Coca-Cola phát triển từ sản phẩm có chứa cocaine năm 1886 thành loại đồ uống có đường hiện diện khắp mọi nơi vào năm 1929. Giờ đây, người dân ở trên 200 quốc gia và vùng lãnh thổ tiêu dùng 1,9 tỷ suất đồ uống này mỗi ngày, theo số liệu của Công ty Coca-Cola.
Ông David Butler - Phó chủ tịch phụ trách đổi mới và cải tiến của Coca-Cola, đồng tác giả cùng với Linda Teschler cuốn Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too) (tam dịch: Thiết kế để tăng trưởng: Cách Coca-Cola kết hợp quy mô và sự nhạy bén (và Bạn cũng có thể)), cho biết, hãng này đã sử dụng 7 chiến lược thiết kế và tiếp thị chủ chốt để đưa Coca-Cola trở thành thương hiệu số 1 toàn cầu.
1. Khởi đầu với công thức độc nhất vô nhị được thị trường kiểm nghiệm
Sau cuộc nội chiến, đại tá John Pemberton muốn phát triển sản phẩm rượu vang coca (coca wine: cơ bản là cola với cồn và cocaine) - sản phẩm đang được ưa chuộng thời đó. Năm 1886, bang Atlanta thông qua đạo luật buộc các nhà sản xuất nước ngọt chỉ được sản xuất các sản phẩm đồ uống không chứa cồn.
Pemberton gửi cho cháu trai Lewis Newman một vài mẫu sản phẩm của ông để đưa đến một nhà thuốc địa phương nơi mọi người thường tụ tập để uống các loại nước soda.
Newman phản hồi cho Pemberton về nhiều loại đồ uống pha chế khác nhau và cuối năm đó, Pemberton đã tìm ra công thức độc nhất vô nhị và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng. Công thức ban đầu giờ đây vẫn được giữ bí mật trong hầm an toàn tại Atlanta.
Thành phần cocaine được loại bỏ khỏi sản phẩm Coke vào năm 1903. Nhà sản xuất cũng đã nhiều lần điều chỉnh thành phần trong thế kỷ qua, nhưng ngoài thảm họa "New Coke" năm 1985, công thức ban đầu của Coca-Cola gần như không thay đổi.
Quyết định này đã giúp công ty tăng trưởng do không phải mất thời gian để điều chỉnh theo khẩu vị của các thị trường trên toàn thế giới.
2. Phông chữ trên logo không bao giờ thay đổi
Frank Mason Robinson - nhân viên kế toán của ông Pemberton đã quyết định rằng logo của Coca-Cola phải sử dụng kiểu chữ Spencerian mà nhân viên kế toán hay dùng vì nó sẽ tạo sự khác biệt với các sản phẩm đối thủ.
Công ty đã tiêu chuẩn hóa logo vào năm 1923, đồng thời, giống như công thức, quyết định rằng dù rằng bao gói có thể điều chỉnh theo thời gian, song logo lõi sẽ không bao giờ thay đổi.
Kết quả là logo hơn 100 năm tuổi của Coca-Cola đã in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng trên toàn thế giới.
3. Sử dụng mẫu chai độc quyền
Sau khi thương nhân tại Georgia Asa Griggs Candler trở thành cổ đông lớn của Coca-Cola vào năm 1888, ông quyết tâm đưa Coke trở thành sản phẩm phổ biến nhất nước Mỹ bằng việc tiếp thị và liên kết với các nhà đóng chai trong khu vực.
Đến năm 1915, Candler để mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ. Ông mở cuộc thi trên phạm vi toàn quốc về thiết kế mẫu chai đựng có thể cho người tiêu dùng biết rằng Coke là sản phẩm tuyệt hảo, không thể nhầm lẫn với các sản phẩm cola khác.
Mẫu chai mới phải có thể sản xuất đại trà, sử dụng thiết bị hiện có nhưng cũng phải khác biệt và dễ nhận biết.
Công ty Root Glass Company tại Indiana quyết định tham gia cuộc thi. Trong khi tìm kiếm trong từ điển từ "coca" và những từ tương tự, Butler viết, người giám sát khuôn Earl R. Dean tình cờ nhìn thấy hình minh họa cây cacao và ông ngay lập tức bị ấn tượng.
Coca-Cola gần như không liên quan gì đến cacao, nhưng quả cacao có hình dáng vừa kỳ lạ và vừa hấp dẫn. Ông Deal và nhóm cộng sự của mình bắt tay vào làm việc và trở thành người thắng cuộc thi vào năm sau đó.
Coca-Cola đặt mua mẫu chai mới như một phần trong chiến lược tiếp thị tự vệ, những cũng bắt đầu quảng bá mẫu chai này tích cực như quảng bá logo và sản phẩm. Thậm chí sau khi thay chai thủy tinh bằng chai nhựa, công ty tiếp tục quảng bá hình ảnh chai Coke như một biểu tượng.
4. Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng
Công ty Trust Company của Ernest Woodruff tại Georgia đã mua lại Coca-Cola từ tay Candler vào năm 1919. Woodruff tập trung vào duy trì tiêu chuẩn tuyệt hảo khi công ty mở rộng quy mô.
Nhóm phát triển Coke quyết định rằng loại đồ uống này phải được phục vụ ở nhiệt độ 360F (2,220C) và sẽ cử nhân viên bán hàng đến các nhà bán lẻ để thông báo với họ rằng không bao giờ được phục vụ sản phẩm Coke ở nhiệt độ trên 400F (4,440C).
Ngày nay, sách lược này có thể hơi kỳ cục, nhưng tiêu chuẩn 360F chỉ là một ví dụ khác trong việc thiết lập Coca-Cola trở thành sản phẩm chất lượng tuyệt hảo.
5. Giữ giá bán lẻ không đổi trong 70 năm
Ngày nay đặc điểm chung của hầu hết các công ty công nghệ khởi nghiệp là cung cấp dịch vụ miễn phí và sau đó thu phí cao hơn đối với khách hàng hoặc đơn vị quảng cáo ngay khi họ quen dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp miễn phí trước đó.
Trước khi việc tận dụng hiệu ứng kết nối và lan tỏa trở thành thông lệ tiêu chuẩn, Coca-Cola đã sử dụng phương pháp tương tự để mở rộng quy mô ra toàn nước Mỹ và sau đó là toàn cầu.
Từ năm 1886 đến 1959, 1 chai Coke chỉ có giá 5 cent Mỹ.
6. Chỉ dẫn quảng cáo bằng lời nói
Rõ ràng sau khi Candler nắm quyền kiểm soát công ty, Coke đã trở thành thương hiệu đồ uống được tiêu thụ rộng rãi.
Candler bắt đầu sáng kiến cung cấp coupon đại trà với kết quả là 10% lượng sản phẩm từ năm 1887 - 1920 được cung cấp miễn phí nhằm tạo dựng khả năng nhận diện thương hiệu.
Ông Candler cũng cung cấp cho các nhà bán lẻ nhiều đồ trang trí Coca-Cola như áp phích quảng cáo và hình minh họa để trang trí cửa hàng cũng như tặng quyển lịch và đồng hồ cho khách hàng.
Theo ông Butler, Coke là sản phẩm tiên phong trong việc gắn kết thương hiệu với những đồ vật không liên quan gì đến sản phẩm.
7. Chấp nhận mô hình nhượng quyền (franchise)
Năm 1899, Benjamin F. Thomas và Joseph B. Whitehead - 2 luật sư ở Tennessee - đã đến gặp ông Candler và đề nghị liệu ông Candler có để cho họ đóng chai Coke hay không. Coke được bán ở dạng xi-rô mà nhà bán lẻ sẽ pha với nước soda, nhưng đây không phải là cách đặc trưng để thưởng thức cola khi bận rộn, lúc đang đi hoặc mua mang về nhà.
Candler quyết định trao quyền đóng chai với giá chỉ 1 USD - ông chưa bao giờ thu về, vì ông hài lòng với việc giữ lại các quyền đối với xi-rô.
Việc này đánh dấu sự khởi đầu của cái mà công ty gọi là Hệ thống Coca-Cola - mối liên kết nhượng quyền với các nhà đóng chai, cho phép thương hiệu thực sự cất cánh.
Ngày nay, có hơn 250 nhà đóng chai Coke độc lập trên toàn thế giới.
Ông Butler viết "Coca-Cola không phải là một công ty khổng lồ; chỉ là một hệ thống những công ty nhỏ. Và mô hình này giúp công ty phát triển sản phẩm mới, phương thức giao tiếp mới, thiết bị mới...".
PHAN NGUYỄN/NCĐT
