Nội dung nổi bật: Năm 2011, hãng Toyota cho ra đời chiếc Aqua, là loại xe tiết kiệm nhiên liệu nhất thế giới, hướng đến thanh niên, nhưng quảng cáo trên TV vừa đắt vừa khó đo hiệu quả, các vấn đề môi trường được đặc biệt quan tâm sau động đất và sóng thần.
- Chiến lược: Tung ra chiến dịch Aqua Social Fes!! (ASF). Thay vì lên TV quảng cáo rầm rộ Aqua là chiếc ô tô sạch nhất thế giới, Toyota cho hình ảnh Aqua bên cạnh dự án thân thiện với môi trường nhất thế giới. Với khẩu hiệu: "Actions speak louder than words." (Hành động giá trị hơn nhiều lần lời nói).
- Kết quả: Truyền thông chạy theo nhiệt tình, thanh niên hưởng ứng, môi trường được cải thiện qua các hoạt động. Quan trọng là doanh số vượt dự kiến gấp 10 lần trong tháng đầu tiên với 120.000 chiếc Aqua được bán ra, trở thành chiếc ô tô bán chạy nhất tại Nhật Bản.
Bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm của mình bán chạy, thế nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng chi hàng đống tiền cho các chiến dịch marketing hay quảng cáo trên TV, vốn vô cùng đắt đỏ. Đấy là chưa kể, quảng cáo trên TV rất khó đo được hiệu quả, và các đối thủ luôn sẵn sàng cạnh tranh với những quảng cáo tương tự.
Đối với các nhà tiếp thị, điều quan trọng để tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công đó là sự sáng tạo. Và chiến dịch tiếp thị của chiếc Toyota Aqua tại thị trường Nhật Bản là một ví dụ điển hình.
Năm 2011, hãng Toyota cho ra đời chiếc Aqua, là loại xe tiết kiệm nhiên liệu nhất thế giới. Với thiết kế nhỏ gọn, Toyota Aqua hướng tới những thanh niên trong độ tuổi từ 20 đến 30.
Mặc dù vậy, thanh niên Nhật Bản lại tỏ ra không mấy hứng thú với xe hơi. Trong khi đó, sau trận động đất ngày 11/3/2011, các hoạt động bảo vệ môi trường đang được đẩy mạnh. Thế nhưng, vấn đề ở chỗ một công dân bình thường chẳng biết làm thế nào để tham gia các hoạt động này.
Thế là Toyota tung ra chiến dịch Aqua Social Fes!! (ASF), kết hợp chặt chẽ giữa việc bảo vệ môi trường với ... bán xe.
Tất cả 131 hoạt động đã được thực hiện với khẩu hiệu: "Actions speak louder than words." (Hành động giá trị hơn nhiều lần lời nói).
Thoạt nhìn, các hoạt động trong chiến dịch ASF như dọn rác, giữ gìn, bảo vệ môi trường giống một chương trình CSR (trách nhiệm xã hội). Tuy nhiên, thực chất đây lại là một chương trình quảng cáo nhằm thúc đẩy doanh số cho chiếc Aqua.
Ý tưởng của chương trình rất đơn giản: Thay vì lên TV quảng cáo rầm rộ Aqua là chiếc ô tô sạch nhất thế giới, Toyota cho hình ảnh Aqua bên cạnh dự án thân thiện với môi trường nhất thế giới.
Điểm khác lạ ở đây là kênh quảng bá cho chiến dịch. Chính các đại lý bán ô tô của Toyota sẽ là nơi trực tiếp tuyên truyền.
4.726 đại lý bán hàng của Toyota trên khắp nước Nhật đã trở thành nơi trực tiếp quảng bá cho chiến dịch hoạt động vì môi trường. Các đại lý bán xe của Toyota đã chuyển thông điệp từ "bán ô tô" sang "vì một tương lai tươi đẹp hơn".
Những người đến đại lý để mua ô tô, có cơ hội để tham gia bảo vệ môi trường, và ngược lại, những người đến tham gia bảo vệ môi trường, sẽ biết tới chiếc Aqua.
Chiến dịch của Toyota trở thành 1 vòng tuần hoàn: Càng nhiều người tham gia, môi trường càng được phục hồi. Càng nhiều người có ý thức về môi trường, càng nhiều người biết tới chiếc Aqua. Càng nhiều người biết tới chiếc Aqua, doanh số Toyota bán ra càng tăng. Lượng CO2 giảm xuống, và thiên nhiên lại trở nên tươi đẹp.
Kết quả:
- 131 hoạt động được tổ chức vào năm 2012 đã thu hút 11.531 người tham gia, bờ sông, bãi biển được dọn dẹp sạch sẽ
- Độ tuổi tham gia là 28,5, cũng là nhóm đối tượng chiếc Aqua hướng tới. 87,9% số người tham gia hài lòng với chương trình.
- Truyền thông thì bị hút theo chiến dịch hoàn toàn mới lạ này và tham gia vào việc quảng bá chiến dịch. Tổng cộng, 47 tờ báo nhắc tới chiến dịch này 666 lần, 41 lần xuất hiện trên TV, và 332 lần trên các Websites.
- Mục tiêu doanh số cho Aqua đã hoàn thành xuất sắc. Trước khi tung ra chương trình này, Toyota kỳ vọng sẽ tiêu thụ thêm được 12.000 chiếc Aqua trong tháng đầu tiên. Tuy nhiên, con số thực tế đã tăng gấp 10 lần lên 120.000 chiếc, vượt qua Prius trở thành chiếc ô tô bán chạy nhất tại Nhật Bản.
Theo Trang Lam
Theo Trí Thức Trẻ/Cannes Lion
