Nếu được hỏi những công ty công nghệ nào sáng tạo và mưu trí nhất trong 10 năm qua, nhiều khả năng Apple sẽ là một trong những cái tên bạn nghĩ đến đầu tiên.
Khỏi phải bàn cãi, cứ nhìn cách Apple khiến hàng triệu người đứng xếp hàng trong lạnh giá chỉ để mua một chiếc điện thoại thì rõ.
Và có một thực tế sẽ khiến nhiều người ngạc nhiên, đó là Apple không phải công ty đầu tiên nghĩ ra những sản phẩm đầy sức hút như: máy nghe nhạc mp3, máy tính bảng hay smartphone. Ngoài ra, Apple cùng với các đối thủ của mình, như Google, RIM hay Microsoft đều cùng sử dụng các thành tố như nhau, chia sẻ chung nguồn nhân lực, và đều có năng lực tài chính dư giả. Vậy sự khác biệt ở đây là gì? Tại sao người ta lại mua iPods thay vì Zunes, chọn iPhone hơn là chứ không phải những chiếc BlackBerry?
Marketing "đa lớp"
Điểm cốt lõi trong hoạt động marketing của Apple rất giống như một củ hành. Từng lớp riêng biệt kết hợp với nhau tạo thành một bức tranh toàn cảnh. Ở mọi khâu, từ phát triển sản phẩm đến tiếp thị đều có các bước: thu thập dữ liệu, đánh giá và ý tưởng. Tại Apple không hề có cái gọi là "bộ phận marketing" chuyên biệt quản lý mọi hoạt động quảng cáo và kế hoạch; thay vào đó, cả công ty cùng với khách hàng của mình chính là bộ phận marketing.
Apple là một ví dụ điển hình nhất cho tư duy marketing "Purple Cow" trong cuốn sách cùng tên của Seth Godin: Tất cả mọi thứ của công ty, từ đóng gói sản phẩm đến các thiết kế đơn giản mà tinh tế, ngay cả địa chỉ của công ty (số 1 Infinite Loop) đều muốn thể hiện đẳng cấp vượt trội.
Mấy người xếp hàng ngoài kia liệu có phải chỉ đơn giản muốn mình là người đầu tiên được cầm trong tay chiếc iPad? Không hẳn vậy. Họ làm thế là để thể hiện cái tôi của mình. Chiến thuật marketing của Apple thúc đẩy thứ ham muốn đó. Họ lôi kéo mọi người tập hợp lại một cách vô thức xung quanh một "lý tưởng chung" bằng sự kết hợp tài tình các chiến thuật tiếp thị, tâm lý và xã hội.
Làm thế nào Apple có thể khiến mọi người mê mẩn suốt hàng thập kỷ qua?
"Nó giống như một sự sùng bái. Chính lòng trung thành của khách hàng đã cứu vớt Apple qua những thời khắc quyết định tồi tệ nhất trong kinh doanh mà tôi chưa từng thấy ở đâu khác." - Cựu CEO Apple Gil Amelio ngụ ý nói.
Apple đã gần đến mức độ như một thứ tôn giáo. Marketing của Apple là kết hợp chiến thuật tạo cảm giác "chậm chân thì không đến lượt" (scarcity marketing) và tâm lý "ăn theo" (social proof) cho khách hàng. Chiến thuật này đã được sử dụng từ năm 1984 trong mẩu quảng cáo "Big Brother". Một thông điệp đã được truyền tải tới cả một thế hệ: "Throw off your shackles. Break the status quo. Think different.".
Apple - Big Brother (1984)
Mẩu quảng cáo đã buộc người ta phải suy nghĩ lại về những sự lựa chọn dễ dãi khi mua sắm và bắt đầu khơi gợi những sự lựa chọn khác. Đây không còn đơn giản là việc mua một cái máy tính mới nữa, mà đó là cả một tư duy mua sắm mới.
Tất nhiên, bài viết này không phải chỉ để tấm tắc khen Apple tài giỏi. Bài viết này sẽ chỉ cho bạn thấy, bạn cũng có thể xây dựng một cố máy tiếp thị thông minh, đổi mới và đầy sáng tạo. Bạn cũng có thể tạo ra những khách hàng sùng bái không khác gì Apple.
Chiến lược thứ nhất: Truyền thông điệp từ trong cốt lõi ra ngoài
Là chủ doanh nghiệp, bạn làm cách nào để tiếp cận những khách hàng sớm thích nghi, những người rất nhạy bén với những cái mới? Và làm thế nào để họ tiếp tục truyền đi những thông điệp của bạn đến nhóm khách hàng đại chúng? Simon Sinek trong một bài nói tại TED đã chỉ ra cách Apple làm marketing, cũng như cách những nhà phát minh, nhà cách mạng khác trong quá khứ như Martin Luther King hay anh em nhà Wright đã làm. Tất cả bọn họ đều theo một quy trình truyền tải thông điệp khác với cách thông thường.
Sinek đã chỉ ra rằng, dù không có nhiều tiền, không có nhiều mối quan hệ, không có những bộ óc xuất chúng, các cá nhân hoặc công ty vẫn có thể trở nên nổi bật cách đảo ngược cách truyền đạt thông điệp tới mọi người. Sinek gọi đó là "The Golden Circle". Theo ông, thông điệp marketing của các công ty, bao gồm cả các công ty có vốn lớn và nổi tiếng nhất, thường như sau:
- 100% các công ty biết họ làm gì
- Một số biết họ làm thế nào
- Rất ít biết tại sao họ làm những gì đang làm
Sinek nhấn mạnh ở chỗ: Rất ít công ty biết chính xác tại sao họ làm những gì đang làm. Lý do công ty tồn tại? Động lực nào thúc đẩy các CEO thức dậy mỗi buổi sáng? Trừ khi công ty của bạn nhận thức rõ được niềm tin và những thông điệp cốt lõi, còn không bạn sẽ vẫn tiếp tục truyền đi thông điệp theo cách thông thường, ví dụ như:
- Thông điệp của phương pháp marketing truyền thống (ví dụ cho một hãng sản xuất xe hơi): Phương pháp truyền thống này được sử dụng bởi phần lớn các công ty, bắt đầu với "Làm gì" và kết thúc bằng "Tại sao".
- Thông điệp của phương pháp "The Golden Circle" (được Apple sử dụng): Phương pháp này được Apple, anh em nhà Wright và Martin Luther King sử dụng, bắt đầu bằng câu hỏi "Tại sao": Lý do căn bản cho sự tồn tại và hoạt động của công ty.
Sự phát triển hệ thống niềm tin cốt lõi là lý do thu hút mọi người đi theo một cách sùng bái. Một khi Apple còn duy trì được thông điệp mạnh mẽ từ cốt lõi, họ sẽ còn bán được nhiều thứ khác ngoài máy tính.
Chiến lược thứ 2: Tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong và để họ truyền thông giúp bạn
Sáng tạo và độc đáo thôi chưa đủ để đảm bảo thành công. Bạn cần phải đạt tới và vượt qua "điểm bùng phát" (the tipping point) bao gồm nhóm khách hàng sớm thích ứng và nhóm khách hàng đại chúng sớm chấp nhận xu thế. Điều này được giải thích theo nguyên lý Law of Diffusion of Innovation áp dụng cho mọi sản phẩm công nghệ, từ lúc ra mắt cho tới khi ngừng sản xuất.
Apple đã tự nhận cho mình sứ mệnh làm mê đắm các tín đồ công nghệ và những ai yêu thích sáng tạo. Đây cũng chính là những người sẽ giúp họ truyền bá hình ảnh cho những người khác. Họ thực hiện sứ mệnh này cho Apple trên mọi mặt trận: từ khắc tên lên iPhone đến trang bị iPad cho trường tiểu học.
Nhiều sản phẩm đột phá đã rớt xuống "vực" (the chasm) vì không tạo ra đủ lượng khách hàng "đại chúng sớm chấp nhận theo xu thế".
Nếu bạn cũng là người đam mê công nghệ như Apple và luôn muốn tạo ấn tượng đi đầu trong những xu hướng công nghệ mới nhất, thì các sản phẩm của Apple chính là thứ dành cho bạn. Xu hướng mới sẽ lan truyền bắt đầu từ những người tiên phong như bạn đến tất cả những người còn lại.
Chiến lược thứ 3: Tạo ấn tượng khác biệt nhưng vẫn không xa rời thực tế nhu cầu của khách hàng
Chắc chắn không phải Apple không gặp tình trạng bị từ chối, và đương nhiên bạn cũng vậy. Thực ra, cho đến tận thập kỉ trước, việc sở hữu một món đồ của Apple làm bạn cảm thấy phiền toái hơn là thấy mình sành công nghệ. Nhất là với dân lập trình. Nếu muốn tỏ ra "sành điệu, cá tính" một tí thì có thể bạn sẽ chọn Linux. Nhưng hiện nay có thể thấy rất nhiều lập trình viên đã chọn Mac.
Theo Guy Kawasaki viết trong cuốn Enchantment của ông thì lý do những máy Mac đầu tiên thất bại giữa thời đại PC thống trị là vì những người tạo ra Mac khi đó tưởng mình biết nhu cầu của mọi người. Họ đã tạo ra những chiếc máy tính khác biệt và dễ sử dụng, nhưng cấu hình yếu và đắt.
Apple đã thực sự trỗi dậy (có nhiều người còn cho rằng họ đã thống trị) trong thị trường điện tử từ những năm cuối thập kỉ 90 của thế kỉ trước cùng với sự xuất hiện của iMac với nhiều màu sắc bắt mắt thay vì chỉ màu xám hoặc be đơn điệu trước đó. Ngoài ra, điểm mạnh nhất của iMac là khả năng kết nối Internet dễ dàng: chỉ cần cắm dây điện thoại vào là xong. Chỉ riêng tính năng này đã rất hấp dẫn đối với những người mới sử dụng Internet.
Chiếc iMac thế hệ đầu tiên thật sự khác biệt nhưng vẫn đánh đúng nhu cầu.
Câu chuyện của 10 năm sau... Để khuyến khích mọi người mua iPod thay vì những máy chơi mp3 bình thường khác, Apple đã phải sáng tạo lại cách chúng ta nhìn nhận các file nhạc. iPod đầu tiên có thể chứa tới 5GB nhạc, tương đương 1000 bài hàt, lớn hơn rất nhiều so với bất kì máy chơi mp3 nào thời đó. Sau đó với sự ra đời của iTunes, mọi người bỗng nhiên có thể chọn download đúng những bài mình thích với mức phí rẻ hơn nhiều so với mua trọn cả CD.
Nhưng lý do iPod trở thành sản phẩm bán chạy nhất (hit seller) không phải dung lượng lưu trữ lớn. Thực tế đó là do (ở thế hệ iPod sau đó) nó có thể kết nối với PC (qua iTunes). Như vậy hàng triệu người dùng PC có thể sắp xếp và thưởng thức bộ sưu tập nhạc của mình mà không cần phải có máy Mac. Đối với nhiều người, iPod là sản phầm đầu tiên của Apple họ sử dụng. Và họ thích đến mức không thể không đem đi khoe với người khác.
Bài học rút ra từ sự trỗi dậy bất ngờ của iMac và iPod là: sản phẩm càng sáng tạo, càng thú vị và có sức ảnh hưởng thì càng khó thuyết phục mọi người thử dùng. Giải pháp là phải tìm ra mọi người thực sự muốn gì (chứ không phải cái gì bạn cho là họ muốn) và suy xét xem liệu họ có sẵn sàng thử trải nghiệm sản phẩm của bạn để thỏa mãn cái điều họ muốn không.
Chiến lược thứ 4: Tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi đón nhận những điều mới mẻ
Đôi khi mọi người đơn giản là không muốn thay đổi cho dù sản phẩm mới của bạn tốt hơn hẳn thứ họ đang dùng. Thay đổi là một điều khó vì người ta không biết thay đổi rồi sẽ ra sao, thậm chí đôi khi nó còn gây hại. Để thuyết phục mọi người dùng thử sản phẩm của mình, theo cách mà Apple và một số công ty hàng đầu khác đã làm, đó là hãy tạo điều kiện tối đa cho mọi người thử dùng. Hãy cân nhắc các câu hỏi sau:
- Làm thế nào để người ta mua và sử dụng hàng của bạn? Sau bao lâu họ bắt đầu thấy sự khác biệt?
- Có tốn thời gian và tiền bạc không khi đổi sang sử dụng sản phẩm của bạn?
- Nếu không thích sản phẩm của bạn khi đã dùng thử thì sao? (có được trả lại không?...)
Như đã biết, cách Apple làm marketing là muốn ưu tiên truyền tải thông điệp "tại sao" đầu tiên. Sau đó mới nói cho mọi người biết họ "làm gì" và "làm thế nào". Hãy tập trung vào lý do để tiếp cận những người có chung chí hướng với mình. Những người này có thể cũng không mua hàng của bạn, nhưng không sao cả vì họ không phải nhóm khách hàng lớn nhất.
Apple có một lượng fan trung thành, gần như là sùng bái, đối với các sản phẩm của họ. Họ truyền đạt thông điệp đến lượng fan này qua mọi thứ họ làm, từ quảng cáo Mac vs PC đến thiết kế và tính năng sản phẩm. Không phải nói quá – đó chính là niềm tin vững vàng của fan vào các sản phẩm Apple, như Sinek nói: "Người ta không mua cái bạn làm, mà mua vì lý do tại sao bạn làm."
Một khi mọi người đã bị thuyết phục rằng lý tưởng của bạn có giá trị, họ sẽ dễ dàng trở nên thân thiện nhanh chóng.
Và đó không chỉ là chiến lược marketing. Não của chúng ta được lập trình theo cách chỉ phản ứng khi và chỉ khi hệ thống niềm tin của chúng ta bị tác động. Còn nếu không, bộ não chỉ đơn giản đưa ra phản hồi "nghe ko hợp lý". Nếu thông điệp marketing tác động được đến não bạn, bạn sẽ gật gù tán đồng một cách rất cảm tính khi xem xét các tính năng và lợi ích của sản phẩm, vốn được tạo ra với chủ ý dụ bạn mua hàng.
Dù có thích Apple hay không, thì chiến thuật marketing của họ quả là một thứ rất đáng gờm – một chiến thuật vẫn chưa có công ty công nghệ nào khác bắt chước được. Bạn nghĩ gì về thông điệp của họ và làm cách nào áp dụng vào chính việc kinh doanh của mình? Bạn có thể lôi kéo khách hàng tin theo lý tưởng của mình không?
Theo Pandora
Không ghi tác giả
