Ứng dụng tư duy marketing đột phá vào quản trị thương hiệu và doanh nghiệp là một trong những giải pháp lựa chọn hàng đầu của các nhà quản trị.
Mc. Cathy đưa ra mô hình 4P vào thập niên 50 bắt đầu tạo tiền đề cho các nhà quản trị theo định hướng marketing. Vào thập niên 1960, Philip Kotler đã nghiên cứu, viết sách và giảng dạy về lý thuyết marketing. Mô hình quản trị marketing truyền thống của Philip Kotler đã áp dụng hiệu quả qua nhiều thập niên. Ngày nay với sự thay đổi vượt bậc của công nghệ và cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, yếu tố Innovation (cải tiến, đổi mới) là một trong những nhân tố quyết định sự thành công của các thương hiệu. Tuy vậy, tỷ lệ thất bại của các sản phẩm mới qua quá trình cải tiến vẫn là rất cao. Chỉ với tư duy marketing truyền thống, các thương hiệu và nhà quản trị sẽ gặp phải những khó khăn và thách thức trong quá trình cải tiến sản phẩm của mình để tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trong thị trường, vậy thì tư duy marketing nào sẽ thay thế để doanh nghiệp có thể quản trị các thương hiệu của mình đạt hiệu quả và hiệu suất cao nhất đồng thời duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trong thời đại mới?
Sự thành công của thương hiệu MobilMart nhờ vào phương pháp marketing tư duy đột phá.
Mô hình tư duy Marketing truyền thống
Tư duy marketing truyền thống tập trung vào việc bán sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu có sẵn của khách hàng hơn là tạo ra nhu cầu khác cho khách hàng. Marketing truyền thống thường rất quan tâm đến thị trường hiện có hơn là tạo ra thị trường và vận hành thị trường. Do vậy, tư duy marketing truyền thống cho rằng thị trường luôn tạo ra lực đẩy để phân loại chủng loại sản phẩm và phân khúc thị trường. Từ đó phân khúc thị trường là một trong những chiến lược mạnh nhất trong marketing. Khi doanh nghiệp tham gia vào chủng loại sản phẩm mới doanh nghiệp cố gắng nỗ lực làm khác biệt với những sản phẩm hiện có để có thể chiếm lĩnh thị trường. Do vậy, doanh nghiệp tự hạn chế yếu tố cải tiến và khả năng tạo lập một thị trường mới và đầy tiềm năng cho riêng mình. Những cải tiến truyền thống thường quan tâm đến việc thay đổi các đặc điểm của sản phẩm ví dụ như các thuộc tính (Ví dụ sản phẩm tiêu dùng: ít béo/ít đường/ít muối…), thay đổi về kích thước sản phẩm, bao bì, thiết kế... Ít có cải tiến nào thật sự tạo ra một chủng loại hoàn toàn mới hoặc một thị trường hoàn toàn mới.
Mô hình tư duy Marketing đột phá
Thay vì phải giành giật trong thị trường cũ và cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có thể chuyển đổi sản phẩm/dịch vụ theo hướng thỏa mãn những nhu cầu mới mẻ và khác biệt của khách hàng để tạo ra một thị trường mới. Chẳng hạn như việc tạo ra các thỏi chocolate ngũ cốc là sự kết hợp giữa yếu tố ngũ cốc, một loại thức ăn sáng lành mạnh, với thỏi chocolate, một loại thức ăn cung cấp dinh dưỡng. Hoặc việc tạo ra sản phẩm búp bê người lớn là sự kết hợp giữa ý tưởng búp bê, một sản phẩm dành cho trẻ em với hình tượng của Barbie và Ken, là người trưởng thành. Như vậy, tư duy marketing đột phá không hoàn toàn đối nghịch và nó bổ sung vào marketing truyền thống. Marketing truyền thống dựa trên sự phân tích sâu sắc và thấu hiểu các khái niệm sản phẩm, từ đó tạo ra các ý tưởng mới. Marketing đột phá phá vỡ qui trình tư duy từng bước (step-by-step) của marketing truyền thống mà tận dụng sự kết nối các ý tưởng thay thế. Do đó, nó có thể là một bước nhảy vọt và thay đổi hoàn toàn về sản phẩm, chủng loại và thị trường.
Một số khái niệm kinh doanh mới đã ra đời và thành công trong thời gian gần đây trên thế giới nhờ phương pháp tư duy marketing đột phá.
1. Liệu có khả năng tạo ra khái niệm về thức ăn nhẹ làm bằng các thanh ngũ cốc chế biến cho bữa ăn sáng thay cho ngũ cốc và sữa? Thương hiệu Hero Muesli, Nutri-Grain.
2. Quá trình sáng tạo nào dẫn đến việc đặt các cửa hàng, siêu thị tại trạm bán xăng? Thương hiệu Mobil Marts, Cumberland Farms.
3. Quá trình tư duy nào đã dẫn đến việc sáng tạo ra bánh pizza lạnh thay thế cho dịch vụ giao bánh tận nhà? Thương hiệu Pizza Casa Tarradellas, Celeste.
4. Quá trình tư duy nào đã dẫn đến việc đặt một món đồ chơi vào bên trong một thanh kẹo chocolate? Thương hiệu Kinder Surprise, Ferrero.
5. Hệ thống tư duy nào đã tạo ý tưởng về sữa chua dành cho đối tượng phụ nữ năng động có thể cho vào túi xách mang theo để ăn vào buổi sáng? Thương hiệu Danio, Dannon.
Qua các ví dụ trên ta thấy rõ ràng marketing truyền thống thường là một lĩnh vực chuyên môn của những chuyên gia marketing trong khi marketing đột phá có thể được áp dụng cho nhiều đối tượng từ nhà kinh doanh, kỹ sư cho đến những người không chuyên về marketing.
Qui trình đột phá dựa trên những kỹ thuật sáng tạo:
- Tập trung vào một khía cạnh riêng biệt.
- Tạo sự thay thế đột phá/ sự không kết nối đột phá.
- Tạo ra sự kết nối.
Ví dụ, xem xét về khía cạnh sự sống của hoa. Hoa chết. Một sự thay thế đột phá là hoa sẽ không bao giờ chết. Ý tưởng này ban đầu không có ý nghĩa và có người xem nó là ý tưởng điên rồ nhưng ý tưởng này sẽ kích thích não bạn tư duy khác biệt. Các ý tưởng này có thể kết nối lại tạo nên một ý tưởng thay thế. Ví dụ như hoa không bao giờ chết có thể là hoa nhân tạo. Hoa nhân tạo có thể được sản xuất từ các nguyên vật liệu khác nhau như giấy hoặc plastic. Sự cải tiến này là kết quả của sự kết nối giữa hai ý tưởng mà ban đầu dường như không hề liên quan và kết nối với nhau.
Để ứng dụng kỹ thuật marketing đột phá, đầu tiên chúng ta cần phải tập trung một khía cạnh riêng biệt có thể là sản phẩm hoặc hỗn hợp tiếp thị.
Bước kế tiếp chúng ta sẽ tạo ra sự không kết nối giữa sản phẩm hiện tại và ý tưởng. Sự không kết nối này có thể tạo ra bằng các phương pháp sau:
- Thay thế.
- Đảo ngược.
- Kết hợp.
- Mở rộng mức độ.
- Loại bỏ.
- Sắp xếp lại.
Sau khi đã có những sự không kết nối, hãy cố gắng kết nối và hiện thực hóa để tạo ra sản phẩm thực sự. Ví dụ như Red Bull đã tạo ra nước uống tăng lực bằng cách thay đổi nhu cầu giải khát và tạo ra giải pháp để thỏa mãn nhu cầu khác của khách hàng chứ không phải chỉ là giải khát. Hoặc rạp xiếc The cirque du soleil đã tạo ra rạp xiếc dành cho người lớn bằng cách tạo ra một thị trường mới cho xiếc, vốn chỉ tập trung vào đối tượng là trẻ em.
Thực thi Marketing đột phá
Marketing đột phá không phải là “sự động não” bởi vì nó cung cấp một khuôn mẫu cho việc tạo ra sự không kết nối hoặc sự thay thế, sau đó chuyển đổi nó thành thực tế sản phẩm từ đó tạo ra một thị trường mới. Do vậy, bạn không nên vứt bỏ những ý tưởng của mình, thay vào đó bạn hãy lưu lại để xem xét. Từ những sự không kết nối và những ý tưởng tưởng chừng như điên rồ, một ngày nào đó bạn sẽ có thể thay đổi tương lai bằng các hiện thực hóa những sản phẩm hoàn toàn mới mẻ.
Quá trình marketing đột phá có thể được tóm tắt ngắn gọn theo 4 bước:
1. Lựa chọn sản phẩm của bạn hoặc đối thủ cạnh tranh.
2. Lựa chọn một khía cạnh nào đó của sản phẩm hoặc hỗn hợp tiếp thị.
3. Tạo ra sự không kết nối đột phá bằng cách thay thế, kết hợp, đảo ngược, loại bỏ, mở rộng mức độ hoặc sắp xếp lại.
4. Tìm cách để gắn kết sự không kết nối để hiện thực hóa ý tưởng.
Không phải chỉ tại Việt Nam mà trên thế giới, ngày nay các nhà quản trị và tiếp thị luôn phải đối mặt với những thách thức khó khăn: làm sao để cải tiến sản phẩm và dịch vụ trong một thị trường phân khúc phân mảnh và cạnh tranh khốc liệt. Trong khi các nhà tiếp thị tạo ra những sản phẩm giống nhau hoặc gần giống nhau dẫn đến thị trường bị bão hòa và người tiêu dùng ngày càng trở nên miễn dịch với quảng cáo dẫn đến tiếp thị truyền thống mất dần tác dụng. Do vậy ứng dụng tư duy marketing đột phá vào quản trị thương hiệu và doanh nghiệp là một trong những giải pháp lựa chọn hàng đầu của các nhà quản trị và tiếp thị để nhanh chóng sáng tạo ra các ý tưởng sản phẩm và thị trường mới mẻ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
MBA. Nguyễn Đăng Duy Nhất