Các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng mang đến những phần thưởng và sự thừa nhận. Tuy nhiên, mục tiêu hàng đầu của chương trình là giữ chân khách hàng và đảm bảo khách tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ với sự trung thành dành cho thương hiệu.
Từ lâu, các hãng hàng không, kế đến là các khách sạn đã sử dụng các chương trình như thế này để mang đến cho khách hàng quen thuộc của họ nhiều ưu đãi hơn, các chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiện cũng rất phổ biến trong lãnh vực tài chính và bán lẻ.
Một trong những thị trường có tốc độ phát triển lòng trung thành thương hiệu nhanh nhất là thị trường dịch vụ tài chính. Các công ty thẻ tín dụng đã áp dụng mô hình các phần thưởng với tần suất gia tăng. Trong một vài trường hợp, một thẻ tín dụng sẽ được liên kết với một hãng hàng riêng; trong một vài trường hợp khác, khi bạn có trong tay một thẻ tín dụng bạn có thể là thành viên trong chuyến bay của bất kỳ hãng hàng không nào. Một vài thẻ tín dụng cũng cung cấp hàng hóa hoặc những yếu tố mang tính chất khuyến khích khác được nâng dần lên cùng với việc sử dụng thẻ tín dụng. Thậm chí một vài công ty còn hứa với khách hàng rằng họ có thể cung cấp cho khách hàng những chỗ ngồi tốt nhất tại các sự kiện hoặc các nhà hàng.
Lòng trung thành với thương hiệu là một công việc kinh doanh lớn. Theo một nghiên cứu năm 2009 được thực hiện bởi COLLOQUY, một nhà cung cấp các hoạt động tiếp thị hướng đến lòng trung thành hàng đầu, xuất bản các ấn phẩm giáo dục và các nghiên cứu, thì hiện tại có hơn 1,8 tỉ hộ viên trong các chương trình xây dựng lòng trung thành, trung bình mỗi hộ gia đình có 14 thẻ thành viên. COLLOQUY ước tính có khoảng 44% số thẻ này vẫn đang được sử dụng. 57% người dân Mỹ trả lời rằng họ vẫn đang tham gia một marketing nhằm xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Nhưng những chương trình này có làm việc không? Kelly Hlavinka, một thành viên của COLLOQUY, nói với branchannal: “Từ kết quả của những chương trình được thực hiện bởi khách hàng của chúng tôi, các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng thực sự rất cần thiết trong việc gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài. Trong tình hình kinh tế hiện tại, các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng càng trở nên quan trọng hơn. Đối với người tiêu dùng, tham gia vào một chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu có thể giúp họ nới rộng việc sử dụng số tiền có hạn của họ. Đối với công ty, việc giữ chân được những khách hàng quan trọng tham gia vào các chương trình của công ty là cực kỳ quan trọng.
Đối với các khách sạn, dường như các chương trình kiểu này đang phát huy được hiệu quả của nó. Jill Noblett, phó chủ tịch cao cấp cấp phụ trách các hoạt động xây dựng lòng trung thành và marketing cho Wyndham Hotel Group, khi thảo luận về các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại Direct Marketing Association Conference vào tháng 10 năm 2008, cô nói rằng các hoạt động xây dựng lòng trung thành mà cô đang phụ trách làm việc “để mang đến khách hàng một thông điệp rằng những điểm số mà họ tích lũy được chính là giấy thông hành. Bạn có thể có một kỳ nghỉ hoặc ghé thăm một trong những khu nghỉ dưỡng tuyệt vời của chúng tôi với chi phí cho việc được đổi bằng những điểm số mà bạn tích lũy được. Những gì khách hàng tích lũy trong suốt quá trình tham gia chương trình cũng cung cấp cho họ nhiều lợi ích – như là một giấy chứng nhận lâu dài Home Depot được sử dụng cho việc sửa sang nhà bếp”.Noblett nói, “dường như chúng tôi thấy được mối liên hệ giữa những điểm só và việc tham gia thường xuyên các chương trình của khách hàng”
Đối với nhà bán lẻ, việc có được lòng trung thành của khách hàng có thể còn hơn một thử thách. Theo nghiên cứu của COLLOQUY, công ty này cho rằng “những đề xuất về chính sách giá hai cấp độ và những khoản chiết khấu (mô hình thống trị thế giới bán lẻ) đơn giản không thu hút được khách hàng. Ngày nay, những khoản chiết khấu bán lẻ được coi như một loại hàng hóa”
Aubyn Thomas, phó chủ tịch cấp cao cung cấp các dịch vụ maketing thẻ tín dụng và các hoạt động xây dựng lòng trung thành thương hiệu cho Mac’s, phát biểu tại Direct Marketing Association Conference: “Bởi vì khách hàng rất kỹ lưỡng đối với những gì họ mua, ngày nay chúng tôi phụ thuộc nhiều vào chương trình Star Rewards hơn bất cứ khi nào trước đó”.Môi trường kinh tế là một thử thách đặc biệt đối những nhà bán lẻ trong việc khuyến khích khách hàng một cách hợp lý. Như một kết quả,Thomas nói, “… Chúng tôi đang hướng đến những phương pháp cung cấp các trải nghiệm ít tốn kém hơn nhằm củng cố mối quan hệ với khách hàng. Thay vì nghỉ đến việc giảm giá hoặc các phiếu giảm giá, chúng tôi nghĩ nhiều hơn đến trải nghiệm của khách hàng. Ví dụ, phần thưởng có thể là một vé máy bay hạng nhất để có thể đến xem tận mắt chương trình Thanksgiving Day Parade của Macy”
Khi các chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu cung cấp các lợi ích cho khách hàng, nó cũng mang đến sự thu hút. “Chìa khóa để dành lấy những kết quả tốt nhất từ những chương trình như vậy đó là các phần thưởng phải là sự hòa trộn giữa lợi ích kinh tế và cảm xúc” Hlavinka, một thành viên của COLLOQUY nói. “Những công ty thông minh luôn cố gắng mang đến cho khách hàng quan trọng những ưu đãi kinh tế, nhưng cũng bao gồm luôn những lợi ích đầy ý nghĩa trong đó”
Chương trình “ByRequest” của Wyndham Hotels là một ví dụ điển hình. “Nó mang tính tương tác cao và đem đến cho khách hàng những trải nghiệm cá nhân thực sự..” Noblett cho biết “các khách hàng của ByRequest có thể tạo một profile trực tuuyến và nói với chúng tôi rằng “tôi muốn một loại gối nào đó” hay “tôi muốn một thức ăn nhẹ và thức uống trong phòng của tôi khi tôi đến nơi” hay “tôi muốn một số loại móc trong tủ quần áo”.Một giám đốc sẽ chào đón các thành viên của ByRequest và đảm bảo những thứ họ mong muốn được đáp ứng. Thật tiện lợi biết bao cho một khách hàng trong những chuyến công tác khi họ nhận được sự tiếp đón rất đặc biệt như vậy.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khách hàng chưa tham gia vào các chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu, lý do chính là các yếu tố mang tính kinh tế, vì chi tiêu của họ rất cao cho nên họ không muốn trả các chi phí tham gia chương trình.
Cũng có những yếu tố bất lợi hoàn toàn không có liên quan đến vấn đề tài chính mà các marketer phải nắm rõ. Khách hàng cho rằng những ưu đãi không thú vị và họ cảm thấy “các chương trình thường na ná giống nhau”, đó là lý do tại sao họ không tham gia vào bất kỳ một chương trình nào. Hơn nữa, COLLOQUY cũng đề cập đến “category churners” – những người đã tham gia chương trình nhưng sau đó từ bỏ. Theo COLLOQUY, “mặc dù hành động từ bỏ chương trình của một khách hàng là phổ biến, nhưng số lượng người từ bỏ đã trở nên đáng báo động đối với các marketer. Rõ ràng chúng ta vẫn chưa nỗ lực hết mình để giữ chân khách hàng”
Tất cả các khách hàng cho rằng lý do chính khiến họ không tham gia vào chương trình là “thiếu những điều thú vị”. Hầu hết một nửa số khách hàng không tham gia chương trình cho rằng quá giống nhau. Một vấn đề nữa là số người từ bỏ: Nó cho thấy rằng, nó đang gia tăng
Tất cả các khách hàng cho rằng lí do chính cho việc không tham gia chương trình là “thiếu những phần thưởng thú vị”.Hầu hết một nửa những khách hàng không tham gia cho rằng các chương trình thì trông tựa tựa giống nhau.Một vấn đề thứ ba là số người từ bỏ chương trình.Qua đó,cho ta thấy được rằng số người tham gia rùi lại từ bỏ đang tăng lên rất cao.
Điều này cho thấy những cơ hội liên kết thương hiệu với khách hàng đã biến mất – một cái giá đắt đỏ mà các thương hiệu phải trả trong thời kì kinh tế đầy khó khăn này.
Barry Silverstein- Theo Lantabrand
