Lòng trung thành tuy vô hình nhưng là vô giá, cùng với thời gian nó sẽ tạo cho nhãn hiệu một giá trị hữu hình to lớn.
Giá trị thương hiệu gắn kết mật thiết và tác động theo tỉ lệ thuận với giá trị doanh nghiệp. Trên thực tế, giá trị nhãn hiệu đôi lúc là nhân tố quan trọng nhất trong việc đánh giá giá trị doanh nghiệp.
Trong một chiến dịch được thực hiện từ những năm 90 của thế kỉ trước, hãng Dowl Jones để quảng bá cho tạp chí Wall Street Journal đã công bố một nội dung sau: "Một nhãn hiệu hay hay một hình ảnh doanh nghiệp không phải là một cái gì đó có thể được nhìn thấy, sờ thấy, nếm thấy, xác định hay đánh giá chính xác. Một cách vô hình và trừu tượng, nhãn hiệu chỉ đơn thuần trong tâm trí mọi người. Nhưng đó lại luôn là tài sản quí giá nhất của công ty. Trong một thế giới các sản phẩm/dịch vụ đa dạng và không khác biệt mấy, khó có thể cạnh tranh với một thương hiệu mạnh."
Các nhãn hiệu mạnh luôn tận hưởng những lợi thế riêng biệt
- Chúng luôn được nhìn nhận là hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Chúng thoả mãn nhu cầu của khách hàng cả trên phương diện cảm tính và lý tính.
- Chúng không ngừng được quảng bá mạnh mẽ với những lời hứa gắn liền với nhãn hiệu, vì vậy các giá trị của nhãn hiệu được tạo ra không ngừng. Khi đã tạo ra tiếng vang với các khách hàng ở mức độ cao, các nhãn hiệu vô hình chung tượng trưng cho một mối quan hệ tình cảm gắn bó. Đây là chìa khoá dẫn tới lòng trung thành.
Điểm khác biệt của nhãn hiệu là yếu tố cần thiết. Tuy nhiên, khi cố gắng tạo dựng yếu tố này cho nhãn hiệu, các doanh nghiệp hãy lưu tâm: các đặc tính riêng biệt của sản phẩm/dịch vụ, các sáng kiến cách tân, đều có thể được đối thủ sao chép trong một thời gian ngắn. Sau đó các đối thủ cạnh tranh sẽ tiến hành một vài bước đi cần thiết và bổ sung thêm vào đó những giá trị tinh thần khác để sản phẩm/dịch vụ của họ trở nên nổi trội hơn. Chính vì vậy, yếu tố quyết định để xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu nên tập trung vào các giá trị vô hình.
Hãy suy nghĩ về lòng trung thành trong những nhãn hiệu sau:
- Nếu nhắc đến các công ty máy tính, mọi người sẽ nghĩ ngay về Apple. Các khách hàng của Apple được gắn bó khăng khít về mặt tình cảm với nhãn hiệu. Một nét văn hoá đặc trưng của nước Mỹ đã được xây dựng bởi những người hâm mộ Apple.
- Có rất nhiều hãng café khác nhau, song mọi người chỉ nhớ đến Starbucks. Khái niệm nhãn hiệu "địa điểm thứ 3" (A Third Place) của hãng – ngoài nhà ở và công sở – đã tạo nên tiếng vang lớn trong cộng đồng.
- Các sản phẩm thể thao trên thị trường vô cùng đa dạng, nhưng dường như không ai là không biết đến Nike. Khẩu hiệu "Just Do It" đã tạo được một dấu ấn với khách hàng trên toàn thế giới.
Có thể nói, thị trường tiêu thụ luôn luôn thay đổi, các nhãn hiệu ngày càng xuất hiện nhiều hơn, nhưng các nhu cầu cơ bản của khách hàng đã, đang và không bao giờ thay đổi. Các khách hàng bao giờ cũng ưu tiên chọn mua sản phẩm /dịch vụ với nhãn hiệu mà họ có tình cảm và đã gắn bó lâu dài. Hãy nhớ rằng: lòng trung thành không thể mua, nó phải được tạo ra.
Tạ Ngọc Ái
Theo DNV
