Làm thương hiệu khác gì marketing?

"Khi nhìn thương hiệu, người tiêu dùng nghĩ đến nhiều sản phẩm khác nữa...". Những năm trở lại đây, thương hiệu luôn là một đề tài nóng hổi trong bàn tròn thảo luận kinh tế của nước ta.

Cách thức vận hành marketing trong quá trình lưu thông hàng hóa

Từ “Marketing” thì đã có từ lâu, nhưng “thương hiệu” thì chỉ mới có từ khoảng thập niên 70 của thế kỷ trước. Vậy một câu hỏi đặt ra là, thương hiệu có phải là marketing hay không?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta bắt đầu bằng định nghĩa căn bản nhất. Mục tiêu của Marketing là làm cách nào để đưa hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng nhanh nhất và nhiều nhất. Trong khi, mục tiêu của thương hiệu là gia tăng sự nhận biết của nhãn hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng theo sự định vị của mình.

Ở một số công ty, bộ phận thương hiệu tách rời với bộ phận marketing. Nhưng cũng có rất nhiều công ty, với ý thức là thương hiệu và marketing đều tập trung đối tượng là người tiêu dùng nên bộ phận thương hiệu là một phần của bộ phận marketing.

Phòng Marketing của một công ty thường có 4 bộ phận, với 4 nhiệm vụ khác nhau:

- Kinh doanh: có nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán, mở rộng điểm bán, tăng chất lượng đơn hàng, phủ hàng...

- Trade Marketing (tiếp thị thương mại): có nhiệm vụ hỗ trợ bán hàng đến các điểm bán, bằng những chương trình khuyến mãi cho chủ điểm bán hay những giá trị gia tăng cho chủ điểm bán.

- Customer Marketing (tiếp thị tiêu dùng): có nhiệm vụ hỗ trợ bán hàng đến người tiêu dùng, giảm tồn kho tại quầy kệ điểm bán, tạo những giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.

- Brand Marketing (tiếp thị nhãn hiệu): có nhiệm vụ gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng theo sự định vị của công ty.

Ở một số công ty nhỏ, kinh doanh thường làm luôn việc của tiếp thị thương mại, và tiếp thị tiêu dùng thường làm luôn việc của thương hiệu. Do vậy nó chỉ có 2 bộ phận dưới quyền điều khiển của ông giám đốc kinh doanh và tiếp thị.

Bốn bộ phận này chịu trách nhiệm tương hỗ trong quá trình lưu thông của hàng hóa. Hàng hóa được xuất ra khỏi kho, bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm bán hàng đến điểm bán bằng cách phủ hàng (chỉ tiêu độ phủ, chỉ tiêu số lượng trên quầy kệ...). Nếu bộ phận kinh doanh đã hoàn thành việc phủ hàng mà không gia tăng được doanh số bán, chủ điểm bán không chịu mua hàng thì đó là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị thương mại. Tiếp thị thương mại phải ra những chương trình khuyến mãi nhằm gia tăng lợi nhuận cho điểm bán.

Nếu chủ điểm bán đã chịu ôm hàng (mua hàng nhiều), mà tồn kho trên quầy kệ vẫn cao, khách hàng (người mua hàng) chưa chịu mua thì đó là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị tiêu dùng. Nếu bộ phận tiếp thị tiêu dùng đã hoàn thành trách nhiệm gia tăng khuyến mãi cho người mua hàng mà người tiêu dùng (người sử dụng) không chịu sử dụng thì đó là lỗi của bộ phận tiếp thị nhãn hiệu (hay thương hiệu).

Do vậy, nếu Thương hiệu của một sản phẩm mạnh, thì thường bán hàng nhanh, và ngược lại. Nếu Thương hiệu mạnh (tạm gọi là qui trình thứ nhất), thì người sử dụng thích sử dụng sản phẩm bắt buộc người mua phải mua hàng. Người mua cũng bắt buộc phải mua sản phẩm đó, cho dù là chủ điểm bán cố gắng nài ép sang sản phẩm khác. Chủ điểm bán thấy hàng hóa trên quầy kệ của mình ra nhanh, tồn kho trên quầy kệ thấp, thì mặc nhiên là họ sẽ mua hàng cùa công ty.

Tuy nhiên về quy trình ngược lại (tạm gọi là qui trình thứ hai), nếu công ty không có những chương trình khuyến mãi cho chủ điểm bán, cũng như độ phủ rất thấp, thì dù thương hiệu có mạnh đi nữa thì cũng mau chóng đi vào quên lãng trong tâm trí của người tiêu dùng.

Các công ty thường quan tâm đến quy trình thứ nhất về lâu dài, tức là chiến lược thương hiệu. Quy trình thứ hai được sử dụng tức thời, tức là chính sách tiếp thị. Do vậy, cả 3 bộ phận trong phòng marketing phải hiểu rõ được chính sách thương hiệu của công ty qua chu kỳ sống sản phẩm.

Chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu chính là một phần của chiến lược marketing. Muốn có một chiến lược thương hiệu, các công ty thường vạch ra cho mình một tầm nhìn thương hiệu (brand vision). Công ty phải cho ra được những dự đoán của mình về xu thế của văn hóa tiêu dùng trong ngành hàng mà mình đang kinh doanh trong vòng 5-10 hay 20 năm nữa. Qua đó, họ sẽ cho ra được chiến lược thương hiệu (brand strategy) nhằm xác định những phân khúc nào mà mình sẽ chú trọng, và thương hiệu của mình sẽ nằm ở đâu trong bản đồ thương hiệu trong ngành trong vòng 5-10 năm nữa.

Sau khi có được chiến lược thương hiệu, công ty mới bắt đầu có những chính sách thương hiệu trong mỗi chu kỳ sống của sản phẩm.

Chẳng hạn, trong thời kỳ đầu của chu kỳ sống sản phẩm, chính sách thương hiệu là tung ra nhận diện thương hiệu (brand Id) giúp cho người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu của mình trong vô số thương hiệu trong cuộc sống. Hệ thống nhận diện thương hiệu phải đi suốt quá trình của chiến lược.

Khi tung sản phẩm ra thị trường thì chính sách thương hiệu sẽ là cách thức tiếp thị đến khách hàng hay chủ điểm bán như thế nào để phù hợp với tầng cấp (level) mà chiến lược thương hiệu đã chọn. Thương hiệu ở tầng cấp cao, mà cách thức tiếp thị thể hiện tầng cấp thấp thì không được.

Khi doanh số sản phẩm bắt đầu tăng tốc thì chính sách thương hiệu là đuổi bám các thương hiệu đang dẫn ở phía trước, bằng cách gia tăng cường độ của tiếp thị. Khi doanh số sản phẩm đã bão hòa thì chính sách thương hiệu là giữ vị thế của thương hiệu của mình, bằng cách nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại của thương hiệu... Nếu như lúc này, thương hiệu đã đạt được mục tiêu do chiến lược thương hiệu đưa ra thì các công ty thường duy trì mức hiện tại và tìm kiếm một thương hiệu mới để thay thế.

Theo TBKTSG