Sau khi đã nắm rõ các yếu tố như thông số so sánh chuẩn, phân khúc và kĩ thuật gửi, giờ đây các marketer có thể tập trung vào chiến lược để cải thiện hiệu quả thực tế của chiến dịch.
4. Đào sâu hơn vào kết quả
Đa phần các marketer chỉ sử dụng những thông số căn bản để đánh giá thành công của chiến dịch. Chỉ 12% sử dụng những thông số phân tích (analytics) để tối ưu hoá hiệu quả của email marketing. Dưới 20% marketer tích hợp email vào chương trình marketing tổng thể.
Do đa số marketer chỉ sử dụng những thông số đánh giá cơ bản như tỉ lệ mở (open) và click chuột (click through), nên họ gặp khó khăn trong việc thể hiện tính hiệu quả của email marketing cho cấp lãnh đạo vốn chỉ quan tâm tới chỉ số đánh giá hiệu quả kinh doanh. Dù những công cụ báo cáo mới chưa cho phép đo lường sự thành công của các chương trình email marketing dựa trên các số liệu tài chính, nhưng thể hiện một xu hướng mới trong marketing: sự gắn kết (engagement). Nhiều marketer đã bắt đầu sử dụng các chỉ số gắn kết cho phép họ thể hiện mối liên hệ giữa email và hiệu quả marketing.
Công ty như Epsilon và Silverpop đã tích hợp thêm những báo cáo về sự gắn kết cho phép marketer hiểu rõ hơn khi nào sự quan tâm, gắn kết của từng khách hàng với thương hiệu có dấu hiệu suy giảm.
5. Tích hợp những nguồn dữ liệu thích hợp
Khách hàng rất thích nhận những email liên quan tới nhu cầu và sở thích của họ. Hơn ½ marketer cho biết là họ đã tích hợp những thông số phân tích web (web analytics). Trước khi tích hợp, marketer phải tính xem những dữ liệu nào sẽ giúp họ hiểu rõ hành vi khách hàng khi triển khai chương trình email marketing.
Do sở thích của khách hàng thường xuyên thay đổi nên nhà bán vé StubHub đã sử dụng những dữ liệu phân tích hành vi của khách hàng trên web (web analytics) để xây dựng từng thông điệp email tương ứng thay vì sử dụng những dữ liệu về sở thích và quan tâm của họ. Bằng cách này họ có thể đưa ra những lời chào hàng có ảnh hưởng tới quyết định mua bằng cách thấu hiểu những nhu cầu tức thời của khách hàng. Một số nhà bán lẻ khác còn tích hợp cả những dữ liệu mua hàng cho tới cấp độ các đơn vị hàng tồn kho (SKU – Stock keeping unit) để tìm hiểu xem lần cuối cùng khách mua sản phẩm là khi nào, từ đó có thể gửi những thông điệp kích thích đúng vào thời điểm họ có nhu cầu do sử dụng sắp hết sản phẩm.
6. Tự động hoá chương trình
Tự động hoá giúp tiết kiệm thời gian, ngăn ngừa lỗi và giúp marketer có nhiều thời gian hơn suy nghĩ về chiến lược cho chiến dịch email. Hơn thế nữa tự động hoá giúp marketer xây dựng một lần nhưng sử dụng nhiều lần sau đó để tối ưu hoá hiệu quả. Chỉ 20% marketer được hỏi cho biết là họ đã tận dụng chiến lược này. Những nhà cung cấp dịch vụ gửi email (ESP) như Reponsys và Yesmail đã thiết kế những mô hình gửi email theo chu kì (life-cycle campaign) nhằm hỗ trợ marketer thiết kế những thông điệp “năng động” sau khi khách hàng vừa mới đăng kí hay để thúc đẩy một hành động nào đó.
7. Mang khách hàng vào trong email
Dữ liệu khảo sát của Forrester cho biết khách hàng sẽ tăng mức độ tín nhiệm với những nội dung do có liên quan và khởi xướng từ chính các khách hàng. Tích hợp những đánh giá và nhận xét của khách hàng vào trong thông điệp email sẽ giúp tăng tỉ lệ trả lời. Ngoài việc sử dụng những bình luận của khách hàng, một số marketer còn tận dụng những testimonial để thu hút họ.
Ví dụ khi một khách hàng mua một sản phẩm trên website, một email sẽ được gửi 14 ngày sau đó với một đề nghị là khách hàng xem xét, đánh giá lại sản phẩm, sau khi gửi những thông tin này, họ sẽ nhận được một email cảm ơn.
8. Hiểu cách thức email kết nối với các kênh marketing truyền thống
Marketer một khi đã quen với các mô hình áp dụng trong marketing truyền thống (offline) thường sẽ bỏ qua chúng khi áp dụng trong các chương trình online. Tại sao?
Do họ cảm thấy rằng thế giới online hoàn toàn khác xa với thế giới offline. Các dịch vụ của Acxiom cho phép tích hợp các mô hình áp dụng trong marketing offline vào thế giới online, cụ thể là email marketing. Điều này đã giúp một nhà xuất bản sách tăng tỉ lệ mở email lên hơn 55% và đặt hàng qua email tăng 4 lần (tính trên tổng số lượng email gửi đi là 1,000)
9. Thời gian gửi tuân theo hành vi khách hàng
Marketer thường quan tâm tới thời gian nào trong ngày, ngày nào trong tuần nên gửi email cho khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu của Forrester đã chỉ ra rằng khách hàng không mở email dựa trên thời gian hay ngày gửi, cái họ quan tâm là những thông điệp đó có đúng với sở thích và nhu cầu của mình hay không. Vậy đâu là cách tốt nhất cho marketer đánh trúng nhu cầu và mối quan tâm tức thời của khách hàng?
Hãy gửi email trong quá trình họ đang đưa ra quyết định. Marketer giờ đây có thể thay đổi lời chào hàng ngay lúc người nhận mở email với công cụ “chào hàng trực tiếp” của ExactTarget. Marketer cũng có thể gửi email vào một giờ cố định, nhưng điều chỉnh email tới hộp inbox khi người nhận đang check mail hay chọn ra thời điểm cụ thể email vào inbox bằng những kĩ thuật của Datran Media và Goodmail.
Hoàng Quân, Marketingchienluoc, dịch từ Forrester Research
