Chiếm tỉ lệ 70% trong tổng chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo có thể được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Vậy các marketer sẽ làm gì để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nếu không có công cụ này?
Các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ như dược phẩm kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh là hai trong số những mặt hàng bị cấm quảng cáo ở Việt Nam. Không như những sản phẩm thông thường, đây là những hàng hoá đặc biệt vì chứa hàm lượng tri thức và công nghệ cao.
Người tiêu dùng thụ động
Trong các lĩnh vực này, khách hàng mục tiêu mà các nhà sản xuất hướng đến là những người gián tiếp sử dụng sản phẩm. Đó là đội ngũ y, bác sỹ, cán bộ y tế… - những người có trách nhiệm tư vấn sử dụng sản phẩm cho các bệnh nhân - những người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, đây lại là những người tiêu dùng thụ động. Bởi vì ngay cả khi người bệnh không thích sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó, nhưng nếu bác sĩ ( hoặc dược sĩ, nhân viên y tế) đã chỉ định phải dùng để bảo vệ sức khoẻ, thì họ vẫn phải mua sản phẩm. Các nhân viên y tế chính là những người truyền tải thông điệp của thương hiệu, mang lòng tin đến cho người tiêu dùng.
Ý thức được điều này, các hãng dược phẩm và sữa đã không ngừng tìm cách để tiếp cận với người tiêu dùng gián tiếp. Mỗi doanh nghiệp luôn phát triển đội ngũ trình dược viên theo nhiều cách khách nhau để cùng kết hợp với các hoạt động marketing khác, thậm chí là cả quảng cáo để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
… vẫn Above the line
Nói đến Above the line là nói đến quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy khi không có quảng cáo, liệu có còn Above the line? Câu trả lời là vẫn còn.
Các marketer trong lĩnh vực sản phẩm rất thông minh và khéo léo khi biết tận dụng triệt để tác động của hệ thống thương hiệu gia đình. Không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm sữa Enfa được gắn thêm các đuôi khác nhau tuỳ vào lứa tuổi: Enfalac (trẻ sơ sinh), Enfapro 1, Enfagrow 1-3, Enfakid 4+ …Trong các TVC quảng cáo, người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ “Gia đình Enfa” và cho dù không được nhắc đến, dòng sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh vẫn tự nhiên đi vào tiềm thức của người tiêu dùng một cách có chủ đích. Tương tự như vậy, Vinamilk có cách phát triển thương hiệu “mẹ” Dielac để làm nền tảng nâng đỡ những “đứa con”: Dielac Alpha (trẻ sơ sinh), Star, Canxi … Tháng 8 vừa qua, nhãn hàng này đã thành công khi xác lập “Kỷ lục các bà mẹ cho con bú”. Sự kiện đã được quảng cáo rầm rộ mà không hề vi phạm qui định của pháp luật vì không gắn với sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh. Abbott thì đặt tên cho sản phẩm bằng cách giữ lại thương hiệu phụ đằng sau: Similac Advance IQ (trẻ sơ sinh), Grow Advance IQ, Gain Advance IQ…
Khác với sữa, các loại thuốc kê toa thường được đặt tên gắn với công dụng chính của thuốc. Mục đích cũng là nhằm giúp bác sĩ dễ nhớ tên thuốc khi kê toa. Chẳng hạn hãng Pfizer đã đặt tên cho sản phẩm hạ lipid máu là lipitor hay Novatis gọi sản phẩm chống loãng xương của mình là Miacalcic (bắt nguồn từ calcium – xương)…
Giới thiệu sản phẩm trên các tạp chí, ấn phẩm trong ngành y tế như MIMS, Tạp chí Y học, Tạp chí Sức khoẻ… là con đường quảng cáo chính thống được Bộ Y tế cho phép với điều kiện phải được cơ quan này duyệt mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, đối tượng tiếp cận qua kênh này khá hạn hẹp, chỉ dừng ở các cán bộ và nhân viên y tế.
Below the line lên ngôi
Các hoạt động như PR, tài trợ, tổ chức hội thảo, phát hành mẫu… là những công cụ mà các nhà sản xuất sữa và dược phẩm được phép sử dụng để làm marketing.
Hàng năm, các công ty sẵn sàng bỏ ra hàng triệu USD tài trợ cho các hoạt động phát minh, sáng chế để đánh bóng hình ảnh. Đây là nền tảng tạo sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp, vì vậy họ không cần phải chi hoa hồng hay tặng quà cho bác sĩ kê toa mà thuốc vẫn cứ bán chạy. Năm 2005, tập đoàn dược phẩm Roche đã hưởng “cơn mưa vàng” từ việc bào chế thành công thuốc chống cúm H5N1 Taminflu. Lợi nhuận của hãng tăng 33%, đạt 6 tỷ EUR, trong đó chỉ tính riêng doanh thu của thuốc Taminflu đã đạt trên 1 tỷ USD. Các công ty Việt Nam chưa đủ điều kiện để làm nghiên cứu như vậy, nhưng việc giành các hợp đồng nhượng quyền cũng là cách gián tiếp quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Imexpharm đạt được thoả thuận sản xuất nhượng quyền thuốc Biochemie cho Sandoz, Stada đồng ý cho Pymepharco sản xuất sản phẩm kháng sinh Cephalosporin… Điều đó chứng tỏ năng lực sản xuất của công ty Việt Nam đã được các hãng lớn trên thế giới thừa nhận.
Gần đây, một hoạt động đang trở thành “mốt” với các công ty dược Việt Nam là những chứng minh hiệu quả tương đượng của thuốc. Thay vì tốn hàng triệu USD cho việc sở hữu một phát minh, các công ty Việt Nam chỉ cần bỏ ra vài chục ngàn USD để chứng minh thuốc của minh có hiệu quả ngang với một sản phẩm đã được cấp bằng sáng chế. Sau đó, thông tin này sẽ được quảng bá rầm rộ để đánh bóng thương hiệu của doanh nghiệp. Điển hình là sau khi hội thảo thử tương đương sinh học với thuốc kháng sinh Ceclor (Eli Lilly) của Imexpharm kết thúc, thuốc Imeclor (sản phẩm được chứng minh là tương đương với Ceclor) đã tăng doanh số bán lên gấp năm lần so với trước đó và con số chắc chắn không dừng lại ở đây.
Tổ chức hội thảo khoa học là hoạt động diễn ra phổ biến nhất để giới thiệu các sản phẩm y dược không được quảng cáo. Thông thường, doanh nghiệp sẽ mời các nhà khoa học đầu ngành đến nói chuyện về tác dụng của sản phẩm, hoặc về một chủ đề có liên quan đến sản phẩm đó cho các bác sĩ và nhân viên y tế. Chẳng hạn Abbott đã từng tổ chức hội thảo “Vì sự phát triển trí tuệ và tài năng của trẻ”; Astra Zeneca phối hợp với Hội Tim mạch Việt Nam tổ chức hội thảo chuyên đề “Thử thách đối với điều trị rối loạn lipid máu” cuối tháng 9 vừa qua thu hút trên 200 bác sĩ chuyên ngành tham dự.
Theo qui định của WHO về chăm sóc sức khoẻ con người, sẽ không có những ngoại lệ cho việc quảng cáo các sản phẩm dược kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh trong thời gian tới. Hơn bao giờ hết, các marketer phải tiếp tục tìm cách phát huy vai trò tiên phong của hoạt động Below the line để thực hiện chiến lược marketing. Và cũng như mọi lĩnh vực khác, không thể bỏ qua các hoạt động Above the line được khai thác một cách hợp lý và khéo léo.
|
Luật sư Lê Thành Kính – Văn phòng Luật sư Lê Nguyễn (về qui định pháp lý liên quan đến quảng cáo): Hiện nay chúng ta đã ban hành các qui định liên quan đến những sản phẩm, hàng hoá không được quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng. Cụ thể là: Luật Thương mại năm 2005 (Điều 109); Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 (Điều 5) và Nghị định 59/2006/NĐ-CP ngày 12/06/2006. Qui định chi tiết Luật Thương mại về hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh và kinh doanh có điều kiện. Nghị định số: 56/2006/NĐ-CP, ngày 6/6/2006 về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động văn hoá thông tin. Luật Dược 2005 (Điều 53), Nghị định 21/2006/NĐ-CP về kinh doanh và sử dụng sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ. Tất cả các văn bản pháp luật này đều có qui định việc cấm quảng cáo những hàng hoá mà Nhà nước cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh hoặc cấm quảng cáo dước mọi hình thức. Đơn cử như không cho phép quảng cáo thuốc lá điếu, rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên, sữa cho trẻ sơ sinh, thuốc kê đơn… |
Theo Thạc sĩ Y khoa Mai Văn Bôn - Phụ trách marketing nhóm hàng y tế - VPĐD Công ty Bristol Myers Squibb (BMS): “Phải nhìn nhận và đánh giá đúng vai trò của đội ngũ trình dược viên. Một cách khách quan, cần thừa nhận rằng họ chính là chiếc cầu nối để đưa thông tin về sản phẩm đến đội ngũ y bác sĩ, nhân viên y tế… Các bệnh viện của Việt Nam luôn trong tình trạng quá tải nên đội ngũ cán bộ y tế ít có điều kiện và thời gian cập nhật những thông tin về khoa học cũng như các sản phẩm mới. Sự có mặt của các trình dược viên phần nào khắc phục được hạn chế này. Quan điểm của chúng tôi là “No sample, no mission, no money” (Không hàng mẫu, không hoa hồng, không tiền). Để quản lý tốt đội ngũ trình dược, BMS đã lập ra bộ phận giám sát pháp lý, nhằm đảm bảo các hoạt động của công ty luôn tuân thủ luật pháp của tổ chức Y tế thế giới (WHO), luật của Việt Nam, luật của công ty BMS…” |
Theo Tạp chí Marketing Việt Nam