Nhiều năm nay, các quản lý thương hiệu (Brand Manager) thường xuyên than phiền về việc dù khách hàng luôn nói rằng họ thích thú và quan tâm đến những sản phẩm bền vững nhưng thực tế họ lại chẳng mua chúng.
Do đó nhiều nhãn hàng đã dùng cách tiếp cận truyền thống này để biện minh cho việc họ không muốn sản xuất ra những sản phẩm thân thiện với môi trường nữa.
Trung tâm nghiên cứu Kinh doanh bền vững, thuộc Đại học Stern, Viện đại học New York (NYU) vừa mới hoàn tất một nghiên cứu mở rộng về hành vi mua hàng thật sự của người tiêu dùng Hoa Kỳ khi lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng nhanh FMCG(2). Nghiên cứu sử dụng số liệu được cung cấp bởi IRI công bố rằng 50% tỉ lệ tăng trưởng ngành FMCG từ 2013 đến 2018 đều đến từ những mặt hàng được quảng cáo là bền vững. Số liệu từ IRI thu thập được thông qua mã vạch barcode từ các quầy thanh toán sản phẩm bán lẻ như thực phẩm, thuốc, tổng giá trị hóa đơn và các nhà bán lẻ lớn. Chúng tôi đã khảo sát hơn 36 loại hàng hóa và hơn 71,000 SKU (đơn vị hàng hóa lưu kho) - những chủng loại hàng hóa đã đóng góp 40% doanh thu ngành FMCG trong giai đoạn 5 năm.
Khách hàng thật sự chi tiền cho các sản phẩm bền vững. Nguồn: HBR.
Những mặt hàng được quảng cáo khẳng định bền vững trên bao bì chiếm 16.6% trên thị trường năm 2018, so với chỉ có 14.3% vào năm 2013, và đã đưa đến mức doanh thu gần 114 tỉ đô-la, tăng 29% trong khoảng thời gian 5 năm. Và điều quan trọng nhất, những mặt hàng bền vững này đã tăng 5.6 lần, điều mà trước đây mặt hàng này chưa từng đạt được. Trong số hơn 90% các ngành hàng thuộc FMCG, những ngành hàng có sản phẩm bền vững đã tăng trưởng nhanh hơn hẳn so với các sản phẩm truyền thống thông thường khác.
Chúng ta cùng điểm qua các ngành hàng có sản phẩm bền vững chiếm thị phần cao nhất so với các mặt hàng khác trên thị trường. Có thể kể đến là: Giấy vệ sinh, khăn giấy lau mặt, sữa, yogurt, cà phê, các loại snacks mặn, và những loại nước ép đóng chai. Theo kết quả nghiên cứu thì đây là những mặt hàng chiếm tỉ lệ cao trong ngành hàng này (hơn 18%), trong khi sản phẩm giặt ủi, lau sàn, và kẹo socola chiếm ít hơn 5% tỉ lệ.
Ở một chừng mực nào đó, các sản phẩm cần có cấp độ cao hơn về hiệu năng (sản phẩm giặt ủi, băng vệ sinh) thì lại chiếm thị phần ít hơn trong thị trường sản phẩm bền vững, có lẽ bởi vì người tiêu dùng quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm có công dụng ít hơn (bánh snacks, giấy ăn, sữa…) Tuy nhiên, một vài ngành hàng trong số đó đã tăng trưởng ngoạn mục - như là băng vệ sinh và sản phẩm giặt ủi, lên đến 150%. Vì thế, có vẻ như là các ngành hàng này đang bắt đầu bù đắp lại sự giảm sút thị phần bằng sự tăng trưởng của chúng.
Vậy những kết quả này có ý nghĩa gì đối với những người quản lý doanh nghiệp và các nhà đầu tư?
Người tiêu dùng đang chi tiền để không phải mua những thương hiệu không bền vững. Những công ty kế thừa phát triển mạnh là những công ty chấp nhận sự thay đổi này và sẵn sàng bước vào quy trình đổi mới sáng tạo, chẳng hạn như PepsiCo và Unilever. Đáng chú ý, hai công ty này làm như vậy bất chấp sự phản đối gay gắt của các nhà đầu tư khi chỉ trích Indra Nooyi và Paul Polman, cựu CEO của PepsiCo và Unilever, vì đã rời xa các khẩu hiệu truyền thống. Những thương hiệu FMCG nào không chấp nhận cải tiến sẽ thua cuộc. Ví dụ như Kraft Heinz - một tình huống rất tiêu biểu khi mà các nhà đầu tư của thương hiệu này đã ủng hộ cho việc cắt giảm chi phí, vốn đang gây ra tác dụng tiêu cực. Với bằng chứng cho thấy thị hiếu của người tiêu dùng đang thay đổi, những thái độ kiểu như “Tại sao phải đổi mới trong khi cách làm này 40 năm nay vẫn chạy tốt” quả thực là một sai lầm.
Một số đổi mới cần thiết có thể được thực hiện bằng cách tái định vị lại các sản phẩm kế thừa, như Unilever đã thể hiện với các thương hiệu “bền vững” của họ vốn đang có hiệu quả với việc cung cấp 70% tăng trưởng lợi nhuận cho công ty. Những thương hiệu này muốn nói với người tiêu dùng rằng họ đang nỗ lực sắp xếp việc mua sắm với giá trị mà khách hàng theo đuổi: chẳng hạn như Hellmann sử dụng trứng không lồng 100% trong các sản phẩm của Hoa Kỳ. Những brands nhỏ trong lĩnh vực này cũng thu hút sự quan tâm của các tay chơi lớn hơn - điển hình như Unilever đã mua lại các nhãn hiệu có lượng fan trung thành cao như Seventh Generation, Sundial Brands và Pukka Herbs.
Lãnh đạo công ty không nên “bật đèn xanh” cho các quản lý thương hiệu khi họ cho rằng không có nhu cầu trong lĩnh vực sản phẩm bền vững. Bên cạnh đó, các nhà đầu tư nên hỗ trợ các công ty thực hiện các khoản đầu tư cần thiết cho việc thay đổi. Tương lai cho FMCG, và triển vọng cho ngành khác ví dụ như may mặc, là bền vững.
Dịch bởi Anh Marketer và Dương Dương
