Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong một tổ chức kinh doanh là đã rõ, kể cả ở Việt Nam. Những công trình nghiên cứu và luận điểm về marketing của những nhà nghiên cứu marketing như Philip Kotler, đã được khắp thế giới nhìn nhận và lấy làm giáo trình dạy môn marketing. Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động của doanh nghiệp vẫn còn nhiều nhận thức khác nhau.

Quan điểm của các nhà lãnh đạo về marketing có thể chia thành 4 cấp độ phổ biến nhất như dưới đây:

Cấp độ 1: Marketing là truyền thông, quảng cáo.

Nhóm nầy nhận thức rằng "làm marketing" đơn giản chỉ là làm quảng cáo/quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ. Tại thị trường Việt Nam của chúng ta cách đâu không lâu nhiều người còn nghĩ marketing chỉ đơn giản là làm quảng cáo hay thuê mấy cô PG đi mời khách dùng thử sản phẩm, nên mỗi khi cần biết về tình hình marketing tại Việt Nam, chúng ta chỉ hỏi những người làm dịch vụ media.
Đối với nhóm nầy, khi nói làm marketing họ hiểu là sẽ thực hiện một quảng cáo, hay một chương trình khuyến mãi.

Cấp độ 2: Marketing là 4P

Nhóm thứ hai có hiểu biết về marketing sâu hơn nhóm 1. Nhóm nầy nhận thức rằng marketing là phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức phân phối và hoạch định những chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu để hỗ trợ sản phẩm thâm nhập thị trường. 
Nhóm nầy thường triển khai kế hoạch marketing dựa trên cơ sở marketing mix (4P). Họ cố làm ra những sản phẩm thật tốt rồi ấn định giá bán, tổ chức kênh phân phối và quảng bá, tiếp thị để hỗ trợ hoạt động kinh doanh.

Cấp độ 3: Marketing là phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị

Nhóm thứ ba có tư duy thị trường hơn, họ cho rằng để làm marketing cần phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc (Segmentation), sau đó chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị doanh nghiệp (Postioning) để khai thác cơ hội thị trường.
Nhóm nầy thể hiện tư duy định hướng thị trường qua việc khai thác thông tin thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Họ áp dụng phân khúc để chia thị trường ra thành nhiều nhiều thị trường nhỏ, và sau đó họ chọn thị trường để phục vụ rồi định vị doanh nghiệp của mình để khai thác cơ hội kinh doanh.

Cấp độ 4: Marketing là triết lý công ty.

Nhóm nầy xem marketing như là một triết lý của công ty, mọi người trong công ty từ cấp quản lý cho đến công nhân sản xuất đều thấm nhuần và nhận thức được vai trò của họ trong việc đạt được mục tiêu marketing của công ty. 
Nhóm nầy tin rằng marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh tế thông qua việc giành được, duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Nhóm nầy thể hiện quan điểm marketing và xây dựng thương hiệu là trách nhiệm của tất cả mọi người, marketing là kim chỉ nam cho tất cả mọi hoạt động của công ty, bao phủ từ cơ cấu tổ chức cho đến các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ khách hàng của công ty, với mục đích cuối cùng là chiếm được sự hài lòng khách hàng.

Cấp độ 1 đến cấp độ 4: Quá trình dịch chuyển nhận thức

Sự khác biệt của từng cấp độ có thể xuất phát từ sự khác biệt về trình độ hiểu biết hay cách tiếp cận marketing khác nhau của những người lãnh đạo. Có người cho rằng đi từ cấp độ 1 đến cấp độ 4 là cả một quá trình chuyển hóa về sự nhận thức của cấp lãnh đạo công ty, và đôi khi đi kèm theo đó là sự trả giá.

Thoạt tiên, bạn chỉ "nói" marketing, tức là chỉ truyền thông, quảng bá ra bên ngoài những gì tốt đẹp về sản phẩm. Sau đó bạn nhận ra rằng có lẽ như thế thôi là chưa đủ vì khách hàng không dễ tìm ra sản phẩm để mua, và giá cả cũng chưa được tối ưu... nên hiệu quả chưa cao. Sau đó bạn bắt đầu quan tâm đến các yếu tố P khác như sản phẩm, giá và kênh phân phối.

Có được những hoạt động truyền thông hỗ trợ, có một chính sách giá phù hợp và đưa được sản phẩm thâm nhập vào kênh phân phối tốt hẳn đã mang lại hiệu quả cao hơn. Tuy nhiên, khi thị trường bắt đầu có những đối thủ lớn tham gia, mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn, lúc ấy bạn cảm thấy doanh nghiệp mình đuối sức. Nếu duy trì hoạt động truyền thông đại trà, phân phối đều khắp thị trường thì ngân sách quá cao công ty không chịu nổi. Còn nếu cắt giảm chi phí thì không bán được hàng. Từ đó bạn nghĩ có lẽ mình cần phải xác định lại thị trường và định hướng sản phẩm cho phù hợp với một số đối tượng khách hàng thôi, thay vì chung chung như trước. Và như vậy bạn nhận ra là mình phải nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng để từ đó áp dụng phân khúc thị trường. Từ những phân khúc thị trường mà bạn khám phá ra, bạn chọn cho mình những phân khúc thích hợp với năng lực của doanh nghiệp, bạn cũng nhận thấy doanh nghiệp của mình cần phải định vị lại để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường tốt hơn.

Trong quá trình thực hiện như cấp độ 3, bạn nhận ra rằng thật khó mà tổ chức công việc và định vị doanh nghiệp để cạnh tranh một cách hiệu quả trừ phi mọi người trong công ty phải đồng lòng, phải cùng nhìn về một hướng. Mọi người từ cấp quản lý cho đến người công nhân phải thực sự nhận thức rõ ràng vai trò của từng người, họ cần phải làm gì? tại sao họ phải làm như vậy? Và để đạt được một sự nhất quán trong nhận thức và hành động của tổ chức như thế, marketing phải là trách nhiệm của tất cả mọi người trong công ty. Và như thế, liệu có thể nói marketing đã trở thành một triết lý của công ty bạn?

Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com