Chiến lược "100 người yêu" sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả, và gia tăng kết nối cảm xúc bền vững với nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
Simon Schneider, Armin Senoner và Danielle Gratch hiện là 3 cố vấn chiến lược của công ty ECSI Consulting. Đặt trụ sở tại London và Milan, Công ty ECSI cung cấp dịch vụ tư vấn xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược sáng tạo cho doanh nghiệp toàn cầu.
Trong bài viết chia sẻ trên Havard Business Review (HBR), Simon Schneider, Armin Senoner và Danielle Gratch cùng giới thiệu về một chiến lược quan trọng đã được Strava áp dụng để xây dựng thành công cộng đồng khách hàng thân thiết.
Sản phẩm tốt, đúng nhu cầu, gọi đủ vốn nhưng vẫn... thất bại
Một trong những khách hàng của chúng tôi gần đây, tạm gọi là AgriCo, muốn xây dựng một platform kết nối các nguồn lực nông nghiệp với nông dân.
Cụ thể, AgriCo mong muốn platform trở thành phương tiện dễ dùng, tiện lợi và nhanh chóng giúp nông dân có được những thứ họ cần, bất kể đó là máy cày, thức ăn gia súc hay hàng rào bảo vệ. Người dùng không cần phải gọi điện đến tổng đài để đặt hàng. Quá trình đặt hàng chỉ gói gọn trong hai bước đăng nhập và thanh toán.
Platform của AgriCo sau khi ra mắt đã "thất bại thảm hại". Bối rối trước kết quả ngoài dự đoán, AgriCo đã tìm đến công ty tư vấn để xác định nguyên nhân thất bại.
Nhóm khách hàng có kết nối hoàn toàn với doanh nghiệp mang đến giá trị cao hơn 52% so với nhóm khách hàng chỉ thỏa mãn nhu cầu.
Nhìn chung, ý tưởng của AgriCo hoàn toàn hợp lý. Platform gọi đủ vốn đầu tư. AgriCo đã đặt hàng đơn vị thiết kế website theo xu hướng mới nhất, vì vậy giao diện platform rất đẹp và dễ dàng sử dụng. Vì vậy, chúng tôi đã tìm đến phỏng vấn các nông dân ở Ý, Đức và Anh để xác định vì sao một platform được chuẩn bị tốt như vậy lại thất bại.
Thoạt tiên, chúng tôi rất bất ngờ khi các nông dân dường như chỉ toàn khen ngợi về platform này. Tiếp đến, chúng tôi quan sát cách các nông dân làm việc. Và câu trả lời mà chính chúng tôi cũng không ngờ nhất đã xuất hiện: sự cô độc.
Chúng tôi đã nhận thấy rằng các cuộc điện thoại đặt hàng của nông dân không dừng lại ở việc mua hàng. Họ không cầm điện thoại lên, đặt món hàng cần thiết rồi cúp máy. Mỗi ngày ra đồng, nông dân trải qua nhiều giờ liền làm việc một mình trên chiếc máy cày. Gọi điện thoại đặt hàng là một trong những cơ hội giao tiếp hiếm hoi của họ. Vì vậy, họ rất thích gọi điện cho công ty để mua hàng.
Trung bình, các cuộc điện thoại đặt hàng kéo dài khoảng nửa giờ đồng hồ. Sau vài phút đầu đặt mua món hàng cần thiết, họ dành phần lớn thời gian gọi điện để hỏi thăm tổng đài viên về gia đình, sở thích cá nhân hoặc chia sẻ các vấn đề trong cuộc sống. Theo thời gian, nhiều nông dân đã có mối quan hệ thân thiết với các tổng đài viên. Những cuộc gọi trở thành thói quen mà người nông dân trông đợi được kết nối.
Vấn đề của AgriCo đã chỉ ra một trong những sai lầm phổ biến trong nỗ lực kết nối với khách hàng của doanh nghiệp. Đó là quá chú tâm vào phát triển hoàn chỉnh các tính năng thanh toán, đặt hàng... mà bỏ sót khía cạnh cảm xúc của người dùng.
Quy trình thanh toán là yếu tố được quan tâm ở phần lớn các sản phẩm, dịch vụ thương mại. Song, từ trường hợp của AgriCo, chúng ta có thể thấy rằng, tính năng hoàn thiện không đủ để tạo ra kết nối bền vững với khách hàng. Yếu tố quan trọng hơn chính là kết nối về cảm xúc. Kết nối này được tạo bởi khả năng xác định và tạo ra các tính năng có thể chạm đến được niềm riêng, nhu cầu ẩn của người tiêu dùng.
Giá trị của kết nối cảm xúc được biểu thị qua số lượng thanh toán và tần suất sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nhóm khách hàng có kết nối hoàn toàn với doanh nghiệp mang đến giá trị cao hơn 52% so với nhóm khách hàng chỉ thỏa mãn nhu cầu, theo bài viết “The New Science of Customer Emotions” (tạm dịch: Góc độ khoa học mới của Cảm xúc Khách hàng) trên HBR của các tác giả Scott Magids, Alan Zorfas, và Daniel Leemon.
Cách thức xác định và xây dựng mức độ kết nối cảm xúc
Vậy, đâu là những yếu tố nền tảng của mức độ kết nối cảm xúc, giúp tạo ra nhóm khách hàng có giá trị cao hơn?
Mức độ kết nối cảm xúc được tạo nên từ sự thấu hiểu nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Một nhóm người tiêu dùng yêu thích sản phẩm, dịch vụ của bạn sẽ giúp bạn đạt được điều này. Chúng ta hãy gọi đây là "chiến lược 100 người yêu", chiến lược được Airbnb và Strava cùng áp dụng khi muốn xây dựng, mở rộng cộng đồng.
"100 người yêu thích sản phẩm của bạn vẫn tốt hơn là một triệu người chỉ hứng thú thoáng qua. Hãy tìm 100 người ấy", Paul Graham của Y Combinator, một trong những nhà đầu tư đầu tiên của Airbnb cho biết.
Khi áp dụng chiến lược "100 người yêu" này, bạn cần cho nhóm người dùng cốt lõi nhận thấy họ đang góp sức tạo dựng một cộng đồng cùng sở thích, thông qua đóng góp phản hồi, cung cấp các insight cốt lõi về nhu cầu cảm xúc thực sự của họ. 100 người là số lượng phù hợp để bạn dễ dàng thử nghiệm các tính năng mới của sản phẩm, dịch vụ.
Nếu được tạo cảm hứng, nhóm người dùng cốt lõi này sẽ tạo ra lượng nội dung giới thiệu chất lượng cao, đủ sức hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng khác tham gia vào cộng đồng.
Tính năng hoàn thiện không đủ để tạo ra kết nối bền vững với khách hàng. Yếu tố quan trọng hơn chính là kết nối về cảm xúc.
Kinh nghiệm áp dụng từ Strava
Hãy lấy Strava, một ứng dụng điện thoại và website chuyên thu thập thông tin về hoạt động thể chất của người dùng, làm ví dụ. Công ty này đã áp dụng chiến lược "100 người yêu" khi mở rộng ra quy mô toàn quốc.
Ở thời điểm khởi đầu kinh doanh, năm 2009, Strava hướng đến nhóm người yêu thích đạp xe, hơn 50 lần luyện tập mỗi năm. Đây là nhóm ở giữa nhóm đạp xe nghiệp dư và vận động viên chuyên nghiệp. Khi đạp xe càng trở nên phổ biến toàn cầu thì nhóm người dùng mục tiêu của Strava cũng tăng lên nhanh chóng chỉ trong vài năm.
Cùng thời gian đó, các dịch vụ về GPS - hệ thống định vị qua vệ tinh cũng phổ biến rộng rãi, tạo nên một lượng lớn các dữ liệu GPS liên quan đến các hoạt động thể hình. Tuy nhiên, phần lớn dữ liệu GPS không được sử dụng để cung cấp các insight liên quan đến hoạt động thể lực của con người. Nhận thấy điều này, Strava đã biến dữ liệu GPS thành nền tảng tạo nên sự vượt trội cho ứng dụng cung cấp.
Tiếp đến, Michael Horvath và Mark Gainey - Sáng lập Strava, đã xác định mức độ kết nối cảm xúc cho Strava, từ kinh nghiệm tham gia đội chèo thuyền khi cả hai còn là sinh viên, như sau:
Đầu tiên, bạn sẽ cạnh tranh với từng thành viên trong đội để giành được vị trí dẫn đầu trong chiếc thuyền của đội tuyển. Sau đó, bạn sẽ cùng với đồng đội thi đấu với đội tuyển khác. Trong bầu không khí cạnh tranh tích cực đó, tình bạn thân thiết và năng lực bản thân sẽ cùng phát triển. Song, trong vài trường hợp, tính chất thắng thua lên quá cao sẽ làm biến dạng tinh thần thể thao lành mạnh.
Horvath và Gainey đã tích hợp cảm giác chinh phục thành tích và tình bằng hữu trong thể thao vào mức độ kết nối tính năng của ứng dụng Strava. Đây là những cảm giác mà những tay đua luyện tập một mình thường bị thiếu. Người dùng của Strava có thể là những tay đua xe đạp dậy lúc 6 giờ sáng và miệt mài tập luyện một mình trong vài tháng, trước khi đủ tự tin để thi đấu với người khác.
Về mặt tính năng, Strava cung cấp công cụ cho người dùng theo dõi, so sánh lộ trình và thành tích đạp xe của họ. Về mặt cảm xúc, người dùng có thể tìm lộ trình mới, tham gia vào các nhóm đạp xe địa phương và so sánh thành tích mỗi ngày với các thành viên trong cộng đồng Strava.
Để xác thực nhu cầu này, Strava đã tiến hành thử nghiệm sản phẩm với 50% tay đua ở Bờ Tây và 50% tay đua ở Bờ Đông nước Mỹ. Và người dùng thử thích sản phẩm này.
Sau đó, để tăng mức độ kết nối cảm xúc với người dùng ở quy mô cả nước, Strava đã nhắm đến các nhóm đạp xe chuyên nghiệp, CLB yêu xe đạp và nhóm luyện tập tự phát. Strava đã đo lường phản ứng của cả ba nhóm người dùng này ở nhiều đô thị khắp nước Mỹ.
Đầu tiên, công ty hợp tác và tạo cảm hứng để đại sứ địa phương lan tỏa thông tin về cộng đồng Strava. Tiếp theo, Strava tạo nên hệ sinh thái cho môn đạp xe bằng cách hợp tác cùng nhà bán lẻ sản phẩm thể thao, các CLB, nhóm luyện tập địa phương để triển khai chính sách giảm giá, Sau cùng, Strava phát triển các chiến dịch marketing mục tiêu hướng đến các trang blog về đạp xe ở địa phương, tài trợ cho các sự kiện cộng đồng...
Những người dùng cốt lõi, "100 người yêu" của Strava chính là chìa khóa mang đến thành công cho công ty. Sự tham gia của nhóm cốt lõi đã tạo đà cho những người tiêu dùng khác tham gia vào cộng đồng. "100 người yêu" không chỉ lan tỏa thông tin về Strava, thu hút thêm những người cùng sở thích mà còn tạo ra những nội dung chất lượng cao để mở rộng cộng đồng.
Cục diện cạnh tranh sẽ hoàn toàn thay đổi khi công ty có thể bổ sung thêm mức độ kết nối cảm xúc vào sản phẩm, dịch vụ đưa đến cho khách hàng.
Tái xây dựng kết nối cảm xúc
Trở lại câu chuyện của AgriCo, chúng tôi đã giải thích với công ty này về lý do thực sự dẫn đến thất bại của platform, vì AgriCo chỉ cung cấp được tính năng mà lại thiếu vắng cảm xúc. Sau đó, AgriCo đã áp dụng chiến lược tạo dựng nhóm 100 người dùng cốt lõi để xác thực nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng mục tiêu.
Dựa trên nhu cầu thiết yếu về sự kết nối của nông dân, AgriCo đã thiết kế lại và biến tổng đài điện thoại thành một phần của dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng platform trực tuyến. Bộ phận hỗ trợ khách hàng của công ty cũng đổi tên thành bộ phận kết nối khách hàng. Người nông dân có thể liên lạc đến bộ phận này để được tư vấn về các vấn đề liên quan đến sản phẩm, công cụ của AgriCo. Họ có thể kết nối trực tuyến hoặc gọi điện đến trung tâm từ ứng dụng cài đặt trên điện thoại thông minh.
Sau thay đổi này, doanh số bán hàng của AgriCo đã tăng mạnh vì nông nhân bắt đầu tin tưởng vào bộ phận kết nối khách hàng của công ty. Từ cung cấp dịch vụ, platform này thực sự trở thành bạn đồng hành sống động với nông dân.
Xây dựng tình cảm chưa bao giờ dễ dàng, và duy trì kết nối cảm xúc còn là một thử thách lớn hơn. Nhưng, Strava đã chứng minh được 100 người tiêu dùng cốt lõi là chiến lược nhanh chóng, hiệu quả để công ty chinh phục trái tim của người tiêu dùng.
Nếu chỉ đơn thuần tập trung vào tính năng có thể cung cấp thì công ty sẽ đánh mất cơ hội thu hút những khách hàng nhiệt tâm. Cục diện cạnh tranh sẽ hoàn toàn thay đổi khi công ty có thể bổ sung thêm mức độ kết nối cảm xúc vào sản phẩm, dịch vụ đưa đến cho khách hàng. Để tạo được kết nối cảm xúc, công ty phải tái khám phá xem khách hàng thực sự là ai, điều họ đang khát khao và sẵn sàng trút hầu bao là gì.
* Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn