Mọi người thường nghĩ rằng sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. Tuy nhiên, theo Ries & Trout thì “tiếp thị không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức”. Đôi khi không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.
Quy luật về nhận thức cho rằng trong trận chiến về sản phẩm, nhận thức sẽ quan trọng hơn thực tế. Tất cả chỉ là ảo giác, không có thế giới thực khách quan, không có sản phẩm tốt nhất. Tất cả những gì tồn tại trong thế giới tiếp thị chính là nhận thức trong đầu khách hàng. Nhận thức chính là sự thật, tất các những điều khác chỉ là ảo giác.
Sự thật chỉ mang tính chất tương đối, khi nhìn vào một sản phẩm hay một sự việc thì mỗi người đều có những nhận định riêng của mình. Có thể bạn cảm nhận rằng sản phẩm đó tốt còn người khác thì cho rằng nó không tốt và điều bạn làm là cho rằng nhận xét của mình chính xác hơn những người xung quanh. Sự thật và nhận thức luôn tồn tại trong đầu bạn và dường như không có sự phân biệt và lúc đó nhận thức chính là sự thật.
Thế giới của nhận thức chính là thế giới thật. Sai lầm của các nhà tiếp thị thường bắt nguồn từ điểm này, họ luôn quan tâm đến thế giới thật, luôn nghiên cứu để tạo ra sản phẩm tốt nhất và tin chắc rằng mình sẽ thành công. Mọi nổ lực tiếp thị đều dựa trên nền tảng của sản phẩm, những tính năng vượt trội của sản phẩm… Đây chính là một cái bẫy khi làm tiếp thị.
Coca Cola là một ví dụ cho trường hợp này. Một cuộc nghiên cứu đưa ra kết quả là 66% người được khảo sát cho rằng Coca Cola uống ngon hơn Pepsi, tuy nhiên khi các người khảo sát này được cho uống cả 2 sản phẩm mà không cho biết thương hiệu nào là sản phẩm nào thì 66% người tiêu dùng lại cho rằng Pepsi uống ngon hơn. Cuộc khảo sát này là một ví dụ điển hình về sự khác biệt giữa nhận thức và thế giới thực. Nếu xét về sản phẩm (thế giới thực) thì sản phẩm của Pepsi ngon hơn Coca, tuy nhiên trong nhận thức của hầu hết mọi người thì Coca là ngon hơn, và hành động của mọi người là gì? Họ chọn mua Coca nhiều hơn Pepsi và Coca vẫn là hãng nước giải khát lớn nhất thế giới. Người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa vào nhận thức của mình và ở đây nhận thức chính là thế giới thực.
Để tránh những sai lầm trong tiếp thị thì bạn phải hiểu được nhận thức của người tiêu dùng, những gì ảnh hưởng tới nhận thức của họ. Nhận thức được hình thành từ rất nhiều nguồn khác nhau, từ môi trường sống, từ trình độ học vấn, từ những kiến thức học được, từ thông tin trên sách báo, từ bạn bè đồng nghiệp, từ gia đình và từ những trải nghiệm của bản thân về cuộc sống. Thấu hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức sẽ giúp các bạn đưa ra được các kế sách tiếp thị hiệu quả hơn.
Một khi nhận thức đã hình thành trong đầu người tiêu dùng rồi thì sẽ rất khó để thay đổi. Bạn chỉ có 2 chọn lựa lúc này:
(1) sử dụng một ngân sách khổng lồ để truyền thông nhằm thay đổi nhận thức, tuy nhiên đây lại là một quyết định quá tốn kém về tiền bạc và thời gian, đôi khi cũng không mang lại kết quả;
(2) bạn hãy định vị hay chọn một cách tiếp cận phù hợp của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Cách này dễ dàng và khả thi hơn rất nhiều.
Một ví dụ khá phổ biến của cách làm thứ 2 là trong thị trường Bất động sản và thời trang của Việt Nam. Xuất phát từ tâm lý (nhận thức) sính ngoại của người tiêu dùng Việt nên để sản phẩm có thể đến được với khách hàng các doanh nghiệp Việt đã đặt tên “Tây” cho các sản phẩm của mình.
Về lĩnh vực thời trang, các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã đưa ra các nhãn hiệu “Tây” đánh vào phân khúc cao cấp như: San Sciaro, Manhattan, TT-up của Việt Tiến hay Mattana, Novelty của May Nhà Bè. Ngoài ra, một số thương hiệu được khá nhiều người biết đến như: Nino Maxx, Blue Exchange, Foci… Về lĩnh vực Bất động sản có rất nhiều dự án mang tên ngoại như Plaza, City, Garden, Park, Times, Center, Tower….
Một số ý kiến cho rằng đây là trào lưu “sính ngoại”, tuy nhiên nếu xem xét thuần túy từ góc độ xây dựng thương hiệu hay phát triển kinh doanh thì cách thức đặt tên thương hiệu này lại có khá nhiều ưu điểm.
Mọi quyết định của khách hàng không dựa trên thế giới thực mà dựa trên nhận thức của mỗi người và tiếp thị không phải là trận chiến của sản phẩm mà chính là trận chiến về nhận thức. Nếu bạn chiến thắng trong nhận thức của người tiêu dùng thì bạn sẽ chiến thắng ngoài thị trường.
Nguồn: Tạp chí marketing