Mùa hè vừa qua, Nike đã giành vị trí quán quân về xây dựng thương hiệu, chủ yếu nhờ vào một đoạn quảng cáo dài 3 phút có tên gọi là “Write the Future” với hàng trăm triệu người đã xem nó trên truyền hình. Tuy nhiên, điều đáng nói là trước khi xuất hiện trên các phương tiện truyền thông truyền thống, đoạn quảng cáo này đã được Nike tung lên mạng xã hội Facebook.
Kênh quảng bá hữu hiệu
Đoạn video khởi đầu như một quảng cáo trên trang web này. Sau đó nó được các thành viên Facebook truyền nhau xem, kèm theo đó là những lời bình luận hoặc đề nghị xem. Kết quả là đoạn quảng cáo được xem và bình luận hơn 9 triệu lần trên Facebook, giúp Nike tăng gấp đôi lượng người hâm mộ trên mạng xã hội này, từ 1,6 triệu lên 3,1 triệu người chỉ sau vài ngày.
Theo Nike, chi phí đưa đoạn quảng cáo lên Facebook khoảng vài triệu đô-la Mỹ. Davide Grasso, Giám đốc tiếp thị của Nike, nhận định rằng vai trò của Facebook đối với công ty cũng tương tự như “chiếc ti-vi đối với các nhà tiếp thị vào thập niên 60 của thế kỷ trước”.
Các nhà tiếp thị từ lâu đã hy vọng biến web thành một công cụ quảng cáo hoàn hảo. Những cửa sổ pop-up trên AOL, banner quảng cáo trên Yahoo! và hình thức quảng cáo dựa trên kết quả tìm kiếm của Google là những bước tiến trên con đường đi đến mục tiêu đó. Tuy nhiên, Facebook có thể có được vị thế tốt nhất để biến hy vọng nói trên thành sự thật.
Facebook đã phát triển một loại hình quảng cáo mạnh mẽ mang tính cá nhân – Facebook gọi là “tính xã hội” – nhiều hơn bất cứ thứ gì xuất hiện trước nó. Những mẩu quảng cáo trên Facebook nằm bên phải của trang mà người sử dụng ít khi nhấp chuột vào đó. Dù vậy, những mẩu quảng cáo tưởng chừng vô ích này có thể trở thành những nội dung đi vào các cuộc trò chuyện thông thường giữa những người là bạn bè, đồng nghiệp, và thành viên gia đình. Đây chính xác là nơi các nhà quảng cáo luôn tìm cách có mặt.
“Tiền đề của toàn bộ trang web là mọi thứ sẽ có giá trị hơn khi bạn có bối cảnh về những gì bạn bè mình đang làm”, theo Mark Zuckerberg, người đồng sáng lập và là Giám đốc điều hành Facebook. Zuckerberg bắt đầu chấp nhận quảng cáo trên Facebook vào năm 2004 trong nỗ lực trang trải chi phí máy chủ. Zuckerberg nói tiếp: “Điều này cũng đúng với quảng cáo. Một nhà quảng cáo có thể tạo ra các mẩu quảng cáo sáng tạo nhất thế giới. Nhưng việc bạn biết bạn bè mình thích một sản phẩm nào đó là sự chứng thực tốt nhất về nó mà bạn có thể nhận được”. Hoạt động kinh doanh quảng cáo của Facebook hiện đã vượt qua giai đoạn triển vọng. Công ty này dự kiến sẽ đạt doanh thu 1,4 tỷ đô-la trong năm 2010.
Sẽ vượt Google?
Vào thời điểm này, sức hút của Facebook đối với các công ty tên tuổi nằm ở số lượng thành viên khổng lồ của mình. Facebook hiện có khoảng 550 triệu thành viên trên khắp thế giới, trong đó có 165 triệu người ở Mỹ. So sánh thì thấy chương trình truyền hình ăn khách nhất từ trước đến nay ở Mỹ cũng chỉ thu hút được 106 triệu người xem. Vào mùa hè qua, ông Zuckerberg tự tin tuyên bố rằng việc Facebook có được 1 tỷ thành viên “gần như là một sự bảo đảm”. Ngoài ra, theo công ty Nielsen, các thành viên Facebook bỏ ra trung bình sáu tiếng đồng hồ trên trang web này mỗi tháng, cao gấp ba lần so với người sử dụng Yahoo! và AOL.
Trước sức hút ngày càng tăng của Facebook, nhiều công ty lớn đang đặt cược hoạt động quảng cáo vào trang web này. Carol Kruse, Phó chủ tịch về tiếp thị tương tác toàn cầu của Coca-Cola, cho biết: “Một năm trước, Facebook không thuộc số những lựa chọn hàng đầu của chúng tôi cho hoạt động quảng bá. Tuy nhiên, vào năm 2011, Facebook xuất hiện trong các kế hoạch tiếp thị với một sự tín nhiệm và tập trung cao”. Coca-Cola hiện có hơn 12 triệu người hâm mộ trên Facebook.
Bên cạnh công nghệ, đóng vai trò quan trọng không kém trong sự thành công của Facebook chính là bà Sheryl Sandberg, 41 tuổi, Giám đốc tác nghiệp của công ty. Sau thời gian làm việc ở Ngân hàng Thế giới và Bộ Tài chính Mỹ (vào những năm 90 của thế kỷ trước), bà Sandberg đến Google để phụ trách hoạt động quảng cáo. Năm 2008, Sandberg rời Google để gia nhập Facebook vì tin rằng đây là nơi đặt cược tốt hơn để chiến thắng trong hoạt động quảng cáo thương hiệu, vốn chiếm 90% thị trường quảng cáo trị giá 600 tỷ đô-la. Bà khẳng định: “Chúng tôi đang ở trong một thị trường lớn hơn Google và chúng tôi có nhiều hướng đi hơn”.
Sự bùng phát quảng cáo trên Facebook đang khiến không ít người lo ngại, trong đó có các chính trị gia và các nhà hoạt động vì quyền riêng tư. Những mối lo ngại ngày càng tăng mỗi khi Facebook đẩy ranh giới các dịch vụ ra bên ngoài những tính năng ban đầu mà người sử dụng đăng ký dùng. Ông Marc Rotenberg, Giám đốc điều hành Trung tâm thông tin cá nhân điện tử (EPIC), cho biết: “Người ta gia nhập Facebook để chia sẻ cuộc sống của mình với bạn bè, nhưng những thông tin họ tiết lộ đang được sử dụng bởi người lạ cho mục đích thương mại hoàn toàn không liên quan. Đây là điều khiến chúng tôi lo lắng”.
(Theo Thời báo kinh tế Sài Gòn // Bloomberg BusinessWeek)
