Marketing là lĩnh vực đầu tiên bị ảnh hưởng khi nền kinh tế gặp khó khăn và gây ra áp lực trong dòng chảy tiền mặt. Nhưng các chuyên gia cho rằng những người nào mà duy trì việc chi tiêu trong marketing sẽ nổi lên và trở thành người mạnh mẽ nhất khi nền kinh tế khôi phục
Cuộc thăm dò mới nhất của SmartCompany cho thấy rằng nhiều chủ doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để chống lại thời kì khó khăn, và 44% nhà doanh nghiệp nói rằng họ dự định sẽ cắt giảm ngân sách quảng tiếp thị để đối phó những điều kiện gây gắt trong kinh doanh.
Vài nhà doanh nghiệp cảm thấy họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc giảm chi tiêu vào tiếp thị. Cách làm đó sẽ mang lại những nguy cơ sụt giảm thị phần thị trường hiện tại làm cho họ đánh mất cơ hội phát triển trong tương lai.
Hơn nữa cách xử lý như vậy không có tính chiến lược trong marketing chút nào. Chúng ta không cần thiết phải thay đổi, cắt giảm chi phí để phù hợp với những điều kiện gây gắt trong marketing. Chúng ta có 10 mẹo đơn giản để tránh những cạm bẫy đó, và có được giá trị lớn nhất tương ứng với số tiền bạn chi vào marketing trong thời kì khó khăn.
- Đừng hoang man sợ hãi
Khi khách hàng ngưng kinh doanh và tất cả dấu hiện đều cho thấy một thời kì tâm tối và suy sụp đang tiến gần đến công việc kinh doanh của doanh nghiệp, cách đối phó đầu tiên mang tính bản năng mà nhiều chủ doanh nghiệp đều làm là chuẩn bị tư thế phá sập màng đêm đó, cắt giảm ngân quỹ đến tận xương và chờ đợi cho đến khi mặt trời kinh tế ló dạng.
Nhưng theo Graeme Chipp, giám đốc điều hành của công ty marketing Growth Solutions Group, có nhiều chứng cứ cho rằng: trong thời kì khó khăn, cách tốt nhất mà các nhà marketing có thể sử dụng là nhảy vào cuộc cạnh tranh.
“ Marketing nên được nhìn nhận như là sự đầu tư chứ không phải là sự chi tiền. Tôi đã thấy nhiều công ty giảm hoạt động marketing và rơi vào vòng xoắn ốc cắt giảm chi phí. Điều này làm cho sự xuất hiện của họ trên thị trường giảm xuống, doanh thu và lợi nhuận biên sụt giảm, từ đo gây ra nhiều áp lực lên chi phí còn vòng xoắn cắt giảm cứ tiếp tục”, Chipp nói.
Chipp cũng dân ra nhiều ví dụ về việc nhiều doanh nghiệp đạt được nhiều lợi ích khổng lồ trong thời kì hưng thịnh sau khi đầu tư vào marketing ở thời kì xuống dốc.
Công ty Hershey ở Mỹ đã tập trung vào chi tiêu marketing của họ vào những nhãn hiệu sản phẩm then chốt trong suốt thời kì suy yếu và rồi họ nhìn thấy một bước đi lên thật sự khi mọi thứ đều phát triển lại. Vào năm 2000, thực phẩm của Heinz đã tăng kinh phí marketing lên 16% và sau đó họ nhìn thấy thị phần thị trường của mình tăng từ 56% - 59%. Vì thế sự trung thành chi tiền vào marketing có thể mang lại nhiều thành quả”, Chipp nói.
- Tận dụng hết khả năng của khách hàng
Thay đổi trong chiến dịch marketing để thu được lợi ích lớn hơn từ khách hàng hiện tại tốt hơn tìm kiếm khách hàng mới. Cách làm đó có thể là một chiến dịch chi tiêu hiệu quả.
LukeBaylis, nhà sáng lập của chuỗi thức ăn nhanh chủ yếu phục vụ cho sức khỏe, cho là cách làm đó cũng là điều mà ông đã tính đến trong dự đoán về khả năng dẫn đầu suy sụp nền kinh tế của Australia.
“ Chúng tôi sẽ không cắt giảm chi tiêu cho marketing mà thực tế chúng tôi sẽ tăng nó. Nhưng chắc chắn sẽ có một sự thay đổi nhỏ trong việc khuyến khích lập lại hoạt động kinh doanh, việc chi tiêu của khách hàng hiện tại của chúng tôi sẽ nhiều hơn”, Baylis nói.
Để làm tăng giá trị thu được từ các khách hàng hiện tại, Baylis cho rằng công ty của ông ấy sẽ thực hiện những bước thật cụ thể như:
· Xây dựng và nhấn mạnh những chương trình về lòng trung thành của khách hàng. Chương trình này sẽ tuyên dương những khách hàng nào có quá trình tái kinh doanh với công ty hay việc chi tiêu nhiều hơn vào sản phẩm của công ty.
· Đưa cho khách hàng lí do vì sao trở lại với công ty ở thời điểm không phải hưng thịnh nhất của công ty, thời điểm mà công ty gặp phải những điều kiện khó khăn về đội ngũ nhân viên.
· Nhấn mạnh những giá trị mà khách hàng sẽ có được từ thương hiệu của bạn và khó tìm thấy chúng ở các đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp này là SumoSalad mang lại những lợi ích về sức khỏe cho khách hàng mà các đối thủ không thể.
Ngoài ra có những mẹo khác như:
· Bảo đảm nhân viên bán hàng được huấn luyện đầy đủ những kỹ thuật bán hàng cần thiết và nghĩ ra cách mời khách hợp lý.
· Gửi thư hay e-mail cho những khách hàng nào mà có thể tăng cường lợi ích cho kinh doanh của bạn và họ sẽ phản hồi lại tin mà bạn gửi kèm theo nhu cầu mua hàng.
- Tìm kiếm những mặc cả trong việc quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những hoạt động quảng cáo mà ngân quỹ marketing rót tiền vào nhiều nhất và là hoạt động đầu tiên bị cắt giảm khi có nhu cầu. Thường thì chi phí dùng vào quảng cáo khi tái đầu tư là khó có thể đo được.
Nhưng trong thời kì khó khăn thì chi phí cho quảng cáo phải bị cắt giảm (nếu bạn rõ hướng bạn đi). Ta có thể sử dụng những quảng cáo giảm giá- quảng cáo mà bị những nhà quảng cáo không sử dụng hay chê vào phút cuối- để truyền tải thông điệp với mức giảm giá.
Ad it Last là một doanh nghiệp kinh doanh dựa trên việc tìm kiếm và bán những quảng cáo giảm giá cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ nào hoạt động ở Australia và Mỹ. Giám đốc điều hành Christina Tutone nói những quảng cáo đó có mức giảm giá trung bình là 40% so với giá thông thường, nhưng mức này sẽ tăng lên khi kinh tế không phát triển.
Tutone cho rằng loại quảng cáo này hơi đòi hỏi ta không tính đến con số bình phương trong lợi nhuận, nhưng bạn có thể sử dụng chúng trước một tuần và tiết kiệm chi phí đáng kể.
- Hãy nói với khách hàng vì sao họ cần thứ bạn bán
Trong thời kì khó khăn, mọi người thường sợ hãi- thực sự khủng hoảng- do đó các doanh nghiệp cần nỗ lực hơn để chứng tỏ rằng sản phẩm hay dịch vụ của mình có thể sẽ giúp đỡ họ.
Nhà sáng lập của công ty chiến lược Marshall Place Associates ông Colin Benjamin nói trong thời kì kinh tế đi xuống thì các chiến lược marketing phải được điều chỉnh hợp lý để tập trung vào những điều quan trọng nào của khách hàng nào dễ chinh phục nhất. Để chinh phục họ thì chiến lược tiếp thị của bạn phải rõ ràng
“ Trong thời kỳ khó khăn bạn nên làm cho chiến dịch đó trở nên rõ ràng để bạn có thể biết được những điều quan trọng nào đối với khách hàng mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn có thể giúp đỡ họ. Nếu bạn không đưa cho khách hàng thông tin về sản phẩm của bạn thì họ sẽ không dành thời gian để quan tâm bạn”, Benjamin nói.
- Siết chặt sự đo lường nguồn thu sau khi đầu tư
Doanh nghiệp kinh doanh tốt luôn luôn bảo đảm rằng họ sẽ có doanh thu từ việc đầu tư mỗi đô la vào marketing, nhưng nguyên tắc là sẽ tăng gấp đôi nếu họ chấp nhận áp lực.
Luke Baylis, nhà sáng lập SumoSalad nói ông ấy sẽ chú trọng vào khoản doanh thu vững chắc từ việc đầu tư vào những hoạt động thương hiệu trong thời kì khó khăn.
“ Marketing nhắm vào thương hiệu khó mà đo lường, vì thế trong thời kỳ khó khăn thì hoạt động marketing của chúng tôi trở thành ROI. Có nghĩa là chúng tôi đếm số người vào các cửa hàng, tỷ lệ thanh toán nợ hết từ các biên nhận hay chương trình lòng trung thành của khách hàng, tất cả việc đó điều thực hiện ở của hàng.
Khi xem lại doanh thu từ việc đầu tư vào marketing và đã được đo lường, chúng ta thấy cần thiết tạo ra tiêu chuẩn đánh giá đối với những hiệu quả hoạt động kinh doanh bằng hay thấp hơn mức tiêu chuẩn- tập trung vào những điều như tỷ lệ doanh thu từ bán hàng hay tỷ lệ chi tiêu bình quân của mỗi khách hàng.
- Hỗ trợ sự thành công kênh bán hàng và đối tác marketing
Trong thời kỳ khó khăn, đối tác marketing và kênh bán hàng của bạn có thể gặp khó khăn như bạn. Điều đó có thể đặt mối quan hệ thương mại vào những áp lực, nhưng nếu bạn chịu bỏ thời gian giúp họ thì cũng có thể giúp bạn tiến xa vì họ sẽ giúp lại bạn.
- Chú ý những khách hàng nào có nguy cơ giảm kinh doanh với bạn và những sản phẩm nào có nguy cơ giảm mức tiêu thụ
Khi mọi thứ trở nên khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu của họ, không còn mua sản phẩm xa xỉ.
Đối với vài doanh nghiệp, một chiến dịch tốt sẽ tập trung vào nỗ lực marketing cho những sản phẩm hoặc dịch vụ nào thích hợp với ngân sách hạn hẹp, theo Graeme Chipp, nhà sáng lập của The Growth Solutions Group. Ông ấy nói“ điều đó không đúng cho tất cả chiến dịch, nhưng nếu thương hiệu của bạn là về quần áo, bạn có thể tập trung nhiều vào vớ, đồ lót hơn quần áo mặc thông thường, hoặc nếu bạn là công ty du lịch thì khách hàng của bạn có lẽ thích du lịch trong nước hơn nước ngoài”
Nếu chiến dịch thương hiệu cuả công ty nào tập trung nhiều vào sự an toàn về tài chính thì khách hàng của họ cũng có thể bảo đảm kinh doanh với họ vào thời kì khó khăn.
8. Hãy để khách hàng bán sản phẩm của bạn
Khi mà ngân sách hạn hẹp thì khách hàng muốn biết sản phẩm hay dịch vụ họ sắp mua có đáp ứng sự mong đợi của họ không, và có lẽ họ vẫn chưa có lời bình phẩm nào dành cho sản phẩm đó.
Các chuyên gia marketing nhấn mạnh rằng khi mà khách hàng xem xét đến túi tiền của họ, họ có xu hướng hỏi ý kiến, thông tin về sản phẩm của người khác hơn nhưng thông tin từ quảng cáo.
Benjamin nói thông tin chất lượng sản phẩm cho khách hàng rất quan trọng đối với công ty. Những giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm hay bất cứ hình thức gì cho rằng người nào đó đã mua sản phẩm của công ty và sản phẩm đó đáp ứng sự mong đợi của họ nên được giành một vị trí quan trọng trong thông tin marketing
Daniel Rechnitzer, nhà sáng lập của Shoestring Marketing cho rằng chương trình nào mà tặng thưởng cho khách hàng vì giới thiệu cho những người bạn của họ đến mua sản phẩm của công ty là một chiến dịch marketing tiết kiệm hiệu quả. Diễn đàn trực tuyến cũng mang lại hình thức marketing bằng miệng giá trị.
9. Đừng phá hủy thương hiệu của bạn để tăng việc bán hàng
Một điểm mà nhiều chuyên gia marketing đều đồng nhất ý kiến là các doanh nghiệp nên thận trọng khi áp dụng chiến dịch giảm giá mạnh tay để tăng doanh thu trong thời kì khó khăn.
Công trình xây dựng thương hiệu nhiều năm của bạn có thể bị phá hủy nhanh chóng chỉ vì cách giảm giá không phù hợp, theo Sean Adams-giám đốc điều hành của công ty chiến lược The Seed.
“ Có thể cần một thời gian dài để xây dựng nhận thức về một thương hiệu có chất lượng và có thể tinh tưởng. Gỉa sử đột xuất bạn cho là người tiêu dùng sẽ không chi tiêu, bạn bắt đầu sợ hãi và hạ giá cho khách hàng. Và khi nền kinh tế khôi phục bạn sẽ thấy họ ít có xu hướng gắn kết thương hiệu với chất lượng, kết quả bán hàng và lợi nhuận biên có được”, Adam nói.
Điều đó cũng không có nghĩa là bạn nên ấn định một giá cho sản phẩm hay dịch vụ mãi mà bạn phải biết nghĩ ra cách nào đó để làm cho giá sản phẩm hay dịch vụ thích hợp hơn trong thời kỳ khó khăn.
Để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ thu hút người tiêu dùng ít tiền mà không cần giảm giá, Adam đề xuất:
Cung cấp loại sản phẩm có mức giá rẻ thích hợp.
Tăng hiệu quả sử dụng và tính bền vững.
Cung cấp những sự chọn lựa thanh toán khác.
10. Bạn không thể làm cho doanh nghiệp phát triển ở thời điểm ban ngày của thị trường
Việc một thương hiệu vững chắc có được chất lượng vào thời điểm cuối ngày của thị trường có thể giúp doanh nghiệp bạn tránh khỏi cảm giác bị tác động từ nền kinh tế đi xuống, nhưng việc đó không phải là điều có thể đạt được vào ban đêm.
Adam cho rằng hoạt động marketing thông minh ở thời kỳ thịnh vượng là rất cần thiết để đặt nền móng cho những lợi ích có được trong thời kì đi xuống.
Theo Adam thì doanh nghiệp nào mà đã có một chỗ đứng giá trị trên thị trường sẽ hoạt động tương đối trơn tru hơn trong thời kỳ đi xuống vì họ đã chứng tỏ với khách hàng rằng thương hiệu của họ đại diện cho chất lượng. Chắc chắn những thương hiệu như thế sẽ hoạt động tương đối thành công ngay cả trong thời kỳ khó khăn hay hưng thịnh.
Adam cũng đề cặp đến Apple- thương hiệu thành công điển hình trong việc tránh được sự suy thoái. Apple vẫn kinh doanh tốt vì trong khi họ phát triển những sản phẩm rẻ tiền và chiếm lĩnh thị trường theo cách làm đó, họ lại có một thương hiệu khác với ưu đểm là nét cách tân và thiết kế sắc sảo ngay từ ngày đầu. Họ rất hài lòng vì điều đó.
Mai Ca biên tập từ SmartCompany
