Pepsi challenger được ra đời vào năm 1975 – một chiến dịch quảng cáo nổi tiếng, với đặc trưng là cuộc đối đầu giữa Pepsi và CoKe về bài kiểm tra hương vị với các vị thẩm phán bị bịt mắt, một dấu ấn kinh điển, một chiến dịch quảng cáo thành công vang dội cách đây 40 năm về trước. Lần này chiến dịch được làm mới với truyền thông xã hội (Social media generation), nhưng nó không còn là một cuộc thi thách thức về hương vị nữa. Vậy, làm ơn quên hết những gì nó đã từng xảy ra trong quá khứ.
Vào ngày 10/3/2015 “The New Pepsi Challenger” chính thức trở lại cùng với việc ký hợp đồng với một nhóm nhưng người nỗi tiếng làm đại sứ gồm: Usher, Serena Williams – nhà vô địch quần vợt, James Rodriguez – Ngôi sao bóng đá, Usain Bolt – VĐV chạy nước rút tại Olympic, Nicola Formichetti – nhà thiết kế thới trang và Jerome Jarre – một danh hài người Pháp, một ngôi sao chân chính trên mạng xã hội Vine và Snapchat. Kèm theo đó Pepsi còn tuyển dụng người tiêu dùng tham gia vào một loạt series thách thức có ý nghĩa với thế hệ người dùng truyền thông xã hội. Chiến dịch bắt đầu với video trực tuyến thay vì là những quảng cáo trên các kênh truyền hình nỗi tiếng.
Mỗi thách thức trên toàn cầu (global challenger) sẽ được dẫn dắt bởi các đại sứ của Pepsi toàn cầu (global Pepsi ambassador), và chương trình này bao gồm trong đó là một chiến dịch truyền thông đa phương tiện kéo dài cả năm với nhiều quảng cáo truyền hình trên toàn cầu (Global television commercial).
Brad Jakeman – Chủ tịch tập đoàn nước giải khát Pepsico toàn cầu (PepsiCo’s global beverages group): “Chúng tôi lấy DNA của chiến dịch Pepsi chanlleger, rồi diễn dịch cho một thế hệ mới. Hơn bao giờ hết, chúng tôi ở trong một thế giới mà người tiêu dùng mong chơ được nghe từ những thương hiệu mà họ yêu thích nói theo nhiều cách khác nhau”.
Khi thị trường bán hàng nước ngọt đã giảm đi và còn phải đối mặt với nhiều loại đồ uống khác như đồ uông thể thao… Hai gã khổng lồ Pepsi và Coke luôn hồi sinh các chiến dịch từ quá khứ đã làm cho cuộc chiến Cola không bao giờ chấm dứt. Coca-Cola hiện đang ăn mừng kỷ niệm lần thứ 100 cho chai coca nổi tiếng đã mang tính biểu tượng – chiến dịch kéo dài trong một năm, còn Pepsi dương như đang làm mới chiến dịch mang tính biểu tương này cho thế hệ thiên niên kỷ.
Trong mỗi tháng, “đại sứ” Pepsi sẽ dùng mạng xã hội để ra mắt thách thức mới – pha trộn trong đó với nhiều trách nhiệm xã hội cùng với nhưng nền văn hóa phổ biến – Đó chính là cách khuyến khích người tiêu dùng “Làm điều gì đó khác biệt”. Ví dụ, trong tháng 3 được thực hiện bởi nhà thiết kế thời trang Nicola Formichetti đại diện cho thách thức đầu tiên tại Hong Kong để đem ánh sáng đến với công đồng người nghèo trên khắp thế giới bằng việc sử dụng các chai nhưa Pepsi chứa đầy nước và thuốc tẩy để làm khúc xạ ánh sáng mặt trời.
Tất cả thách thức sẽ tập trung trên phương tiện truyền thông xã hội trong những phương thức nào đó, và nó có thể liên quan đến công nghê, âm nhạc hoặc thể thao. Trong khi được phát hành trên toàn cầu , sẽ được sửa đổi tại từng nước cụ thể như một nổ lực của Pepsi cố gắng mở rộng tầm với trên toàn cầu.
Chẳng hạn, ở Ấn Độ sẽ được thử thách “Crash the IPL” bằng cách gởi quảng cáo Pepsi tự làm và được phát sóng trong chương trinh “India Premier League”, thách thức sẽ tập trung vào thực phẩm tại Thái Lan và Việt Nam, thách thức với người tiêu dùng về thu âm các âm thanh của các hoạt động xung quanh họ khi đang bị ùn tắc giao thông ở Trung Đông (Những tiếng la hét của những người cung cấp trái cây hoặc tiêng ồn giao thông, các công trình xây dựng)sau đó tải chúng lên trang web PepsiChallenger.com hoặc thông qua một ứng dụng điện thoại đặc biệt được phát triển riêng cho chiến dịch và cuối cùng được biên soạn lại thành một bài nhạc. Trong mùa hè này là thử thách âm nhạc ở Mỹ Latin cùng với thử thách của ca sĩ Usher sẽ tham gia trong một video có liên quan đến cảnh trong không gian.
Làm sống lại “Pepsi Challenger” đại diện cho nổ lực của thương hiệu bằng cách khai thác sự công nhận của ý tưởng thành công trước đó. Những nhà Marketer và nhiều công ty khác cũng đang sử dụng những chiến lược tương tự, đưa những nhân vật và ý tưởng trở lại nhằm xây dựng nhận thức.
Thông qua chiến dịch Pepsi thực hiện một phần trách nhiệm xã hội được phối hợp với tổ chức Liter of Light organization, đem ánh sáng cho 18 quốc gia bao gồm Kenya và Colombia – bất cứ khi nào người tiêu dung sử dụng Hashtag – #Pepsichallenger trên Instagram, Facebook, Twitter hoặc YouTube công ty sẽ quyên góp 1$ cho tổ chức Liter of Light organization.
Nguồn: today.com (Cửu Độ biên dịch)
Theo ninediop.com
