Một sản phẩm thực sự không bao giờ "rẻ" hay "đắt" cả, tất cả chỉ là tương đối mà thôi. Ai cũng thích đặt mọi thứ lên bàn cân trước khi rút ví, và họ hoàn toàn không nhận thức được mình đang bị chi phối bởi "giá neo" (price anchoring). Chiến thuật định giá đầy quyền năng này có tác dụng khi bạn sử dụng một mức giá để khách hàng làm khung tham chiếu để đánh giá sản phẩm của bạn.
Nó giúp bạn hướng khách hàng lựa chọn chính xác các sản phẩm mà bạn muốn họ mua với mức giá mà bạn muốn họ trả. Bạn có thấy tò mò không? Vậy thì, chúng ta hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về lý do tại sao giá neo lại hiệu quả và nhìn vào một vài lợi ích cụ thể của việc sử dụng giá neo trong chiến lược định giá của mình.
Làm thế nào để có bữa trưa miễn phí? Vâng, tại chuỗi cửa hàng Panera Care mới mở (gần đây nhất là tại Boston), bạn có thể... theo đúng nghĩa đen đấy. Chuỗi cửa hàng phi lợi nhuận này hoạt động với phương thức "trả bao nhiêu tiền bạn có thể", tại đó sau khi bạn gọi món, nhân viên thu ngân sẽ in hóa đơn với một mức giá gợi ý. Sau đó bạn có thể trả ít hay nhiều theo ý mình muốn cho món ăn đã gọi. Các quán này hy vọng những người có khả năng trả nhiều tiền hơn cho món ăn của họ sẽ giúp đỡ những người không thể, bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng tất cả các quán ăn thuộc chuỗi nhà hàng này đều có lợi nhuận.
Tuy nhiên bạn có thể bớt ngạc nhiên hơn nếu biết bí mật nằm trong chiến lược định giá của Panera: sử dụng một "neo giá" (price anchoring). Về cơ bản thì cuối cùng, khách hàng đều trả nhiều hơn mức giá nhỏ đề nghị trên hóa đơn khoảng 20%.
Chiến thuật định giá đầy quyền năng này có tác dụng khi bạn sử dụng một mức giá để khách hàng làm khung tham chiếu để đánh giá sản phẩm của bạn. Nó giúp bạn hướng khách hàng lựa chọn chính xác các sản phẩm mà bạn muốn họ mua với mức giá mà bạn muốn họ trả, gần giống với khả năng điều khiển tâm trí như của Jedi (trong phim "Star Wars"). Bạn có thấy tò mò không? Vậy thì, chúng ta hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về lý do tại sao giá neo lại hiệu quả và nhìn vào một vài lợi ích cụ thể của việc sử dụng giá neo trong chiến lược định giá của mình.
3 lý do tại sao giá neo sẽ giúp chiến lược giá của bạn hoạt động hiệu quả
1. Nhận thức giá
Một sản phẩm thực sự không bao giờ "rẻ" hay "đắt" cả, tất cả chỉ là tương đối mà thôi. Mọi người thích so sánh khi định giá sản phẩm và giá neo sẽ giúp họ so sánh các sản phẩm với nhau. Nếu bạn mua một chiếc TV, bạn có thể xem xét hai kiểu TV khác nhau và so sánh các tính năng và giá cả. Một chiếc có thể là 50 inch và có có giá 1.000 đô, trong khi chiếc kia có thể là 48 inch và có giá là 600 đô. Trong trường hợp này, sẽ có thể bạn nghĩ rằng chiếc TV 600 đô là lời nhất vì bạn trả ít hơn 400 đô cho một chiếc TV nhỏ hơn có 2 inch. Suy nghĩ đó chính xác là những gì mà người bán muốn bạn có. Họ muốn chiếc TV trị giá 1.000 đô làm neo để khi so sánh thì chiếc TV 600 đô giống như một món hời. Hãy chắc chắn hãy để ý mẹo này trong lần mua sắm tới nhé.
Bạn có thể dễ dàng áp dụng mẹo này cho bảng giá của riêng mình. Ví dụ, bạn có thể tạo ra một mức giá dành cho doanh nghiệp là 1.000 đô một tháng cho dịch vụ lưu trữ đám mây không giới hạn, và một mức giá dành cho dân văn phòng là 200 đô cho 700 GB lưu trữ. Điều này nghe thì có vẻ cực đoan, nhưng hầu hết mọi người sẽ không cần đến kho lưu trữ không giới hạn và sau cùng sẽ mua bản dành cho dân văn phòng. Khi đăng ký họ sẽ có cảm giác mình vừa tiết kiệm được 800 đô, trong khi bạn thì vui vẻ khi khách hàng đã mua sản phẩm chiến lược của bạn. Hai bên cùng có lợi!
Mẹo này cũng có thể làm ngược lại.
Hãy tưởng tượng công ty của bạn có một sản phẩm đại trà sở hữu chỉ một vài tính năng, và một sản phẩm thứ hai hơi đắt hơn một chút nhưng cung cấp nhiều dịch vụ hơn. Khách hàng sẽ đổ xô về mức thứ hai vì họ sẽ thấy mức thứ hai rất đáng giá mà chỉ tốn thêm có vài đô-la. Về bản chất, neo giá cho phép bạn đặt cả giá trần và giá sàn để hướng khách hàng đến sản phẩm mà bạn muốn bán.
2. Ra quyết định và sức mạnh của gợi ý
Con người vốn là sinh vật không quyết đoán, hỏi bạn gái của tôi là biết (đùa thôi). Bạn sẽ được trải nghiệm điều này trực tiếp nếu bạn đã từng đến một quầy bán kem và cảm thấy phân vân giữa việc lựa chọn vị sô-cô-la chip bạc hà hay là bột bánh quy.Việc ra quyết định thật là đau đầu nên một số người thậm chí sẽ bỏ đi vì không biết chọn gì cả. Tuy nhiên, một cách tuyệt vời để ngăn chặn việc này là dán nhãn "phổ biến nhất" hoặc "hương vị trong ngày". Hãy hướng khách hàng tới một lựa chọn hay sản phẩm cụ thể thông qua hiệu ứng phong trào. Điều này trở thành điểm then chốt trong bán hàng vì nó xúc tiến việc tạo một khung tham chiếu cho khách hàng. Ngoài ra, khi các gợi ý khi kết hợp với giá neo, khách hàng dễ dàng quyết định có hay không trả theo giá neo. Mà thường thì quyết định của khách hàng là có vì đây là cách đơn giản nhất để họ giải thoát không chỉ sự đau đầu khi ra quyết định.
3. Tránh giá cao nhất và thấp nhất
Là con người, về lý thuyết thì chúng ta thích những rủi ro và "những cái nhất", nhưng hầu hết chúng ta muốn hòa nhập với đám đông và không muốn lạc đến vị trí tỏa sáng nhất hay tăm tối nhất. Bạn sẽ thấy điều này trong những điều đơn giản như mua một cốc cà phê sáng. Hầu hết mọi người chọn cốc cà phê cỡ trung chứ không phải cốc nhỏ hay lớn (các bạn cuồng Starbucks đừng ghét tôi nhé), vì nó được nhiều hơn so với cốc bé và ít hơn so với cốc to.
Hành vi này cũng có thể coi là neo giá. Về cơ bản, sự lựa chọn lý tưởng nằm ở giữa một mức cao hơn và một mức thấp hơn. Các mức giá cao hơn hẳn và thấp hơn hơn trên bảng giá của bạn hoạt động một cách hiệu quả như giá neo, vì chúng thúc đẩy khách hàng của bạn mua ở mức giá giữa. Tất nhiên, khách hàng nhỏ hơn sẽ chọn ngay các mức giá thấp hơn và khách hàng lớn sẽ tìm đến các mức giá cao hơn, nhưng hãy để khách hàng tiềm năng biết bạn đã bao quát toàn bộ phạm vi khách hàng, và dẫn dắt nhóm khách hàng chính vào mức giá mục tiêu của bạn.
Làm thế nào để thực hiện neo giá
Cách dễ nhất và tốt nhất để thực hiện neo giá là tạo ra một chiến lược giá theo từng cấp (không quan trọng là bạn có làm việc trong lĩnh vực phần mềm hay không), cung cấp các phiên bản khác nhau của một sản phẩm lõi ở các mức giá khác nhau. Điều này tự động hình thành giá neo cho bạn và cho phép bạn tận dụng lợi thế của quan niệm đa giá. Nếu bạn không muốn làm vậy, một chiến lược tiềm năng khác là để giá của đối thủ cạnh tranh trên bảng giá của bạn, giống như hãng bảo hiểm Progressive làm trong các quảng cáo của mình. Điều này mang đến cho khách hàng một khung tham chiếu mà từ đó họ có thể đánh giá sản phẩm của bạn, nhưng cũng có rủi ro khi mang đến các lựa chọn cạnh tranh cho khách hàng. Dù vậy thì cũng hy vọng rằng bạn sẽ đưa ra mức giá tốt nhất trong số các đối thủ cạnh tranh. Chú ý: Điều đặc biệt quan trọng là không hạ giá để bằng với đối thủ, vì vậy hãy chắc rằng thay vì giá cả, bạn sẽ nổi trội hơn khi đặt lên bàn cân với đối thủ (về tính năng, dịch vụ khách hàng, v.v).
Hãy để giá neo dẫn dắt khách hàng của bạn
Đã có những ví dụ về các công ty cố gắng thực hiện chiến lược "trả những gì bạn có thể" mà không có giá neo hay giá gợi ý. Như bạn đã biết từ bài viết này, thì đó rõ ràng không phải là một ý tưởng hay (hầu hết đã phải đóng cửa). Đó là lý do tại sao việc hiểu tâm lý khách hàng lại đặc biệt quan trọng. Bằng cách đặt neo ở giá, bạn sẽ có khả năng hướng khách hàng của bạn đến sản phẩm bạn muốn họ mua. Đó là một công cụ mạnh mẽ trong kho vũ khí của bạn và là một cách tuyệt vời để tạo doanh thu và cải thiện chiến lược định giá của mình.
Theo Saga
Không ghi tác giả