Tương tự như chiến thuật tác chiến hoàn hảo, một kế hoạch tiếp thị thiết thực giúp bạn định hướng phát triển cho công ty. Ngoài ra tính linh động là yếu tố không thể thiếu trong hoạch định vì trong khi thử nghiệm và đo lường hiệu quả, sẽ có lúc bạn cần thay đổi chiến thuật để nắm bắt hoặc gia tăng thêm thị phần trong một lĩnh vực nhất định.
Vì thế, một kế hoạch tốt không nhất thiết phải cực kỳ phức tạp. Jay Conrad Levinson, bậc thầy về chiến thuật “du kích” trong tiếp thị cho rằng chỉ cần 7 câu là bạn có thế viết nên một kế hoạch marketing hoàn hảo.
Tuy nhiên, có những điều bạn cần ghi nhớ khi lập kế hoạch marketing. Đừng quên rằng kế hoạch marketing hoàn hảo chính là sự kết hợp tổng thể giữa chiến lược và chiến thuật, và bạn không thể chỉ chọn 1 trong 2 điều này. Theo sát những quy tắc căn bản. Tập hợp những ý tưởng chủ quan như “hình ảnh”, “xây dựng thương hiệu” và “sáng tạo” là những công cụ marketing quan trọng nhưng chúng không mang tính “sống còn” bằng việc thấm nhuần những quy tắc căn bản.
Dù đây là lần đầu tiên hay lần thứ n bạn phải lập kế hoạch marketing, bạn nên tránh những “kẻ thù” sau:
1. Viết những thứ “râu rìa”.
“Râu rìa” là bất cứ thứ gì không liên quan cụ thể với một con số, chiến lược hay chiến thuật. Dùng những từ chung chung cũng là một dạng “râu rìa”. Giả dụ, bạn mô tả đối tượng khách hàng của mình là “tất cả mọi người” hoặc “trên 50 tuổi” vẫn chưa đủ cụ thể và sớm muộn gì bạn cũng gặp khó khăn với đối tượng quá mơ hồ này. Ngược lại, bạn nên nghĩ theo hướng hẹp hơn, thay vì nói “tất cả mọi người”, bạn có thể tập trung vào “nam giới, khoảng 16 tuổi, thích chơi trò chơi điện tử và trượt ván.” Hoặc thay các đối tượng “trên 50 tuổi” bằng “phụ nữ trung niên, ít nhất 50 tuổi, hay mua hàng trực tuyến ít nhất 3 lần/tuần.”
Nên nhớ rằng tiếp thị là “mua” khách hàng. Hãy tưởng tượng như bạn đang đi vào một cửa hàng tạp hóa và mua mọi thứ. Có thể bạn muốn vậy nhưng túi tiền chỉ có giới hạn. Trong tiếp thị, điều này có nghĩa là bạn nên “mua” khách hàng lý tưởng nhất trong khả năng cho phép. Vì vậy, hãy chọn ra đâu là đối tượng bạn hướng đến và ngân sách có thể chi ra để tiếp cận họ. Sau đó, lập kế hoạch và thực hiện. Thực tế, đây là điều mà ai cũng biết (kể cả đối thủ của bạn) nhưng không phải ai cũng thực hiện nghiêm túc, hoặc có thể họ có làm nhưng lại đi theo một kế hoạch đầy “râu rìa”, không cụ thể.
2. Không nghiên cứu các con số
Tiếp thị là một bài toán, và toán học thì toàn những con số. Suy ra, kinh doanh cũng toàn các con số. Nếu bạn không biết số liệu thì khó có thể thành công. Bạn không thể lập một kế hoạch tiếp thị mà không biết phải mất bao nhiêu tiền để có được khách hàng, doanh số trung bình là bao nhiêu, cần đạt mức lợi nhuận cỡ nào, hay một khách hàng trung bình cần phải mua bao nhiêu lần, v.v. Nếu bạn dành $1,000 cho quảng cáo, bạn phải biết mình cần bao nhiêu doanh số để bù lại chi phí, và bao nhiêu thì mới sinh lời.
3. Quá phụ thuộc vào sáng tạo
Sáng tạo là tốt, nhưng nếu quá phụ thuộc vào sáng tạo mà ảnh hưởng đến chiến thuật và kết quả là điều tối kỵ.
Một bài học điển hình chính là sự khác biệt giữa Pets.com - thương hiệu nổi tiếng một thời, hiện đã biến mất trên thị trường, và eBay (vẫn nổi tiếng và thành công đến ngày nay). Nếu Pets.com phụ thuộc rất nhiều vào biểu tượng con rối bằng vớ và quảng cáo TV để xây dựng thương hiệu, thì eBay (dưới sự lãnh đạo của Meg Whitman lúc bấy giờ) đã chọn chiến thuật để thúc đẩy kinh doanh. Bằng cách tách khỏi mô hình đấu giá hàng sưu tập ban đầu và hướng đến những thị trường cao cấp hơn, eBay đã đẩy được giá tiêu thụ hàng lên cao, một trong những thước đo quan trọng để tính phí giao dịch. Dù kinh doanh con rối bằng vớ thực sự sáng tạo nhưng việc tăng giá bán là điều khó khăn. Vì thế, đây lại là một lý do nữa tại sao bạn nên tìm hiểu các con số trước khi phát triển công ty.
4. Đánh đồng tiếp thị với quảng cáo
Quảng cáo là một phần của bất kỳ chiến lược tiếp thị nào nhưng nó không phải là tất cả. Tiếp thị không chỉ là cách bán sản phẩm/dịch vụ, nhưng đó còn là cách nhân viên của bạn tiếp xúc với khách hàng ra sao và văn hóa công ty được xây dựng thế nào. Ngoài ra, đó còn bao gồm các phương diện chiến lược và chiến thuật khi xác định và phân khúc các khách hàng mục tiêu, khám phá lợi thế cạnh tranh và USP (unique selling proposition), chiến lược đặt giá, bán hàng, khuyến mãi cũng như thiết lập vào theo dõi hệ thống quản lý khách hàng thường xuyên, thử nghiệm và đo lường tất cả những hoạt động này để đạt được hiệu quả tốt nhất và tối đa hóa ROI.
Nên chú ý rằng nếu quảng cáo không mang về ROI, bạn đã rơi vào chiếc bẫy sáng tạo, vừa không hiệu quả vừa lãng phí. Bạn biết mình mắc bẫy khi có người nói với bạn rằng “một nửa quảng cáo của anh hiệu quả, nửa còn lại thì không. Vấn đề là chẳng biết mình đang thuộc nửa nào”.
5. Quên tiếp cận khách hàng đang có và tiềm năng:
Với những công ty đã qua được giai đoạn khởi nghiệp, không cách nào phát triển nhanh và hiệu quả bằng cách tiếp cận nhóm khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng cao. Nhìn chung, chi phí để có được một khách hàng mới cao gấp 6 lần so với việc bán hàng cho một khách hàng cũ. Vì thế, nếu kế hoạch của bạn không bao gồm những đối tượng quen thuộc này, bạn đã bỏ qua một nguồn lợi lớn.
Nhiều chuyên gia tiếp thị quá mải mê theo đuổi thị trường và khách hàng mới đến nỗi họ quên mất “mỏ vàng” mà mình đanng sở hữu. Bạn nên tránh xa vết xe đổ này và phát triển các chiến lược có thể giúp bạn tận dụng tối đa những nguồn lực quý báu mà mình đang có.
Mỗi năm bạn nên dành thời gian để xác định mục tiêu và cách thức để phát triển hơn trong năm kế tiếp. Thành công sẽ đến nhờ một phần vào những gì bạn vạch ra trong kế hoạch tiếp thị, do đó, đừng quên tránh né những sai lầm đã nêu trên.
Người ta thường ví marketing là một cuộc chiến, và điều này đúng. Bạn có thể chiến thắng bằng sự bền bỉ của mình. Nếu bạn vượt xa đối thủ về mặt hiệu quả, tài chiến lược và cả sự kiên trị, bạn sẽ thu được nhiều hơn, không chỉ về mặt tiếp thị.
DNA Branding
