Dịch vụ là một phần thiết yếu của cuộc sống. Có thể nói cuộc sống hàng ngày của chúng ta đều xoay quanh dịch vụ như di chuyển rồi học hành, nghỉ ngơi, ăn uống, giải trí… Đó là lý do ngành này đóng góp hơn 61% GDP thế giới năm 2018 (Nguồn Ngân hàng Thế giới) và khoảng 42% GDP Việt Nam năm 2019 (Nguồn Statista.com).
Tham gia vào ngành này “có vẻ” là một điều khá dễ dàng. Chẳng hạn như một ngày đẹp trời, bạn không muốn gò bó mình vào môi trường công sở, thế là bạn mở một cửa hàng hoa tươi có dịch vụ giao hoa tận nhà; hay một anh công nhân không may mắn giữa dịch COVID-19 cũng có thể nhanh chóng trở thành một tài xế công nghệ, chưa kể hằng hà sa số các vị trí tuyển dụng nhân viên phục vụ cho các chuỗi nhà hàng quán ăn từ bình dân đến cao cấp với tiêu chí quan trọng nhất là “có ngoại hình”…
Vậy thực sự dịch vụ (cả kinh doanh dịch vụ và làm việc trong ngành dịch vụ) có “dễ nuốt” không? Câu trả lời sẽ được chia sẻ qua phần phân tích 4 tính chất của dịch vụ sau đây:
- Tính vô hình
- Tính không đồng đều về chất lượng
- Cung cấp – tiêu thụ dịch vụ không thể tách rời
- Tính không thể dự trữ
Đây cũng chính là 4 yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa tiếp thị cho sản phẩm hữu hình và tiếp thị cho dịch vụ.
1. Tính vô hình
Đây là điểm đặc trưng nhất của dịch vụ, thể hiện ở hai yếu tố sau:
Đầu tiên, hầu hết các dịch vụ không thể cảm nhận được bằng trực quan hay cảm quan như cầm nắm, nhìn và ngửi thấy. Hiểu đơn thuần, với các sản phẩm như chai nước, quần áo, giày dép thì người mua có thể cầm sản phẩm trên tay, hay trực tiếp lựa chọn mẫu mã, màu sắc, thậm chí còn được thử trước khi quyết định mua. Nhưng với các dịch vụ như đi ăn tại nhà hàng, thuê phòng khách sạn, khách hàng phải trực tiếp trải nghiệm, cảm nhận mới biết dịch vụ đó ra sao.
Ví dụ, giá một bát phở bán ngoài vỉa hè là 30.000 đồng trong khi các cửa hiệu lớn bán với giá 70.000 đồng. Giá trị dịch vụ chính là yếu tố tạo nên sự chênh lệch 40.000 đồng đó. Ngoài bát phở, bạn còn phải chi trả cho các giá trị vô hình như các nguyên liệu tươi ngon đạt chuẩn an toàn thực phẩm (mà bạn không có cơ hội nhìn thấy), không gian thoải mái, hay sự niềm nở của nhân viên phục vụ, chỗ giữ xe…, vì chúng đều góp phần mang lại cảm giác hài lòng của bạn.
Thứ hai, đa phần khách hàng khi sử dụng dịch vụ chỉ có thể cảm nhận, nhìn thấy kết quả cuối cùng và chất lượng của quy trình cung ứng dịch vụ đó. Như việc đến salon để cắt tóc, khách hàng không thể nhìn thấy được kiểu tóc sau cùng cho đến khi người thợ cắt xong. Dù đã cắt tóc ở đó nhiều lần, hay có một bức ảnh mẫu để người stylist hiểu được kiểu tóc, thì rõ ràng mái tóc cuối cùng trông ra sao cũng khó mà đoán được.
Hoặc giả sử chúng ta tham dự một khoá học thì kết quả hay chất lượng của khoá học sẽ rất khó đánh giá cho đến khi ta làm bài thi hoặc có thể áp dụng kiến thức, kỹ năng đó trong công việc sau này.
Chính vì tính vô hình này, mà sự trải nghiệm và đánh giá dịch vụ của khách hàng sẽ nặng tính chủ quan hơn là khách quan.
2. Không đồng đều về chất lượng
Tính chất này của dịch vụ rất quan trọng vì mang tính rủi ro cao cho doanh nghiệp. Khác với một dây chuyền sản xuất hàng loạt có sẵn công thức và quy trình cố định, sản phẩm đầu ra chắc chắn không có hoặc rất ít sự khác biệt. Vậy tại sao dịch vụ cũng có một quy trình phục vụ với tiêu chuẩn nhất định nhưng chất lượng đầu ra thì không đảm bảo được độ tương đồng? Yếu tố nào dẫn đến sự chênh lệch đó?
Thứ nhất là từ phía cung cấp dịch vụ. Đôi khi, có cùng lượng các nguyên liệu đầu vào nhưng không đồng nhất về kết quả sau khi trải qua nhiều khâu thực hiện. Ví dụ, chúng ta thường xuyên dùng bữa tại cùng một nhà hàng, nhưng mỗi lần đến, ta được phục vụ bởi những đầu bếp và nhân viên phục vụ khác nhau. Tại đây, trải nghiệm của thực khách phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng, thậm chí là tâm trạng, sức khoẻ… của bên cung cấp dịch vụ. Giả sử sức khoẻ của nhân viên ngày đó không tốt, họ sẽ kém nhiệt tình hơn thường ngày và thao tác cũng có thể thiếu mất sự linh hoạt. Điều này vô tình ảnh hưởng đến tác phong chuyên nghiệp của nhà hàng.
Thứ hai là cảm nhận từ phía người thụ hưởng dịch vụ. Các yếu tố như tâm trạng, sự khác nhau về lối sống, sở thích, nhận thức đều ảnh hưởng đến khả năng đánh giá kết quả, chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn thực khách đi ăn trong tâm trạng buồn bực, mệt mỏi sau một ngày dài làm việc cũng dẫn đến quá trình đánh giá chất lượng món ăn, cách phục vụ. Có thể thấy thường họ sẽ dễ đánh giá theo cảm tính và tâm trạng cá nhân hơn.
3. Không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu thụ
Đây là một điểm rất khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Đối với sản phẩm hữu hình, các công ty có thể sản xuất hàng hoá sẵn, với số lượng lớn từ nhà máy. Sau đó, hàng hoá mới được đưa ra thị trường để bán đến tay người dùng.
Đối với đa số dịch vụ, thì việc sản xuất, tiêu thụ diễn ra đồng thời. Khi bên cung cấp sản xuất ra một dịch vụ, thì đó cũng là lúc khách hàng sử dụng, tiếp nhận dịch vụ. Vậy nên thông thường, bên cung cấp dịch vụ và khách hàng sẽ có tiếp xúc với nhau, tại một địa điểm nào đó và trong một khoảng thời gian phù hợp. Thậm chí nhiều dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải có mặt xuyên suốt trong quá trình phục vụ tại đại điểm cung ứng mới có thể tiếp nhận sản phẩm.
Như khi đến spa để chăm sóc da mặt, chúng ta sẽ được nhân viên phục vụ quy trình massage mặt. Hành động cung cấp dịch vụ của nhân viên và trải nghiệm ta nhận được là hai quá trình diễn ra đồng thời, cùng lúc với nhau.
Ngoài ra, khi sản xuất sản phẩm hữu hình, doanh nghiệp có thể kiểm soát chất lượng của sản phẩm đầu ra. Các hàng hoá không đạt yêu cầu sẽ được loại bỏ theo quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ. Thế nhưng, trong quá trình cung cấp – tiêu thụ đang diễn ra đồng thời, nếu doanh nghiệp “loại bỏ” một bước phục vụ kém sẽ dẫn đến trải nghiệm khách hàng bị gián đoạn, thậm chí làm cho dịch vụ không thể hoàn tất. Hơn nữa, vì ảnh hưởng bởi các giá trị vô hình xung quanh môi trường cung ứng, con người tham gia vào tiến trình dịch vụ…, chất lượng dịch vụ sẽ thiếu sự ổn định, nhất quán.
4. Không thể dự trữ
Dịch vụ là loại hàng hoá không thể lưu trữ vì chúng chỉ tồn tại trong thời gian cung cấp. Do đó, sản phẩm dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt như các hàng hoá hữu hình khác. Hơn nữa, doanh nghiệp không thể đổi trả, bán lại, hay chuyển giao cho một khách hàng khác một khi đã được sử dụng.
Chẳng hạn trong kinh doanh giày thể thao, hôm nay ta sản xuất 100 đôi nhưng chỉ bán được 70 đôi. Số lượng giày còn lại có thể được lưu kho để bán lại khi thị trường có nhu cầu. Tuy nhiên, đối với dịch vụ của ngành hàng không, hãng bay chỉ có thể bán chỗ ngồi trên máy bay trước khi khởi hành. Và dù còn nhiều ghế trống, máy bay vẫn phải cất cánh. Họ không thể “lưu lại” số ghế trống cho chuyến bay lần sau được. Và quá trình sử dụng dịch vụ của hãng bay kết thúc ngay khi hành khách hoàn thành thủ tục check-out.
Hay khi kinh doanh nhà hàng với quy mô phục vụ 30 khách, nhưng chỉ có 20 khách đến ăn. Nhà hàng không thể mang 10 chỗ trống cỏn lại trữ vào kho để dành cho ngày hôm sau. Đặc biệt là món ăn, đầu bếp cũng không thể nấu trước 30 khẩu phần và trữ lại để phục vụ dần. Vì yêu cầu của mỗi khách hàng sẽ khác nhau cũng như món ăn sẽ không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Vì tính không thể dự trữ đó, chất lượng dịch vụ sẽ không được đảm bảo khi lượng khách hàng tăng đột ngột, vượt công suất đáp ứng của doanh nghiệp.
Tóm lại, 4 tính chất đặc thù trên tạo ra vô vàn thử thách cho doanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ. Nhưng chỉ khi nắm được điều cốt lõi này, doanh nghiệp mới có thể đề ra được chiến lược tiếp thị và kế hoạch quản lý chất lượng dịch vụ tối ưu, mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
Ngọc Lê
Senior Specialist Counsellor , Grey Cells Strategic Consulting & Training
