“Go Digital” là từ khoá được nhắc đến nhiều nhất của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành bán lẻ (thời trang, làm đẹp, thực phẩm…) trong suốt 2020, khi COVID-19 diễn ra. Đây cũng là động lực chính buộc các doanh nghiệp phải đầu tư vào hệ thống thương mại điện tử và tiếp thị số để duy trì hoạt động kinh doanh, đáp ứng xu hướng mua sắm online của khách hàng và đảm bảo tăng trưởng.
Tuy nhiên, câu hỏi lớn nhất của các CEO và BOM là: “Go Digital” như thế nào cho đúng, từ chiến lược đến thực thi – áp dụng và liên kết hiệu quả các bộ phận, tránh làm sai/ lãng phí và phải “đập đi làm lại”.
Do đó, việc phát triển Digital như thế nào để tạo ra hiệu quả trong ngắn và dài hạn, luôn cần doanh nghiệp phải có tầm nhìn, lộ trình cụ thể và hệ thống kiến trúc hạ tầng số rõ ràng trước khi ra quyết định làm gì và đầu tư vào đâu.
YouNet Group mang đến chuỗi bài viết chia sẻ về #GrowthMarketingStrategy với các góc nhìn về tư vấn chiến lược, giúp ban lãnh đạo BOM, BOD, C-level của các doanh nghiệp bán lẻ theo chuỗi có được tầm nhìn bao quát, định hướng tiếp cận trước khi bắt tay đầu tư vào hệ thống thương mại điện tử và tiếp thị số với mục tiêu tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận và sở hữu được nền tảng thông tin khách hàng.
Đầu tư vào hệ thống thương mại và tiếp thị số trở thành yếu tố sống còn với doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp theo mô hình chuỗi bán lẻ, khi mà các rủi ro không thể đoán trước xảy ra như dịch bệnh hoặc đơn giản, sự đổi mới từ đối thủ cạnh tranh và nhu cầu, hành vi mua sắm của khách hàng ngày càng phức tạp và trải dài trên nhiều kênh/ phương tiện khác nhau.
Vậy việc đầu tư vào Digital bảo đảm hiệu quả tăng trưởng về số Sales & Marketing, doanh nghiệp cần phải xác định đúng và đạt được 3 mục tiêu chiến lược sau: (1) Chiến lược kênh Retail & e-Retail, (2) Hệ thống hạ tầng hỗ trợ vận hành & quản lý, (3) Chiến lược Growth Marketing cho O-2-O (Online-to-Offline).
3 mục tiêu chiến lược cần xác định đúng trong đột phá tăng trưởng
1. Chiến lược kênh Retail & E-Retail
Đối với ngành bán lẻ, đặc biệt là theo mô hình Direct-to-Customer (D2C), chiến lược xây dựng kênh (Online/ Offline) cần phải rất rõ ràng. Thông thường, doanh nghiệp sẽ tận dụng các kênh Retail nhưng có lực đẩy về kênh e-Retail bằng e-Commerce riêng hoặc e-Marketplace để hướng khách hàng đi đến trải nghiệm ở cửa hàng (stores).
Chiến lược này phụ thuộc hoàn toàn vào yếu tố vị trí của thương hiệu trong thị trường và hành vi phân khúc khách hàng nhắm đến.
Có thể lấy ví dụ các thương hiệu đã định vị rõ thị trường và có lượng khách hàng lớn thì việc mở thêm kênh e-Retail, ngay lập tức có thể trở thành kênh bán hàng ngay, không phải chờ đợi hoặc là kênh phụ thuộc nữa.
Nhưng đối với các thương hiệu chưa định vị được sự vững chắc, chất lượng hoặc độ phủ trên thị trường chưa đủ lớn, thì việc xây dựng kênh e-Retail phải chia làm 2 phần: (1) Phục vụ khách hàng hiện tại (đã mua/ trung thành) để tăng sales, và (2) Gia tăng thêm khách hàng mới: Thu hút – thuyết phục – chuyển về kênh offline để trải nghiệm sản phẩm trước khi họ trở thành khách hàng đã mua và trung thành.
Với hành vi của phân khúc khách hàng nhắm đến, nếu là nhóm cư dân thành thị (citizen) có hành vi mua sắm trên nhiều kênh và diễn ra trên nhiều thiết bị khác nhau, lúc này, việc tối đa hoá sự hiện diện của sản phẩm/ thương hiệu trên tất cả các kênh không quan trọng bằng việc tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch đa kênh (Omni-Channel) cho khách hàng.
Kết nối tất cả điểm chạm ở các kênh, mang đến trải nghiệm liền mạch trên tất cả các nền tảng
2. Hệ thống hỗ trợ vận hành & quản lý
Tất cả hoạt động Marketing & bán hàng sẽ không thông suốt nếu không có hệ thống hỗ trợ về software/ platform/ tool hoàn chỉnh và được kết nối với nhau. Ngoài các hệ thống phải có hỗ trợ cho hoạt động vận hành bán lẻ như máy POS – quản lý giao dịch điện tử, hệ thống quản lý đặt hàng và giao hàng, doanh nghiệp cũng cần chú ý và đầu tư vào các hệ thống quản lý điểm chạm và điểm tiếp xúc với khách hàng. Các điểm này có thể là Chatbot AI – giúp tư vấn và đặt đơn hàng tự động; các công cụ Social Listening – giúp theo dõi sức khoẻ thương hiệu và phản hồi của khách hàng; cho đến CRM để quản lý thông tin giao dịch của khách hàng.
Mô hình hệ thống hỗ trợ vận hành & quản lý trong các chuỗi bán lẻ
Nhưng ngay cả khi đã có CRM đủ mạnh rồi, nhiều doanh nghiệp vẫn cảm thấy chưa thể hiểu được chân dung của khách hàng (vì CRM chỉ để dùng để hiểu giao dịch của khách hàng). Điều này dẫn đến doanh nghiệp phát sinh nhu cầu về một hệ thống toàn diện hơn: Customer Data Platform (CDP). Đây có thể được xem là công nghệ mới nhất của thế giới hiện nay, khi tích hợp tất cả các đầu dữ liệu data từ Online (Social, e-Commerce, traffic behaviour…), offline đến 3rd-party data để giúp phân tích và cung cấp insights cho các phòng ban liên quan, đặc biệt đối với ngành bán lẻ, các insights này rất quan trọng đối với thiết kế, cải tiến sản phẩm (product design), chiến lược marketing (marketing strategy), định hướng chính sách bán hàng (sales direction).
Các bộ phận R&D, Marketing, Sales rất cần insights được cung cấp từ nền tảng CDP
Tuy nhiên, làm sao hiểu đúng khái niệm về CDP (để không lẫn lộn CDP với Marketing Automation), lộ trình đầu tư, sử dụng như thế nào cho hiệu quả, cũng như lựa chọn Vendor nào trên thế giới có khả năng cung cấp với chi phí phù hợp, xin mời đăng ký Email để tiếp tục theo dõi các bài viết chuyên đề liên quan đến CDP của YouNet trong chuỗi bài viết về #GrowthMarketingStrategy ở các bài tiếp theo.
Tóm lại, đầu tư vào hạ tầng hỗ trợ vận hành và quản lý, để đạt mục tiêu chiến lược này, doanh nghiệp cần phải có lộ trình đầu tư chuyển đổi số rõ ràng (DX Roadmap), xác định rõ vai trò, lợi ích, chi phí của từng hệ thống và cách kết nối các hệ thống lại với nhau để phục vụ hiệu quả nhất cho Sales, Marketing, Customer Service, Operations. Muốn làm được điều này, doanh nghiệp rất cần có một vị trí tương đương Chief Digital Officer (CDO) – kiến trúc sư trưởng giúp chuyển đổi số. Đây là vị trí quan trọng không phải công ty nào ở Việt Nam cũng có, CDO cũng chính là cầu nối giữa CMO & CIO giúp triển khai thành công chiến lược công nghệ số về Kinh doanh – Tiếp thị phục vụ chuyển đổi số cho một doanh nghiệp.
3. Chiến lược Growth Marketing cho O-2-O
Sau khi có kênh và hệ thống, doanh nghiệp sẽ cần có chiến lược về Growth Marketing cho O-2-O. Hiểu đơn giản về Growth Marketing: Tiếp thị phải tăng trưởng chứ không phải để xây dựng sự yêu mến về thương hiệu nói chung.
Điểm quan trọng nhất để xây dựng chiến lược Growth Marketing cho O-2-O đó là doanh nghiệp phải xác định rõ vai trò của các kênh Online và Offline. Sẽ có những doanh nghiệp lập kênh Online là kênh bán hàng chính thức thì sẽ gặp phải vấn đề đặt ra: Kênh Online có cạnh tranh với kênh Offline đang có hay không? Nếu có thì sẽ khó ở chỗ: chương trình cho kênh Online như thế nào, rẻ hơn hay mắc hơn, sản phẩm nào chỉ nên bán Offline hay Online... Việc này dễ dẫn đến xung đột giữa các kênh.
Cần xác định rõ vai trò của các kênh giúp tối đa hoá trải nghiệm mua sắm của khách hàng, tạo hiệu quả về Sales & Marketing cho doanh nghiệp
Đơn giản trên hết, đại đa số doanh nghiệp lập kênh Online như là kênh truyền thông thương hiệu, thuyết phục người dùng đến kênh Offline. Họ làm Marketing bằng cách chạy rất nhiều chương trình, nội dung, viral, sử dụng Influencer... để đưa khách hàng đến xem sản phẩm mới. Sau đó, thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm hay và có thêm các lợi ích để chuyển khách hàng đến cửa hàng Offline để xem và mua.
Có thể lấy ví dụ, đối với ngành thời trang, khi mua sản phẩm áo sơ mi nam (t-shirt), khách hàng phải đến cửa hàng để thử form áo, cảm nhận chất liệu vải, hoạ tiết… trước khi tiến hành lần mua đầu tiên (1st-purchase). Khi đã mua, xem như khách hàng đã “chấp nhận" thương hiệu đi vào cuộc sống cá nhân của họ.
Đối với ngành thời trang cho nam, việc thử form áo và cảm nhận chất liệu tại cửa hàng trước khi mua gần như là hành trình khách hàng phải trải qua khi mua sản phẩm mới
Hoặc đối với ngành mỹ phẩm bán lẻ theo chuỗi, với các chỉ số thống kê của 1 nhãn hàng lớn: Cứ 100 khách hàng mới đến store trải nghiệm sản phẩm, sẽ có 70 khách hàng quay trở lại tiếp tục mua hàng. Do đó, vai trò của kênh Online lúc này là cố gắng thuyết phục khách hàng đến cửa hàng để được trải nghiệm không gian decor có concept theo hướng hoàn toàn từ thiên nhiên và nhân viên được đào tạo để tư vấn rất bài bản. Điều này làm cho 1st-purchase của khách hàng diễn ra dễ dàng hơn.
Next purchase trên kênh Online sẽ diễn ra dễ dàng hơn đối với cùng một sản phẩm khách hàng đã có trải nghiệm mua sắm tại kênh Offline
Như vậy, trong trường hợp này, kênh Online đóng vai trò thuyết phục khách hàng đến Offline để trải nghiệm. Đối với các lần mua hàng sau – next purchase, nếu mua lại đúng sản phẩm đó khách hàng chỉ việc lên Online và đặt mua lại.
Việc xác định vai trò các kênh sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố ngành hàng, phân khúc sản phẩm, vị thế thị trường, hành vi khách hàng nên đòi hỏi doanh nghiệp phải có bước tính toán cẩn trọng trong việc phân bổ các nguồn lực Marketing: trọng số về nghiêng về Branding nhiều hay Performance nhiều.
Cùng đón xem bài tiếp theo “Các hệ thống phù hợp nhất hỗ trợ tăng trưởng cho mô hình O-2-O” trong chuỗi series #GrowthMarketingStrategy được thực hiện bởi YouNet dành cho ban lãnh đạo BOD, BOM, C-Level của các doanh nghiệp bán lẻ theo chuỗi có được tầm nhìn bao quát và định hướng tiếp cận trước khi bắt tay vào việc đầu tư hệ thống thương mại và tiếp thị số với mục tiêu tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận và khách hàng.
* Nguồn: YouNet Digital Consulting Department – A member of YouNet Group
