Nền kinh tế nói chung và Marketing nói riêng có lẽ không hề xa lạ với hai cụm từ "nhãn hiệu" và "thương hiệu".
Nhưng để phân biệt hai thuật ngữ này và hình dung rõ ràng con đường đi từ nhãn hiệu đến thương hiệu thì còn khá mơ hồ. Nhãn hiệu là gì? Thương hiệu là gì? Nhãn hiệu khác gì so với thương hiệu. Và từ một nhãn hiệu ta phải xây dựng thành thương hiệu như thế nào để tạo sự vững bền trong lòng tin khách hàng cho một nhãn hiệu mới ra đời.
Nhãn hiệu – Thương hiệu không là một
Nhãn hiệu (Trade mark) được sử dụng rộng rãi, là các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau (Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO). Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ.
Thương hiệu (Brand) hiểu đơn giản là nhãn hiệu được người tiêu dùng thương và tin tưởng. Đó có thể là một người, một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà còn là định hình trong tâm trí khách hàng.
Nhãn hiệu là sự phân biệt bên ngoài của một sản phẩm, cũng có thể gắn với nội dung, chất lượng. Còn thương hiệu gắn với những sản phẩm nổi tiếng, chiếm được sự ưa chuộng của khách hàng. Cũng như chọn người yêu vậy, có thể ấn tượng về bề ngoài nhưng để trở nên gắn bó và tri kỉ phải xây dựng được vẻ đẹp tâm hồn trong lòng đối phương. Đó cũng chính là phần xác và hồn của mỗi sản phẩm trong tim người tiêu dùng.
Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. (Theo Tin mới chuyên mục Pháp Luật).
Xây dựng thương hiệu từ nhãn hiệu
Một sản phẩm hay một dịch vụ hay bất cứ một ai đó ra đời đều được gắn với một cái tên và đặc điểm nhận dạng cụ thể gọi là nhãn hiệu, được pháp luật công nhận. Nhưng dù công ty có sản phẩm, logo hay cái gì đó để phân biệt cũng không phải là công ty đó đã có thương hiệu. Thương hiệu là tất cả những từ gì mà bạn nghĩ ra, hình ảnh có tính chất văn hoá, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Người ta vẫn hay nhắc đến những thương hiệu như Vinamilk, Omo hay Thiên Long, Bitis... vì sự lâu bền và những giá trị sâu sắc mang lại cho tất cả mọi người.
Bạn dự định mua một món quà thật đặc biệt tặng ai đó và bị ấn tượng bởi quảng cáo và tiếp thị của sản phẩm đó và không ngần ngại rinh về món quá đó. Bạn vui vẻ cho đến khi người bạn nhận món quà và phàn nàn quá nhiều về chất lượng của nhãn hiệu mà bạn tặng, bạn quyết tẩy chay nhãn hiệu đó vì sự thái quá của quảng cáo, và chắc chắn đối với bạn nhãn hiệu đó sẽ không bao giờ trở thành thương hiệu.
Con đường đi từ nhãn hiệu đến thương hiệu không chỉ gói gọn trong một logo bắt mắt và cuốn brochure phô trương. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín, định hình các nhận thức của người tiêu dùng. Một thương hiệu gây dựng nên không chỉ là tiếp thị mà hội tụ cả sự tương tác, kết nối với khách hàng, truyền thông, triết lý, sứ mệnh kinh doanh và sự uy tín trong một thời gian dài.
Thấu hiểu người tiêu dùng
Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy điều quan trọng nhất để một nhãn hiệu trở thành thương hiệu là phải đánh vào cảm xúc, thấu hiểu và bật mở các giác quan của khách hàng để họ ghi nhớ, nhận diện và khắc ghi nhãn hiệu của bạn như thương hiệu trong tim và hình thành thói quen tiêu dùng.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
Một thương hiệu dầu gội đầu dành chon nam giới của công ty ICP – Sản phẩm X-Men là một minh chứng cho sự xây dựng thương hiệu từ việc thấu hiểu người tiêu dùng và sự sáng tạo trong việc phát triển, quảng bá thương hiệu. Ông Phan Quốc Công – người sinh ra thương hiệu X-Men đã chia sẻ "X-men là niềm tự hào của ông và của Việt Nam vì được thế giới biết đến X-Men là thương hiệu của Việt Nam." Những ngày đầu bắt tay xây dựng thương hiệu từ nhãn hiệu dầu gội đầu dành nó nam giới, một khái niệm khá xa lạ với người dân Việt Nam. Nhưng không vì thế mà X-men không dành được sự quan tâm, mà trái lại X-men đã thấu hiểu được mong muốn thể hiện mình của nam giới và đón nhận sản phẩm. Cũng vẫn là mong muốn được thể hiện và chinh phục phái đẹp một cách mạnh mẽ, tất cả những TVC của X-men đều không phô trương về chất lượng hay mẫu mã mà chỉ đánh vào tâm lý của đấng mày râu và đạt được thành công nhanh chóng. Và đến nay, X-men vẫn là thương hiệu dầu gội đầu dành cho nam giới được nhắc đến nhiều nhất tại Việt Nam.
Thương hiệu của doanh nghiệp cần được nhìn nhận với giá trị nhất định và là nền tảng cốt yếu tạo nên giá trị của doanh nghiệp. Nó được gây dựng bằng sự cố gắng và theo một lộ trình tự nhãn hiệu ban đầu. Hãy chắc chắn rằng nhãn hiệu của bạn nằm trong nhận thức người tiêu dùng một cách tốt đẹp và riêng biệt, để người tiêu dùng nhìn nhận nó như thói quen thương hiệu và văn hóa tiêu dùng dài lâu.
Kim Phượng
Theo Marketervietnam