Trong kinh doanh, có được những khách hàng và nhân viên trung thành là một trong những yếu tố cơ bản quyết định thành công. Trong cuốn The Loyalty Effect (tạm dịch: Tác dụng của lòng trung thành) được xuất bản năm 2001, tác giả Frederick Reichheld đã phân tích những cơ sở khoa học của lòng trung thành và chứng minh rằng đó chính là con đường chắc chắn nhất để một doanh nghiệp tăng trưởng và hưng thịnh.
Chỉ một thay đổi nhỏ trong lòng trung thành của khách hàng cũng có thể tạo một tác động lớn lên kết quả kinh doanh. Nghiên cứu cho thấy, nếu lòng trung thành của khách hàng được cải thiện 5% thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng lên 25% đến 95%.
Tuy nhiên, trên thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu đúng và có những chiến lược thích hợp để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Theo Tiến sĩ Kristof De Wulf thuộc khoa Khoa học kinh tế ứng dụng của Đại học Ghent, doanh nghiệp có thể có những quan niệm sai lầm sau đây về lòng trung thành trong kinh doanh.
Lòng trung thành đã “chết”.
Wulf cho rằng, lòng trung thành chưa phải đã chết, nhưng vấn đề chỉ là doanh nghiệp cảm thấy ngày càng khó xây dựng lòng trung thành hơn, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều chọn lựa hơn. Hiện nay, quy tắc 20-80 của Pareto, tức 20% khách hàng thường xuyên thường đóng góp 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, đã không còn tác dụng. Thay vào đó, 20% khách hàng thường xuyên chỉ tạo ra tối đa 50% lợi nhuận của doanh nghiệp. Các công ty ngày càng chịu nhiều áp lực để kết nối với những thế hệ người tiêu dùng trẻ, năng động và có nhiều quyền lực hơn. Tuy nhiên, Wulf khuyên các công ty cần phải chấp nhận thực tế này và đi tìm những cách làm sáng tạo hơn để giữ lại, tìm kiếm và phát triển những khách hàng có giá trị.
Lòng trung thành chỉ mang tính một chiều.
Theo Wulf, lòng trung thành không chỉ dừng lại ở từng giao dịch giữa khách hàng với doanh nghiệp mà còn được thể hiện trong mọi tương tác, mọi cuộc đối thoại giữa hai bên. Hiện nay, mỗi ngày trên thế giới có gần 3 triệu cuộc đối thoại giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp về các nhãn hiệu. Một số khách hàng có thể chưa có đủ điều kiện tài chính để sở hữu một nhãn hiệu nào đó nhưng điều đó không có nghĩa là họ không thể trở thành một sứ giả cho nhãn hiệu ấy. Trong câu chuyện giữa một khách hàng triển vọng với bạn bè, người thân, khách hàng ấy vẫn có thể say sưa nói về nhãn hiệu mà mình yêu thích và giới thiệu nhãn hiệu ấy cho họ.
Mục tiêu xây dựng lòng trung thành là để tăng trưởng.
Dĩ nhiên, đây chính là mục tiêu cốt lõi nhưng Wulf khuyên doanh nghiệp đừng nên quên rằng, những mối quan hệ bền vững phải dựa trên việc trao đổi thông tin thường xuyên giữa doanh nghiệp với khách hàng, và việc doanh nghiệp chủ động tìm hiểu về khách hàng, từ đó đem đến cho họ những lợi ích thiết thực và tăng cường sự gắn kết của họ. Fara Howard, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị toàn cầu của Vans đã từng viết: “Khi các nhà làm tiếp thị không biết cách khai thác những sự hiểu biết về khách hàng mà họ có được, khách hàng sẽ bị bỏ rơi trong sự lạnh nhạt”.
Có thể mua lòng trung thành.
Thực tế cho thấy, không phải cứ bỏ tiền ra là doanh nghiệp có thể có được những khách hàng trung thành. Số liệu cho thấy các công ty ở Mỹ hiện chi ra đến 50 tỉ USD mỗi năm cho khoảng 3 tỉ khách hàng thành viên tham gia những chương trình xây dựng lòng trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình này đều không thực hiện đúng ý nghĩa của lòng trung thành thật sự, không tạo ra được sự khác biệt cho nhãn hiệu và không giữ lại được khách hàng cho doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy, khách hàng không cần “điểm thưởng” mà họ cần doanh nghiệp giúp họ giải quyết các vấn đề thiết thực trong cuộc sống hằng ngày bằng cách đem đến cho họ những lợi ích mang tính cá nhân cao và những sự ngạc nhiên bất ngờ. Theo Wulf, đôi khi khách hàng chỉ đơn giản cần một lời cảm ơn mang tính cá nhân (chứ không phải được gửi đi từ những chương trình tự động đã được lập trình xử lý hàng loạt) thay vì những giải thưởng tiền bạc từ doanh nghiệp.
Lòng trung thành mang tính lý trí.
Về mặt lý, sau khi “phân tích kỹ thuật”, một khách hàng có thể thấy xe hơi nhãn hiệu Tesla thích hợp hơn với mình. Nhưng khi đi đến quyết định mua hàng, vị khách hàng ấy có thể lại chọn xe BWM, nhãn hiệu mà anh ta đã yêu thích và gắn bó hơn 25 năm qua. Để có được những khách hàng trung thành như thế, Wulf khuyên doanh nghiệp nên nghĩ đến cách tạo ra cho mình sự khác biệt, gắn kết về mặt cảm xúc, tình cảm với khách hàng mục tiêu. Bằng cách quan tâm đến những chi tiết tưởng chừng như ít quan trọng hơn nhưng thật ra lại đem đến cho khách hàng nhiều giá trị tinh thần hơn trong các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho họ, doanh nghiệp có thể gieo vào lòng họ sự tự hào và đam mê cần thiết dành cho nhãn hiệu, những yếu tố biến họ trở thành những khách hàng trung thành.
Nhất Nguyên theo Switch and Shift (DNSGCT)
