Cơ chế khủng hoảng truyền thông và công cụ xử lý.

Mạng xã hội có một sức mạnh to lớn trong việc quảng bá thương hiệu và đồng thời phát tán những cuộc khủng hoảng thương hiệu.

Các cuộc khủng hoảng truyền thông trong quá khứ

Điểm lại một số cuộc khủng khoảng truyền thông xã hội trên thế giới. Năm 2009, một đoạn phim ca nhạc với tựa đề “United Breaks Guitar” được đăng tải lên Youtube bởi nhạc sĩ người Canada David Carrol, với nội dung xoay quanh việc hãng hàng không United Airlines đã từ chối bồi thường thiệt hại cho cây đàn guitar của anh bị gãy do quá trình bốc dỡ hành lý. Chỉ sau 10 ngày, video clip này của Davis Carrol đã đạt mức 11 triệu lượt xem. Vụ việc không chỉ đơn thuần biến United Airways trở thành tâm điểm trên social media mà còn khiến cổ phiếu của hãng hàng không này mất ngay 10% giá trị, thiệt hại 180 triệu USD.

Tháng 4/2009, Domino’s Pizza đã vướng vào một cuộc khủng hoảng thương hiệu nghiêm trọng khi hai nhân viên của hãng đang tải một đoạn video về những việc làm ghê tởm của họ với chiếc bánh trước khi nó được giao đi như nhét bơ vào lỗ mũi trước khi đặt vào miếng bánh. Đoạn video clip đã thu hút hơn 1 triệu lượt xem trên Youtube chỉ trong vòng 3 ngày. Thông tin về đoạn clip cũng nhanh chóng được lan truyền trên các phương tiện social media khác như Twitter, forums, và 65%  khách hàng nói rằng họ sẽ không bao  giờ quay lại Domino’s Pizza. Sau đó, hãng thức ăn nhanh này đã có động thái dập tắt khủng hoảng bằng cách nhận lỗi và có phản hồi chính thức về vụ việc. Mặc dù sự im lặng trong 4 ngày đầu đã khiến khủng hoảng phát tán nhanh như một đại dịch, nhưng cuối cùng Domino đã dập tắt được khủng hoảng bằng cách đối mặt, tuy vậy vẫn để lại những hậu quả nghiêm trọng đối với hình ảnh thương hiệu.

Tại Việt Nam năm 2012, mì Gấu Đỏ cũng rơi vào khủng hoảng truyền thông trầm trọng vì “bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng”. Tất cả mọi việc xuất phát từ đoạn quảng cáo của mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thương đã lấy đi khá nhiều nước mắt của khán giả từ câu chuyện về một bé trai bị ung thư. Tuy nhiên không lâu sau đó, đoạn quảng cáo đã bị phanh phui là sử dụng nhân vật đóng thế, và câu chuyện trong đoạn clip đó là không có thật. Ngay lập tức, một loạt các bài viết thể hiện sự bức xúc vì bị lừa dối của người tiêu dùng được đăng tải trên khắp các diễn đàn và mạng xã hội, gây ra một hiệu ứng tiêu cực ngoài sức tưởng tượng cho chiến dịch quảng cáo nói trên. Điều đáng nói là sau khi khủng hoảng xảy ra, mì Gấu Đỏ đã chọn cách quay lưng lại với truyền thông và với khách hàng, một mực khẳng định “Chúng tôi đúng”, khiến cho tranh cãi càng trở nên gay gắt hơn.

Các khủng hoảng truyền thông xã hội khác trong ngành hàng FMCG đã xảy ra ở Việt Nam:

• 3MCPD trong nước tương
• Melamine trong sữa bột
• Nước ngọt có gas gây ung thư
• Dr Thanh kết tủa
• Thuốc ký sinh trong cà phê
• Vedan xả chất thải xuống sông Thị Vải
• Vim tẩy bồn cầu

Cơ chế lan truyền khủng hoảng

Phân tích một cuộc khủng hoảng truyền thông của thương hiệu sữa NAN HA Baby Gold Formula, phát tán ở Úc và lan truyền khắp thế giới trong đó có Việt Nam cho thấy khủng hoảng truyền thông xã hội thường chia làm 3 giai đoạn: Âm ỉ, Bùng phát và Phát tán.

Trong giai đoạn âm ỉ, khủng hoảng chưa thực sự bắt đầu. Buzz của giai đoạn này thường được tạo nên bởi các phàn nàn nhỏ lẻ của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Khủng hoảng bùng phát khi có sự tham gia của các kênh báo chính thống với độ phủ cao. Hoặc khủng hoảng kép khi có sự trả lời không thỏa đáng trong trường hợp của tổ chức gặp khủng hoảng như Nestle trong ví dụ dưới đây.

Sự phát tán của khủng hoảng là giai đoạn tiếp theo khi các trang fanpages có những lượng fans hùng hậu bắt đầu nhập cuộc, kéo theo các shares và comments của fans của họ.

Diễn biến của cuộc khủng hoảng sữa bột NAN HA Gold

Ngày 8/8 phóng viên Sarah Michael đưa tin trên trang Herald Sun về việc sữa bột NAN HA Gold gây dị ứng cho trẻ sơ sinh. Các triệu chứng được nêu bao gồm ói mửa, sốt, mẩn đỏ, tiêu chảy, ngứa và mất ngủ.

Bài viết được một người đăng lại trên trang Facebook của Nestle. Trong vòng 1 ngày một loạt các trang Facebook tẩy chay Nestle được lập ra để tấn công sản phẩm này.

Các bài viết này sau đó được đăng lại trên các trang fanpage của các kênh truyền thông có uy tín, như đài ABC, Channel 7, Channel 9…

Khủng hoảng thực sự xảy ra sau khi Nestle phản hồi. Margaret Stuart – Trưởng bộ phận đối ngoại của Nestle đưa ra thông cáo báo chí phủ nhận sữa NAN là tác nhân gây ra dị ứng cho trẻ.

Đây là thời điểm các thảo luận trên mạng xã hội về vấn đề tăng vọt. Người tiêu dùng trở nên giận dữ với Nestle vì sự bàng quan với tình trạng sức khỏe của con cái họ.

Phân tích các nguồn nơi thảo luận về khủng hoảng diễn ra, Báo điện tử đóng một vai trò quan trọng trong việc gây khủng hoảng và fanpages trong việc phát tán. Đây cũng là đặc thù của một khủng hoảng truyền thông.

Khủng hoảng về sữa NAN lan về Việt Nam vào ngày 5/10, đầu tiên bởi một bài báo trên VietQ.vn, sau đó được đăng lại trên VTC, cơ quan báo truyền thông của chính phủ.

Ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông trước khi nó xảy ra

Đa số khủng hoảng là không lường trước được và cũng rất khó để phòng ngừa trước khi nó xảy ra, nhưng vẫn có thể được dự đoán bằng một số dấu hiệu sau đây:

• Sự tăng đột biến số lượng thảo luận

Sự gia tăng số lượng thảo luận có thể đến từ nhiều nguyên nhân, và có thể bao gồm thảo luận tích cực và cả tiêu cực. Tuy nhiên, như chúng ta đã biết, hầu hết các khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ một số thông tin tiêu cực ban đầu và bùng nổ thành khủng hoảng chỉ sau một thời gian ngắn. Vì vậy, sự gia tăng bất thường của số lượng thảo luận không phải lúc nào cũng là dấu hiệu báo trước của khủng hoảng, nhưng vẫn chứa đựng một xác suất nhất định. Do đó, việc chú ý đến sự thay đổi này là một việc làm cần thiết để các thương hiệu có thể ngăn ngừa khủng hoảng trước khi nó xảy ra.

• Bài viết từ các nguồn có độ ảnh hưởng cao

Các bài viết trên các trang tin điện tử thường có độ phủ rất cao. Mặc dù các bài viết này thường không nhận được nhiều trả lời (replies) như trên các diễn đàn, mạng xã hội, nhưng lại có sức ảnh hưởng rất lớn tới cộng đồng mạng. Các thông tin được đăng tải, nhất là thông tin tiêu cực, sẽ nhanh chóng được chia sẻ trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội và không cần nhiều thời gian để trở thành một cơn khủng hoảng truyền thông thật sự. Vì vậy, các bài viết trên trang tin điện tử cần luôn luôn được theo dõi và kịp thời phát hiện các thông tin tiêu cực về thương hiệu trước khi nó được phát tán rộng rãi.

Các trang báo điện tử cần theo dõi ở Việt Nam nơi mà có nhiều khủng hoảng truyền thông của lĩnh vực FMCG được bắt đầu nhất:

1. VietQ.vn
2. VTC.vn
3. Dantri.vn
4. Tienphong.vn
5. Tuoitre.vn
6. VnEpxress.net
7. Vietnamnet.vn
8. 24h.com.vn
9. Baomoi.vn
10. ZingNews
11. Soha

• Các bài viết trên các trang mạng xã hội lớn/trang cá nhân của những người có sức ảnh hưởng cao

​Các trang này thường có số lượng người theo dõi rất lớn, từ vài ngàn cho đến hàng trăm ngàn người theo dõi (followers). Vì vậy, các thông tin tiêu cực từ các trang mạng xã hội này cần được phát hiện ngay lập tức và có phản hồi kịp thời.

Xử lý khi khủng hoảng vừa xảy ra

Một khi khủng hoảng đã xảy ra thì trốn tránh chỉ làm mọi việc càng thêm nghiêm trọng. Cách xử lý khôn ngoan nhất chính là đối mặt, và càng sớm càng tốt. Trong trường hợp này, các social listening tool sẽ là một công cụ hỗ trợ đắc lực và thật sự hiệu quả, giúp thương hiệu xử lý khủng hoảng một cách nhanh chóng và hiểu quả nhất.

• Hệ thống Social Listening Tool cho biết các vấn đề đang được thảo luận tiêu cực
• Hệ thống Social Listening Tool cho phép lọc ra tất cả các thảo luận tiêu cực để phản hồi
• Hệ thống Social Listening Tool cho biết các trang và nguồn tạo ra nhiều thảo luận tiêu cực nhất
• Lên kế hoạch theo dõi và xử lý khủng hoảng

Tổ chức quản lý khủng hoảng cần lên kế hoạch chuẩn bị bao gồm các bước sau:

Tác giả: Nguyễn Hồng Nhung

Nguồn: Buzzmetrics