thương hiệu gạo và trái cây Việt Nam có chứng chỉ GlobalGAP có mặt đều đặng đến các siêu thị người Việt, người Hoa ở Bắc Mỹ. Thương hiệu gạo và thực phẩm Việt Nam phải "đẩy lùi" hàng Made in Thailand tại các kênh phân phối nói trên.
Chuỗi cà phê Highland, Trung Nguyên và Phở 24 mở nhượng quyền sang thị trường thế giới, sánh ngang với Starbuck hay Coffee Bean...
Sự hình thành thương hiệu sản phẩm công nghệ cao? Vẫn chưa thấy loé sáng!
Fpt với F-mobile một hưóng đi đúng đắn và rộng mở.
Xe hơi Vinaxuki ư? Vẫn còn quá sớm để khẳng định.
Tư duy chiến lược của các CEO và CMO Việt Nam cũng cần có một chút "mơ mộng" như là giấc mơ của lý trí và sự chuyên nghiệp. Thay cho khái niệm "tầm nhìn" có khi rất khô khan.
Thế lực kinh tế của người Việt ở nước ngoài và tinh thần Việt Nam
Tư duy thương hiệu trong các cộng đồng người Việt ở các nước diễn biến rất khác nhau. Mặc dù sự tìm hiểu của chúng tôi chưa đầy đủ nhưng có thể đưa ra một vài nhận xét bán đầu.
Tại Nga và Đông Âu đã thực sự hình thành một thế lức kinh tế có thương hiệu rõ ràng. Điển hình trong số đó có thể kể thương hiệu của Technocom, và của Rollton trong ngành thực phẩm chế biến.
Tại Mỹ thương hiệu Lee Sandwiches trong ngành thức ăn nhanh của người Việt hiện có trên 50 cửa hàng đang liên tục được mở rộng sang TrungQuốc, Hàn Quốc và Việt Nam. Mặc dù vậy tư duy của người Việt Nam ở Mỹ vẫn chưa thoát khỏi suy nghĩ mang tính truyền thống như các ngành dịch vụ mang nặng tính cá thể như Bác sĩ, Luật sư, Kỹ sư, Chuyên gia tin học... chưa nâng tầm tư duy hệ thống vốn là một điều kiện cơ bản trong phát triển thương hiệu như đã trình bày trong "chiến lược P3&P4".
Làm sao để thu phục tinh thần Việt Nam trong một khối thống nhất, như ký ức dòng máu Lạc Hồng vẫn đang trong huyết quản của từng con người Việt Nam. Tinh thần Thương Hiệu Việt hầu có thể là một trong những sự kết nối mạnh mẽ và thực tế vượt ra những rào cản tâm lý hay ý thức nhất thời. Đã có không ít lãnh đạo quốc gia trăn trở rất nhiều về việc làm sao hình thành khối "đại đoàn kết" mọi trái tim khối óc con dân nước Việt, như đã không ít lần vị chủ tịch nước đã nói “là máu của máu Việt Nam, là thịt của thịt Việt Nam"
Các chương trình Thương Hiệu Việt rồi đây sẽ mở rộng phạm vi địa bàn, đối tượng chinh phục, văn hoá, ngôn ngữ rộng khắp. Khi đó tinh thần Thương Hiệu Việt sẽ lan toả mạnh mẽ trong tâm thức người Việt đang sống trong nước hay ở khắp nơi trên thế giới. Cần thiết có những định hướng và giải pháp cụ thể hơn để khai thông và thúc đẩy dòng chảy này. /.
(*) tác giả hiện là giám đốc điều hành kinh doanh của Nhóm Công ty Cowan (Australia) về tư vấy xây dựng thương hiệu, là chủ nhiệm đề tài xây dựng "Thương hiệu Du lịch Saigon – Tp HCM" , là cố vấn các chương trình "Thương Hiệu Nổi Tiếng" của VCCI" và "Sao Vàng Đất Việt" ...
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang / vnBrand
