(Marketingchienluoc.com) Hầu như mọi hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu chỉ hướng tới 2 giác quan là: nghe và nhìn. Tại sao lại có sự hạn chế này? Tất cả chúng ta đều biết nếu hướng vào đủ 5 giác quan của con người, các hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu sẽ tạo sự nhận biết thương hiệu tốt hơn và hình ảnh mà thương hiệu để lại trong lòng khách hàng sẽ rõ ràng hơn.
Nhiều cuộc khảo sát đã ghi chép lại rằng trong các giác quan, thì khứu giác là giác quan rất dễ bị tác động và phản ứng nhanh nhất. Mùi vị giúp kích thích trí nhớ và tạo ra cảm xúc trực tiếp lên não bộ của con người mà không trải qua quá trình được não bộ sàng lọc và phân tích (như với 4 giác quan còn lại). Mọi người đều có thể dễ dành nhận ra mùi vị có tác động thế nào lên cảm xúc của mình, ví dụ như mùi hương của thảm cỏ mới được cắt tỉa, hương vị mằn mặn trong gió biển hay mùi hương của hoa hồng.
Tại Bắc Âu, một vài cửa hiệu bán bánh mì đã sử dụng các đường ống dẫn nhằm phát tán mùi thơm của các loại bánh mì tươi ngay tại cửa ra vào. Khách bộ hành khi đi ngang qua sẽ bị kích thích bởi chính mùi hương ấy và nếu đang cảm thấy đói, họ sẽ ghé ngay vào cửa hiệu. Một ngân hàng lớn tại Anh cũng sử dụng mùi hương café mới được pha chế tại các chi nhánh. Mục đích là tạo cho khách hàng cảm giác thân quen như đang ở chính ngôi nhà của mình. Mùi vị này giúp cho khách hàng có cảm giác thư giãn và dễ chịu.
Cũng không quên thính giác và xúc giác. Âm thanh giúp thúc đẩy trí nhớ và tạo ra cảm xúc. Những tiếng chim hót quen thuộc có thể khiến bạn nhớ tới mái ấm của mình. Một bản nhạc bạn hay nghe khi còn trẻ sẽ mang trở lại sự hứng khởi và khát khao của tuổi trẻ. AOL sử dụng một chất giọng rất quen thuộc với giới trẻ. Người hâm mộ cô ca sĩ Brittney phát hiện rằng họ có thể bắt gặp giọng của cô khi truy cập vào trang web AOL. Brittney sẽ nói cho bạn biết rằng “Bạn có thư”. Kellogg’s cũng đầu tư vào phòng thử nghiệm âm thanh tại Đan Mạch nhằm kiểm tra những tiếng lạo xạo khi nhai ngũ cốc. Mục đích của họ là nâng cao chất lượng “âm thanh” của sản phẩm.
Thế còn xúc giác thì sao? Bạn có biết nguyên nhân khiến cho xu hướng mua bán quần áo qua mạng khó cất cánh là do khách hàng không thể tận tay sờ vào sản phẩm. Amazon có thể tránh khỏi vấn đề này là do khách hàng không chú trọng tới yếu tố bên ngoài cuốn sách nhiều như nội dung của chúng. Trái lại, quần áo cần phải được mặc thử và cảm nhận để xem màu sắc, chất liệu, kích thước… có phù hợp với người sử dụng hay không. Sự gần gũi về mặt lý tính với sản phẩm là yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng. Và hành vi mua sắm phụ thuộc vào yếu tố này.
Nếu nãy giờ bạn đồng ý, vậy hãy cho tôi biết tại sao rất khó tìm được một thương hiệu có thể tạo ra những hoạt động thu hút cả 5 giác quan? Một thương hiệu có khả năng làm được việc này là hãng hàng không Singapore Airlines. Hãng này hiểu rõ tầm quan trọng của việc thu hút cả 5 giác quan trong quá trình tạo dựng và duy trì ấn tượng nơi khách hàng. Bằng cách tạo ra sự thu hút đối với 5 giác quan thông qua âm nhạc, mùi hương, thái độ, cử chỉ… nhằm khẳng định hình ảnh thương hiệu, Singapore Airlines đã tạo ra một trải nghiệm bay rất riêng của chính mình.
Vây trên internet làm sao có thể tạo ra sự thu hút tới cả 5 giác quan? Bạn không thể làm được điều này! Việc có thể làm được là tối ưu hóa các công cụ hiện có mà một trong những yếu tố bị lãng quên nhiều nhất chính là âm thanh. Bạn sẽ cảm thấy thế nào khi nghe những âm thanh quen thuộc lúc mở chai coca và rót vào một ly nước đá mát lạnh khi bạn truy cập vào trang web của Coca-Cola hay là những âm thanh pha chế café khi truy cập vào trang web của Starbucks? Sử dụng âm thanh là một cách rất hiệu quả khi bạn muốn thu hút thính giác của khách hàng và truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Mỗi chúng ta đều có những cảm nhận sự vật, sự việc theo cách riêng của mình. Tại sao marketer lại không nỗ lực hơn nữa nhằm thu hút sự chú ý của các giác quan? Thành Rome không được xây trong một ngày. Tôi tin là chúng ta có thể làm được điều đó. Vấn đề còn lại là bạn có thể chờ đợi trong bao lâu. Phần thưởng cho bạn sẽ là rất lớn.
Phạm Vũ Hoàng Quân dịch từ Branding Strategy Insider
