Sau gần 2 thế kỷ tồn tại và phát triển, trải qua bao nhiêu thăng trầm cùng nền kinh tế thế giới, thương hiệu Heinz là một trong số ít những thương hiệu lâu đời vẫn ăn nên làm ra và tiếp tục mở rộng tầm ảnh hưởng ra khắp thế giới. Nhưng bí quyết gì giúp cho một cái tên “lão làng” có thể giữ được sự tươi mới và uy tín lâu như vậy ? Bài viết này phân tích những yếu tố chủ chốt trong việc đóng góp nên thành công vang dội và bền bỉ của đế chế Heinz.
1. Quảng cáo, quảng cáo và quảng cáo
Ngay từ lúc mới thành lập một công ty sản xuất thực phẩm mang tên mình, người sáng lập Henry John Heinz đã rất chú trọng việc đầu tư cho những ý tưởng quảng cáo táo bạo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tới sản phẩm của mình, trong khi hầu hết các đối thủ cạnh tranh của ông còn chưa hề nghĩ tới tầm quan trọng của việc làm cho các bà nội trợ nhớ tên sản phẩm sử dụng hằng ngày. Bản thân Henry Heinz thường xuyên gây kinh ngạc cho người xung quanh bởi khả năng sáng tạo ra những ý tưởng quảng cáo vô tiền khoáng hậu.
Một trong những dấu ấn khó phai của Henry John Heinz trong lĩnh vực quảng cáo là câu slogan ấn tượng và bí hiểm “57 varieties”. Nhiều người cho rằng đây là số lượng các sản phẩm của công ty ông khi đó, nhưng trên thực tế thì thời điểm này công ty của Heinz đã sản xuất được hơn 60 loại mặt hàng.
Trái với những lời đồn đoán, Heinz chia sẻ rằng ông nảy ra ý tưởng về câu slogan này khi đang đi tàu điện ngầm ở New York và liếc thấy một cửa hàng bán giày với tấm biển quảng cáo ghi “21 styles of shoes”. Ngay lập tức người đàn ông nhạy bén này nhận ra rằng những quảng cáo của thương hiệu mình cũng cần được gắn với một con số nhất định để cho dễ nhớ.
Sau khi cân nhắc nhiều phương án, cuối cùng con số 57 được ông lựa chọn, và chỉ trong vòng một tuần nó xuất hiện dày đặc trong tất cả các biển quảng cáo, biển hiệu, nhãn dán, tạp chí…khắp cả nước. Từ đó tới nay mặc dù đại gia đình Heinz đã sở hữu một bộ sưu tập vô cùng phong phú các sản phẩm, nhưng con số 57 vẫn được in trang trọng trên tất cả các nhãn hàng như một con số may mắn mang tính chất xuyên suốt quá trình hình thành phát triển của thương hiệu này.
Một thời gian sau, Heinz lại làm các mặt báo phát sốt với một chiến dịch quảng cáo thành công không kém liên quan tới những quả dưa chuột. Số là trong một lần tham gia triển lãm các sản phẩm nông nghiệp, các mặt hàng của hãng Heiz được trưng bày ở trên tầng 2, nhưng khách tham quan tỏ ra kém nhiệt tính tới mức chẳng buồn leo lên cầu thang để đi lên tầng.
Heinz bèn nghĩ ra cách phân công một vài thanh niên trẻ đứng phát cho khách hàng những chiếc thẻ trắng với nội dung có thể đổi thành quà lưu niệm tại triển lãm sắp tới của công ty. Món quà lưu niệm này chính là hình một quả dưa chuột màu xanh, dài khoảng 1.25 inch có khắc dòng chữ “Heinz” và được gắn thêm một cái móc để treo vào dây đeo đồng hồ.
Ý tưởng táo bạo của Heinz thành công rực rỡ, người ta yêu thích “quả dưa chuột xanh” tới mức tờ New York Times từng mô tả rằng “Sàn nhà nơi đặt quầy hàng của Heinz như sập xuống vì sức nặng của những đoàn khách ùn ùn kéo tới”. Từ đó trở đi nhắc tới Heinz là người ta nghĩ ngay đến những quả dưa chuột nhỏ màu xanh, và truyền thống tặng quà lưu niệm của thương hiệu Heinz vẫn được lưu giữ tới ngày nay.
Tiếp nối tư tưởng của người sáng lập, những đời chủ tịch sau của thương hiệu này cũng luôn chú trọng phát triển những quảng cáo ngắn gọn, súc tích nhưng ấn tượng. Nhờ có cá tính độc đáo trong mỗi hoạt động marketing mà thương hiệu Heinz nhanh chóng được người tiêu dùng toàn thế giới nhớ đến.
2. Không câu nệ người ngoài
Sau khi lâm vào tình trạng gần như phá sản những năm 1875, công ty của Heinz được hồi sinh dưới dạng một doanh nghiệp gia đình do Henry John Heinz và những người họ hàng thân thiết góp vốn thành lập. Tuy nhiên khác với nhiều công ty gia đình khác quá coi trọng việc phải “truyền ngôi” cho người trong dòng họ, dẫn đến đôi khi lựa chọn một cách khiên cưỡng người chưa có đủ năng lực để chèo lái con thuyền thương hiệu, công ty Heinz lại không dẫm phải vết xe đổ đó. Hội đồng quản trị sẵn sàng đưa những người có thực lực không thuộc dòng họ mình lên vị trí cao nhất của công ty, với mục tiêu cao nhất là đưa thương hiệu Heinz ngày càng làm ăn phát đạt.
Một trong những người “ngoại tộc” đầu tiên trở thành chủ tịch tập đoàn Heinz là Anthony J.F.O’Reilly. Dưới sự điều hành của ông này, thương hiệu Heinz tiếp tục mở rộng thị phần với tốc độ như vũ bão, đồng thời một loạt thay đổi được áp dụng để tiết giảm chi phí, tăng hiệu quả lợi nhuận, tiêu biểu như việc sử dụng chai thủy tinh mỏng hơn để đựng sốt cà chua, giảm kích cỡ hộp cá ngừ StarKist, tái sử dụng nguồn nhiệt và nước nóng trong quá trình sản xuất của nhà máy….
Cũng chính nhờ sự cởi mở và coi trọng nhân tài nên công ty của Heinz luôn tìm được những người thuyền trưởng lỗi lạc, duy trì được những quyết định sáng suốt, những hướng đi đúng đắn trong nền kinh tế nhiều biến động
3. Mua bán sáp nhập và đa dạng hóa sản phẩm
Ngày nay, sản phẩm của Heinz đã không còn gói gọn trong những loại sốt, tương, thực phẩm hỗ trợ bữa ăn hằng ngày nữa, mà mở
rộng ra thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh, thức ăn dinh dưỡng… Để có được một đế chế như ngày nay, thương hiệu này đã trải qua một quá trình dài không ngừng tích lũy thêm các nhãn hiệu mới, bằng cách nghiên cứu triển khai các dòng sản phẩm khác nhau, hoặc mua lại các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm trong việc sản xuất loại sản phẩm đó. Dù bằng cách này hay cách khác thì Heinz luôn biết cách đánh giá thị hiếu của người tiêu dùng và tìm ra những mặt hàng đáp ứng kịp thời xu thế biến động của thị trường.
Giờ đây gần như những sản phẩm bà nội trợ cần đều có thể tìm thấy ở trong danh mục sản phẩm của Heinz. Chính sách này vừa giúp Heinz khai thác tối đa lượng cầu trên thị trường, vừa củng cố lợi thế và uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp này.
4. Cam kết chất lượng
Yếu tố cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng trong công thức thành công của thương hiệu Heinz là việc trung thành với cam kết chất lượng đã đặt ra từ những ngày đầu. Mọi công đoạn sản xuất của Heinz đều có chu trình khép kín với các tiêu chí chất lượng nghiêm ngặt, nhờ đó sản phẩm làm ra có độ đồng đều cao về chất lượng. Để người tiêu dùng cảm thấy yên tâm về loại thực phẩm họ đang ăn mỗi ngày, Công ty này thường xuyên tổ chức cho khách hàng tới tham quan nhà máy sản xuất và theo dõi quy trình chế biến của mình.
Bên cạnh đó, mặc dù dành khá nhiều lợi nhuận vào hoạt động mua bán sáp nhập và quảng cáo, trên thực tế tỷ lệ lợi nhuận mà Heinz sử dụng cho việc tái đầu tư vào nghiên cứu phát triển là cao nhất.
Một ví dụ điển hình cho chất lượng vượt thời gian của thương hiệu này là loại sốt cà chua trứ danh Heinz ketchup. Tới tận ngày nay, dung dịch nước sốt này vẫn giữ nguyên độ đặc sánh như lần đầu tiên ra mắt (thậm chí còn đặc hơn), mặc dù để sản xuất ra thứ sốt đậm đặc như vậy đòi hỏi lượng cà chua nguyên liệu đầu vào lớn hơn rất nhiều. Chính vì luôn trung thành với cam kết chất lượng của mình nên sau rất nhiều năm vẫn chưa có nhãn hiệu sốt cà chua nào khác có thể vượt qua được Heinz ketchup về mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng.
Theo Trí Thức Trẻ
Không ghi tác giả