Người tiêu dùng thường biết tới sản phẩm thông qua quảng cáo, nhưng sản phẩm được nhắc tới trong những chuyên mục tin tức hay chuyên đề thường tạo cho sản phẩm sự bảo chứng gián tiếp từ phía thứ 3, điều mà quảng cáo không thể làm được.
Với những công ty mới thành lập và không có nhiều ngân sách tiếp thị, việc tạo được lợi thế cho công ty hay sản phẩm thông qua quảng cáo là một việc làm đầy thử thách và mạo hiểm. Một khi nguồn ngân sách này đã được sử dụng hết, rất hiếm có những cơ hội kế tiếp.
Một chiến lược xây dựng quan hệ công chúng tốt có thể là một giải pháp thay thế cho quảng cáo. PR hiệu quả là một cách tiết kiệm chi phí để đưa thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng, tạo sự quan tâm, mua sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
Vậy điều gì đã làm PR có sức mạnh như thế?
Câu trả lời chỉ có 2 từ: uy tín
Người tiêu dùng thường biết tới sản phẩm thông qua quảng cáo, nhưng sản phẩm được nhắc tới trong những chuyên mục tin tức hay chuyên đề thường tạo cho sản phẩm sự bảo chứng gián tiếp từ phía thứ 3, điều mà quảng cáo không thể làm được.
Một bản tin giới thiệu về sản phẩm có khả năng lôi kéo khách hàng hành động cao hơn quảng cáo truyền thống. Một chiến lược PR tốt sẽ làm cho giới truyền thông săn tin từ bạn.
Vậy làm cách nào có thể tạo ra những chiến lược PR hoàn hảo? Hãy theo 10 bước sau để viết một kế hoạch PR hiệu quả
1. Hiểu rõ thị trường. Càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng mục tiêu, sẽ dễ dàng xác định kênh truyền thông phù hợp. Điều cần thiết là phải biết giới hạn thị trường mục tiêu vì không có sản phẩm nào có thể bao phủ thị trường 100%.
2. Xác định những lợi ích của sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. Đặc điểm của sản phẩm không quan trọng bằng việc chúng sẽ có ích thế nào với những khách hàng của bạn. Cần nhớ rằng trong giai đoạn này bạn đang cố gắng bán sản phẩm, dịch vụ cho giới truyền thông để thông tin của bạn được đưa lên mặt báo. Cho họ biết những lợi ích và chỉ ra những con số cụ thể để chứng tỏ những chức năng và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ là đáng đồng tiền bát gạo.
3. Tạo cho sản phẩm tính duy nhất. Cần đưa ra được những thông số chứng minh những tính năng của sản phẩm. Ví dụ như sản phẩm bền hơn, đẹp hơn, tốt hơn, rẻ hơn bao nhiêu lần so với sản phẩm của đối thủ hay tiêu chuẩn trong ngành. Những bằng chứng chính xác sẽ cung cấp cho giới truyền thông dữ liệu cụ thể để khắc họa những nét đặc trưng về sản phẩm so với của đối thủ.
4. Sử dụng chứng thực khách hàng. Khi mọi yếu tố là như nhau thì chứng thực khách hàng là một trong những cách hiệu quả gia tăng tính thuyết phục cho các tài liệu tiếp thị. Điều này cũng đúng với những bài viết đưa thông tin về sản phẩm trên báo chí. Sự khác biệt chính nằm ở cách những chứng thực này được thể hiện thế nào. Trên các tài liệu tiếp thị, chứng thực có thể được viết về một người nào đó tên X đến từ thành phố Y nói rằng những thiết bị, sản phẩm của bạn rất “tuyệt vời”, nhưng trên các bài đưa thông tin, chứng thực cần nói về những lợi ích cụ thể và rõ ràng.
5. Tập trung vào kênh truyền thông khách hàng thường sử dụng. Tìm hiểu xem khách hàng thường đọc những ấn phẩm báo chí gì, xem kênh truyền hình nào… Cũng cần xác định chính xác những ấn phẩm, chuyên mục hay chương trình dành cho sản phẩm trong ngành của bạn. Nếu không nắm rõ những thông tin trên, bạn cần khảo sát để tìm ra khách hàng thường đọc những ấn phẩm báo và tạp chí nào, xem những chương trình truyền hình gì…
6. Chuẩn bị thông cáo báo chí (TCBC) để đưa tin. Tạo cho TCBC một tiêu đề thật hay và đảm bảo rằng TCBC của bạn được trình bày theo những nguyên tắc báo chí để phóng viên có thể dễ dàng sử dụng thông tin này cho bài viết của họ. Đoạn văn đầu tiên không nên dài quá 25 chữ và cần phải giải thích tiêu đề và tóm tắt toàn bộ nội dung. Trung bình một phóng viên mất khoảng 7 giây để “lướt” qua một bản tin trong số hàng trăm bản tin nhận được mỗi ngày, do đó 25 từ đầu tiên rất quan trọng. Luôn nhớ giữ cho TCBC của bạn dài không quá 1 trang.
7. “Bán” TCBC. Gọi điện thoại tới phóng viên, thông báo cho họ biết là bạn đang sở hữu những thông tin hữu ích dành cho đối tượng độc giả của họ. Hãy giải thích trên điện thoại thông tin về tiêu đề bài viết và đoạn tóm tắt đầu tiên. Thường thì họ sẽ trả lời là cứ gửi thông tin cho họ. Hãy dành quyền chủ động follow up bằng cách hỏi xem nếu bạn có thể liên hệ lại vào ngày hôm sau hay vào một ngày cụ thể nào đó, việc này tùy thuộc vào ngày phát hành báo.
8. Follow up. Hãy gọi lại để hỏi xem phóng viên đã nhận được thông tin hay chưa và đề nghị gửi thêm thông tin cho họ nếu cần thiết.
9. Giữ liên lạc. Đừng nóng vội. Nếu thông tin của bạn thực sự có giá trị, cơ hội nó xuất hiện trên báo chí sẽ rất cao. Việc bạn nên làm là tạo cho phóng viên sự thuận lợi và thoải mái nhất khi họ cần tìm hiểu thêm thông tin.
10. Sử dụng hình ảnh. Một bức ảnh tốt có thể nói lên toàn bộ thông điệp. Những tờ nhật báo cần sử dụng nhiều hình ảnh hơn là những ấn phẩm tạp chí tháng hay tạp chí chuyên ngành. Những ấn phẩm đó thường chỉ sử dụng hình ảnh khi nó mang tính chất cung cấp thông tin hay tạo ý thức cho độc giả.
Brad Sugars
Phạm Vũ Hoàng Quân, Marketingchienluoc dịch từ Entrepreneur
