Xuất khẩu văn hoá, đó là điều mà hầu như tất cả các doanh nghiệp lớn và thành công đều làm vậy: xây dựng đế chế cho riêng mình.
Đó cũng là cách thể hiện cái "tôi" của họ. McDonald's là doanh nghiệp Mỹ đi đầu trong lĩnh vực này.
Thập niên 60-70 là giai đoạn mà các doanh nghiệp Hoa Kỳ bị lôi vào cơn sốt đa dạng hóa: và McDonald's cũng là tình huống minh họa điển hình cho trào lưu này. Từ năm 1962, Harry Sonnerborn – CEO đầu tiên của McDonald's đã thuyết phục Ray Kroc– Chủ tịch và là người sáng lập chuỗi nhượng quyền McDonald's mua lại một nhà hàng bia Đức tại miền Nam Chicago, đó là hoạt động đa dạng hóa đầu tiên của doanh nghiệp thức ăn nhanh này. Tuy nhiên, chỉ sau 18 tháng vận hành nhà hàng bia với khu vườn ngoài trời này thì khái niệm kinh doanh mới của Sonnerborn đã bộc lộ những sai lầm: thời tiết không phù hợp cho việc ăn tối ngoài trời. Đó là bài học đắt giá cho toàn bộ McDonald's khi đa dạng hóa loại hình kinh doanh.
Nhà hàng bia đó đã khiến cho Kroc càng nung nấu thêm ý chí đa dạng hóa hoạt động của doanh nghiệp. Ông thử sang nhiều loại hình khác, chẳng hạn như 2 nhà hàng bánh ngọt tại Los Angeles trong năm 1968, nhưng cũng chỉ tồn tại được 2 năm thì thua lỗ và buộc phải đóng cửa. Sáu năm đầu thập niên 1970, việc đa dạng hóa hoạt động kinh doanh được Kroc duy trì theo hướng khác: mở rộng thị trường sang các quốc gia khác với mục tiêu đầu tiên là Canada. Khi đó, việc đi ăn ở nhà hàng thức ăn nhanh bên ngoài vẫn chưa phải là một thói quen thường thấy tại nhiều thị trường quốc tế, đặc biệt là tại châu Âu. Do đó, Kroc nhận thấy rằng: muốn phát triển kinh doanh ra thị trường nước ngoài thì đầu tiên phải thay đổi được văn hóa.
Thức ăn nhanh thời đó chỉ là sản phẩm đặc trưng của Hoa Kỳ, nó còn rất xa lạ đối với nhiều quốc gia khác. Mô hình nhà hàng tự phục vụ cũng vậy. Hamburger, sữa lắc và khoai tây chiên là những bộ phận gắn liền với văn hóa Mỹ, chúng chưa được nhiều thị trường khác biết đến. Việc đi ra quốc tế không hề đơn giản đối với thương hiệu Mc Donald's.
Tuy nhiên, thành công trên thị trường quốc tế của McDonald's lại trở thành một trong những bí mật kinh doanh lớn nhất của nước Mỹ. Câu chuyện được chôn giấu nhiều năm, và thành công này âm thầm lan tỏa trên các quốc gia châu Âu và cả Nhật Bản, Canada. Suy cho cùng, McDonald's đã xuất khẩu thành công một trong những ngành kinh tế trọng điểm của đất nước – ngành dịch vụ. Nó đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng, phản ánh được sự kết hợp giữa ngành công nghệ và nông nghiệp: đây là 2 nguồn xuất khẩu mạnh của nước Mỹ.
Nếu như trong năm 1982, doanh thu từ thị trường nước ngoài của McDonald's mới chỉ chiếm 19% trong tổng doanh thu của tập đoàn, thì đến năm 1992 con số này đã là 8,6 tỷ đô la, đóng góp đến 39% trong tổng doanh thu. Trong số tổng cộng 675 nhà hàng McDonald's thì có đến 480 nhà hàng ở ngoài lãnh thổ Hoa Kỳ. Thành công nhất là tại thị trường Nhật Bản, sau đó là Đức và Anh, rồi tới Australia. Công thức thành công của McDonald's ở nước ngoài phần nào cũng tương tự như công thức đã giúp họ thành công trong nước Mỹ. Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận thị trường nước ngoài có nét đặc trưng khác biệt, vì phong cách và lối sống Mỹ không giống với các quốc gia khác.
Nếu McDonald's vẫn ứng dụng phương pháp "thử và sai" khi tiến hành nhượng quyền trong nước thì họ sẽ thua khi ra thị trường nước ngoài. Khi đó họ không thể thành công vì thiếu sự giám sát trực tiếp ngoài hiện trường nhà hàng, không phát triển được khâu bất động sản và không thiết lập được hệ thống nhà cung cấp. Họ từng thất bại khi nhượng quyền trong vùng Caribe vào giai đoạn năm 1965 trước kia. Fred Turner – người CEO thứ 2 có công đưa McDonald's đến 118 quốc gia, đã kết luận: phải tiến hành nhượng quyền thông qua hình thức khác và mô hình liên doanh 50 – 50 với các đối tác nước ngoài đã được thử nghiệm. Turner biết rằng không thể áp dụng mô hình nhà vận hành đơn lẻ như làm nhượng quyền trong nước. Thử nghiệm tại thị trường Hà Lan với việc liên doanh cùng chuỗi siêu thị Albert Heijin trong năm 1970 tuy không thành công, nhưng đã khích lệ tinh thần tìm tòi phát triển thêm.
Turner chuyển sang mua lại một chuỗi nhà hàng đang thua lỗ tại Canada và dùng nó làm bàn đạp để phát triển hệ thống thức ăn nhanh ra toàn thị trường Bắc Mỹ. Các bí quyết thành công của Mc Donald's Hoa Kỳ được chuyển giao sang cho hệ thống nhà hàng Mc Donald's Canada, trong đó đáng chú ý nhất là những kỹ năng quan hệ công chúng và báo giới. Một quyết định quan trọng nữa cho thị trường Canada mà Turner quyết định: giảm giá 20%. Hiệu quả đáng kể, doanh thu tăng 25% trong năm đầu tiên, trong năm 1993 đạt đến 83,6 triệu đô la.
Thành công ở Canada đúng là minh chứng sống động cho việc phát triển ra thị trường nước ngoài cho McDonald's. Tuy nhiên, đối với các thị trường có nền văn hóa rất khác so với văn hóa Mỹ thì yếu tố chọn lựa đối tác có tinh thần doanh nhân lại thắng thế và mang tính then chốt: Nhật Bản là trường hợp điển hình. Den Fujita, một nhà sáng lập của doanh nghiệp Nhật Bản trong ngành sản xuất kinh doanh túi xách, giày dép và trang phục đã tiếp cận được McDonald's. Mọi người vẫn cho rằng doanh nhân Nhật Bản trong thập niên 1990 chỉ là những nhà xuất khẩu, chứ không có hoạt động nhập khẩu. Den là ngoại lệ, khi sang Chicago để xúc tiến thương mại cho lĩnh vực của mình, ông này đã nhìn thấy và cảm nhận được văn hóa Mỹ, và dự đoán đây là lúc để người Nhật hấp thu loại văn hóa này. Den cũng hiểu điều quan trọng: người dân Nhật không bao giờ thích hàng hóa Mỹ vì họ đã bị người Mỹ đánh bại trong Thế chiến thứ II, tuy nhiên ông tìm cách lý giải với thị trường Nhật Bản: người Nhật thấp bé chỉ vì đã ăn cơm với cá hàng trăm năm, nếu dùng hamburger sẽ cao to, da trắng hơn. Nhà hàng McDonald's đầu tiên mà ông này khai trương ngay tại trung tâm thương mại Ginza, Tokyo – một nơi đắc địa với nhiều du khách nước ngoài. Điều cốt lõi trong chương trình marketing cho nhà hàng này là : McDonald's Tokyo được điều hành bởi người Nhật, chứ không phải người Mỹ. Yếu tố này được truyền thông rộng rãi trên TV báo đài toàn quốc. Khách hàng mục tiêu ban đầu là trẻ em, Den cho biết "thói quen ẩm thực của người Nhật là điều khó có thể thay đổi được ngay, cho nên cần tập trung vào trẻ em trong giai đoạn đầu". Ngay cả cái tên nhà hàng cũng được chỉnh sửa sao cho người Nhật dễ đọc: thay vì gắn bảng hiệu McDonald's, nó có tên là Makudonaldo.
Khi Turner sang thăm Nhật Bản, ông ngạc nhiên vì sự thành công của hoạt động thức ăn nhanh. Đó là sự kết hợp hoàn hảo giữa một menu và quy trình vận hành kiểu Hoa Kỳ và một phong cách marketing Nhật Bản. Hơn nữa, thành công này còn cho Turner và doanh nghiệp McDonald's thấy rằng họ hoàn toàn có thể xuất khẩu chuỗi nhà hàng của mình ra toàn cầu, bất chấp sự khác biệt văn hóa. Thành công tại Nhật Bản cũng giúp McDonald's hiểu được mô hình ra quốc tế: liên loanh và mức độ tự quản cao hơn nhiều nếu so với việc nhượng quyền trong nước Mỹ. Điều then chốt là bên liên doanh phải có tinh thần doanh nhân, từ đó mới có thể điều hành tại địa phương.
McDonald's kết luận: cần tìm cho được những doanh nhân người nước ngoài phù hợp, rồi mới tiến hành việc mở rộng nhượng quyền ra thị trường nước đó. Mô hình nhà hàng tại Nhật Bản của Den đã giúp Kroc và Turner lĩnh hội được bài học lớn: đầu tiên phải thay đổi văn hóa trong số những nhà quản lý doanh nghiệp, sau đó mới lan tỏa sự thay đổi đó ra nội bộ doanh nghiệp và lấn sang người tiêu dùng. Việc ủy quyền cho các doanh nhân người nước ngoài cũng là điều cần lưu ý, một khi họ được tự do tiến hành các hoạt động kinh doanh (đặc biệt là marketing), phạm sai lầm và sửa chữa sai lầm đó thì họ mới thực sự lớn mạnh được. Ví dụ điển hình là Mc Donald's tại Nhật Bản của Den: khách hàng cứ nghĩ rằng đây là một sản phẩm của người Nhật.
Đâu đó cũng có vài khiếm khuyết, chẳng hạn như hệ thống McDonald's tại Australia đã chỉnh sửa nhiều điểm trong menu chứ không tuân thủ nghiêm chỉnh như người Nhật. Nhưng dần dần họ cũng hiểu ra là: tốt hơn nên thay đổi thói quen ẩm thực của người dân Australia chứ không nên thay đổi menu gốc. Nguồn gốc ảnh hưởng lớn nhất, một lần nữa, phát xuất từ nhóm khách hàng trẻ em, khi chúng trưởng thành thì thói quen đã được định hình. McDonald's Đức cũng có trải nghiệm tương tự. Họ chú trọng nhất vào nhóm khách hàng là các gia đình có trẻ em, sau khi thất bại vì muốn cải tiến nhà hàng McDonald's theo dạng gần giống như quán bia Đức. Kroc ghé thăm thị trường Đức và yêu cầu chỉnh sửa ngay hệ thống nhà hàng: sao cho sáng sủa hơn, thân thiện hơn và bắt mắt đối với trẻ em.
Sang năm 1993, các nhà hàng McDonald's đã mọc lên tại những quốc gia như Crech, Brunei, Iceland, Israel, Ba Lan, Ma rốc, Slovenia và Ả Rập Saudi. Turner dự kiến sang thế kỷ sau thì doanh thu quốc tế sẽ vượt qua doanh thu nội địa. Lợi thế mà McDonald's duy trì được là tinh thần doanh nhân của những người hợp tác với thương hiệu này. Đó vẫn là yếu tố tiên quyết khi McDonald's lựa chọn đối tác để làm việc. Mong muốn của các nhà lãnh đạo vẫn là: chuyển đổi công ty trở thành tài sản thuộc sở hữu của nhiều bên liên quan: các cấp quản lý trong công ty, các bên nhận nhượng quyền trong và ngoài nước, luôn cả các nhà cung cấp. Người ta này được Kroc thực thi từ nhiều chục năm về trước: chia sẻ thành tựu cho tất cả các bên. Triết lý này cũng là điều then chốt trong thành công của Mc Donald's. Turner kế thừa triết lý này một cách hiệu quả. Ngày nay, trung bình có đến 16 ngàn con người trên toàn thế giới vẫn nhận được phúc lợi hàng tháng từ McDonald's. Tất nhiên, việc chi trả lương bằng cổ phiếu là yếu tố không thể bỏ qua.
Turner tin rằng cần phải xây dựng hình ảnh của một McDonald's hào phóng đối với mọi nhân viên, nhà cung cấp và bên nhận nhượng quyền trên toàn cầu. Đây cũng là một trong các kênh để giúp xuất khẩu thương hiệu McDonald's ra thị trường thế giới. Ông cho biết "đó là giấc mơ của cả đời tôi, khát vọng cả đời tôi, sao cho mọi bên liên quan đều được tham gia sở hữu vào McDonald's. McDonald's có nghĩa là tinh thần doanh nhân từ mỗi con người, là công tác quản lý dựa vào kinh nghiệm thực tế (chứ không phải nói suông theo sách vở một cách hàn lâm, lý thuyết), là sự sở hữu doanh nghiệp được chia sẻ tới từng bên. Nếu làm tốt những yêu cầu trên, McDonald's sẽ là một doanh nghiệp hoàn hảo".
Theo Vân Anh (Tổng hợp)
Nhượng quyền Việt Nam
