New Zealand: Hoàn toàn tinh khiết (100% Pure New Zealand). Tây Ban nha: Tất cả đều dưới ánh nắng mặt trời (Spain. Everything under the sun)
Malaysia: Châu Á đích thực (Malaysia. Truly Asia). Hong Kong: Thế giới của châu Á (Hong Kong. Asia's world city).
Cảm giác chung của chúng ta khi nghe những câu slogan du lịch của các quốc gia này là gì? Đó là sự tin cậy. Những gì New Zealand, Tây Ban Nha, Malaysia hay Hong Kong nói về bản thân đúng như những gì khách du lịch đang nghĩ về họ.
Đây là câu chuyện về định vị thương hiệu cho ngành du lịch. Đây là một công việc thú vị, nhiều thách thức và không phải quốc gia nào cũng làm tốt.
Hiểu đúng về định vị thương hiệu
Khái niêm brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí "Industrial Marketing" năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn "Positioning – The battle for your mind" (McGraw-Hill 1981).
Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
Vậy thực chất chiến lược định vị thương hiệu là gì và có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu?
"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp" (Theo Brandchannel).
Sau khi nghe "lời rao" của thương hiệu khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thất bại.
Trên đây là một trong số nhiều định nghĩa khác nhau về định vị thương hiệu. Hàn lâm nhưng vẫn dài dòng. Rất đúng nhưng vẫn phức tạp về câu chữ. Tốt nhất là đừng mất thời gian "sa lầy" tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa học thuật như thế này.
Chỉ cần hiểu đơn giản thế này: Định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn "bán" phải "rao". Và định vị thương hiệu hiểu nôm na là "tiếng rao". Ai rao "trúng" hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.
Để đánh giá một tuyên ngôn chiến lược định vị thương hiệu có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi sau: Họ là ai và Điểm bán hàng cạnh tranh là gì?
Sau khi nghe "lời rao" của thương hiệu khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thất bại.
Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): "Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói cái gì".
Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu cho thuê xe hơi của Mỹ Avis.
Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu "theo sau" với câu khẩu hiệu rất thông minh "We try harder". Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc "rao hàng" bằng cách ám chỉ đến thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự "cố gắng hơn nữa" hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.
Đây là một lời "rao hàng" giản dị nhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao "We try harder" đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại.
Sau cuốn "Positioning: the battle in your mind" của Jack Trout & Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị. Chúng ta đừng bị "bơi" trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, "lời rao" này phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu là "Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng" , "Brand positioning – The battle for your mind" – Al Ries đã đúc kết rồi, cứ thế mà theo thôi.
Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu làm tốt được điều này?
Các quốc gia "định vị" ngành du lịch của họ thế nào?
- Ireland. Đánh thức một thế giới hoàn toàn khác (Ireland. Awaken to a Different World)
- Ấn Độ. Mãi mãi là của bạn (India. Eternally yours)
- Wales. Quốc gia rộng lớn (Wales. Big country)
"Lời rao" phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Có vẻ như những "lời rao" trên như con gió thoảng qua không đọng lại gì trong tâm trí người nghe. "Thế giới hoàn toàn khác" của Ireland là thế giới gì? Quá chung chung để bỏ tiền cho những cái không rõ ràng. Tương tự, khách du lịch không có nhu cầu "sở hữu" cái gì đó "mãi mãi" rất ảo như câu slogan của Ấn độ. Có ai nghĩ Xứ Uên là một quốc gia rộng lớn? Chắc là không rồi. Trung Quốc, Ấn Độ hay Brazil biến mất rồi hay sao mà khách du lịch phải đến Xứ Uên vì hai chữ "rộng lớn".
Lời rao" phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng.
Và câu chuyện của Việt Nam
Hãy nghe Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing thế giới gợi ý về định vị cho ngành du lịch Việt Nam khi ông đến thăm quốc gia này: "Nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế giới thì Việt Nam hãy là "nhà bếp của thế giới".
Đây là một ý tưởng về định vị Thương hiệu quốc gia dựa vào lợi thế cạnh tranh quốc gia từ cha đẻ của Marketing hiện đại.
- 2011 – 2004: Việt Nam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới (Vietnam – A destination for the new millennium)
- 2004 – 2005: Hãy đến với Việt Nam (Welcome to Vietnam)
- 2006 – 2011: Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn (Vietnam – The hidden charm)
- 2012 – 2015: Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận (Vietnam – Timeless Charm)
Mỗi giai đoạn, mỗi câu định vị thương hiệu cho du lịch Việt Nam đều có mục đích và lý do riêng. Đặc điểm chung dễ nhận ra ở các "lời rao" này là chúng ta không "rao" cụ thể chúng ta có gì. Các "lý do bán hàng" (Selling point) đưa ra hầu hết đều đang tương đối chung chung.
Đây cũng là một xu hướng chuyển tải thông điệp truyền thông của một số quốc gia khác:
- Australia. "We can't wait to say G'day" (Chúng tôi không thể chờ thêm nữa)
- Thụy Sỹ. "Get natural" (Đến với thiên nhiên)
- Malaysia. "Malaysia, Truly Asia" (Malaysia – Châu Á thực sự)
- Indonesia. "Wonderful Indonesia" (Tuyệt vời Indonesia)
- Thailand. "Amzing Thailand" (Kỳ diệu Thái Lan)
- Nhật Bản. "Endless discovery" (Khám phá bất tận)
Không riêng gì Việt Nam, một số quốc gia cũng chọn cách tự giới thiệu theo kiểu "Người khôn ăn nói nửa lời, để cho người dại nửa mừng nửa lo".
Hướng đi này có hiệu quả hay không phụ thuộc vào insights (suy nghĩ ngầm định) của khách du lịch về một quốc gia cụ thể. Du khách sẽ chỉ thấy hấp dẫn, tò mò với cách nói "lấp lửng" này nếu trong đó có một số "gợi ý" đúng với những gì họ đã biết về một quốc gia cụ thể.
- Thụy Sỹ. Get natural (Tạm dịch: Đến với thiên nhiên). Tốt lắm. Ai chẳng biết đất nước Thụy Sỹ nổi tiếng về thiên nhiên thanh bình, tự nhiên & xinh đẹp.
- Australia. We can't wait to see G'day (Tạm dịch: Chúng tôi không thể chờ thêm nữa). Quá đúng. Nước Úc từ lâu đã lừng danh là đất nước có thiên nhiên tươi đẹp và con người thân thiện. Đi du lịch Úc thấy phấn khích háo hức là đúng rồi.
- Malaysia. "Malaysia, Truly Asia" (Tạm dịch: Malaysia – Châu Á thực sự). Chính xác. Du khách đều biết rằng Malaysia là đất nước có nhiều dân tộc châu Á sinh sống: người Trung Quốc, người Ấn độ, người Mã Lai. Bạn chỉ cần đến Malaysia là đã có thể nhìn thấy một châu Á thực sự rồi. "Truly Asia" có ý nghĩa đấy chứ.
Vậy còn "Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận" thì sao?
Stephen Leacock, một trong những cây hài vĩ đại người Canada, từng nói thế này: "Một nửa sự thật luôn tốt hơn khi bạn tranh cãi, giống như một nửa viên gạch vậy. Vì nó cầm nắm dễ hơn."
Xin đừng ném "nửa viên gạch" vào truyền thông khi chúng ta chưa rõ hình hài và công năng của nó là gì. Không cẩn thận, vì nửa viên gạch vốn dễ nắm hơn cả viên, đối thủ lại cầm ném lại thì gay go to!
Việt Nam là đất nước có lịch sử chiến tranh kéo dài liên miên hàng thế kỷ. Trong ký ức của người nước ngoài, có lẽ từ War (chiến tranh) là từ liên tưởng mạnh nhất khi họ nghĩ đến đất nước này. Đây là cản trở cực lớn. Chính vì vậy cần có cách nghĩ, cách làm sáng tạo để "tái định vị" lại hình ảnh thương hiệu đất nước này.
Thay vì cách nói "nửa lời" như kiểu "nửa viên gạch" theo ví von của Stephen Leacock, phải chăng chúng ta nên nói về một điểm mạnh nổi bật cụ thể nào đó để dễ bề "chào hàng" hơn?
Kiểu "Việt nam là bếp ăn của thế giới" như Philip Kotler đã gợi ý.
Sau đây là ví dụ về thành công của slogan quảng bá du lịch quốc gia đi theo xu hướng hướng định vị này.
"100% pure New Zealand" – (100% tinh khiết New Zealand)
New Zealand là đất nước thiên nhiên với những đồng cỏ thanh bình và tinh khiết. Từ "pure" lột tả một cách trực diện AND đáng giá của Quốc gia này (New Zealand cũng được biết đến là quốc gia sản xuất sữa số một thế giời nhờ ưu thế thiên nhiên này).
Spain. Everything under the sun" – (Tây Ban nha. Tất cả đều dưới ánh nắng mặt trời).
Nghĩ về Tây Ban Nha khác du lịch mong chờ điều gì đầu tiên? Đây là quốc gia Nam Âu nổi tiếng về các bãi biển với ánh nắng mặt trời quanh năm. "Evething under the sun" rõ ràng là một "selling point" rất hấp dẫn của đất nước được mệnh danh Xứ sở đấu bò.
Việt Nam chúng ta có "món" gì hấp dẫn nhất với du khách, hãy nói rõ ràng cho họ biết. Việt Nam chúng ta như cô gái thôn quê còn chân chất. Singapore, Malaysia hay Thailand như những cô gái thành thị hiện đại. Tuy nhiên, gái quê hay gái thành thị thì đều có nét hấp dẫn riêng của họ. Nói gì thì cứ việc, nhưng không thể chinh phục một chàng trai khi lấp lửng về một thuộc tính mà nghĩ nát óc chàng cũng không đoán ra là cái gì.
Bếp ăn của thế giới ư?
Sao lại không nhỉ?, Ẩm thực là một trong những nét hấp dẫn cực lớn của dân du lịch khi đến một địa điểm nào đó. Nhất là đối với đàn ông. Người ta chả nói "đường đến trái tim người đàn ông là đi qua dạ dày" là gì. Các món ăn đặc sản của Việt Nam đến địa phương nào cũng có. Điều quan trọng là cần khẳng định Việt Nam có thực sự hấp dẫn hơn các nước khu châu Á (nhất là Đông nam Á) về ẩm thực hay không.
Ít nhất, khi đi theo hướng nói rõ một ưu thế nổi bật một cách trực diện, Việt Nam cũng không lặp lại một cách sáo mòn của những thông điệp du lịch của những người láng giềng trong khu vực. Kiểu như "Incredible India", "Amazing Thailand", "Malaysia Truly Asia", hay "Uniquely Singapore".
Và ít nhất, các bạn du khách nước ngoài khi tìm hiểu về Việt Nam, họ không phải mất nhiều thời gian bối rối tự hỏi "Đẹp tiềm ẩn là gì" hay "Đẹp bất tận là gì". Với du khách nước ngoài, Việt Nam đâu đã được biết như một đất nước thiên nhiên đẹp hùng vĩ và đẹp bí ẩn đâu. Không cần giỏi địa lý cao siêu, ai cũng có thể biết các thuộc tính này có nhiều quốc gia mạnh hơn chúng ta nhiều.
Ẩm thực là một trong những gợi ý để Việt Nam lấy đó làm "lời rao" với du khách quốc tế thôi. Quốc gia này còn có những điểm khác biệt hoá thương hiệu khác nữa. Quan trọng là chúng ta hãy cần tìm ra một điểm khác biệt nổi bật nhất (đó có thể là ẩm thực hoặc một thuộc tính nào đó).
Quan trọng hơn, điểm khác biệt nổi bật nhất này phải rất đáng tin đúng như những gì khách du lịch quốc tế nghĩ về Việt Nam. Và đúng như những gì họ sẽ trải nghiệm khi đến với đất nước này.
Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc chiến lược Richard Moore Associates
Theo BrandDance
