Thông thường, các nhãn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) sẽ thay đổi bao bì mỗi 3 – 5 năm và đối với các thương hiệu lớn là 1 – 2 năm. Song nhiều thương hiệu đã lên kế hoạch từ giữa năm và tung sản phẩm với bao bì đặc biệt cho Tết Nguyên đán trong những tháng cao điểm tiêu thụ hàng hóa.
Dịp này, người tiêu dùng (NTD) không chỉ mua hàng để dùng mà còn để trưng bày và biếu tặng, họ cũng dễ dàng mở hầu bao và cởi mở hơn trong quyết định mua hàng. Theo thống kê của Nielsen, doanh số trong 3 tháng Tết đóng góp 28% tổng doanh thu hàng năm của ngành hàng nước giải khát, doanh số trung bình của ngành hàng bia dịp này cũng tăng 1,5 lần. Đơn vị nghiên cứu thị trường uy tín này cũng đánh giá bao bì dịp Tết đóng vai trò then chốt và trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Đào, mai, pháo và 12 con giáp trên bao bì giúp bán được nhiều hơn
Trong ngành hàng FMCG, các thương hiệu cạnh tranh rất khốc liệt, các sản phẩm trong cùng phân khúc ít có sự khác biệt về chất lượng hay sự phong phú. Không phủ nhận ảnh hưởng lớn của truyền thông tiếp thị trong việc kêu gọi hành động mua hàng, nhưng khi đứng giữa rất nhiều lựa chọn hấp dẫn tại quầy hàng, ngay thời điểm chọn mua, bao bì đóng vai trò trực tiếp quyết định tới hành vi mua hàng của khách. Điều này càng đúng hơn trong dịp Tết, khi nhu cầu về một bao bì đẹp để bày và biếu tặng tăng cao. Chính vì thế cứ Tết đến xuân về, các nhãn hàng đã lao vào cuộc chạy đua về bao bì Tết để không bị các đối thủ nhấn chìm. Doanh thu của các nhãn hàng dịp Tết cũng xứng đáng để họ đầu tư cho việc thay áo mới cho sản phẩm. Riêng Trung Quốc đại lục đã ghi nhận doanh thu bán lẻ trong dịp Tết Ất Mùi (đầu năm 2015) lên đến 678 tỉ Nhân dân tệ (xấp xỉ 104.6 tỉ USD), gấp đôi tổng số tiền tiêu thụ vào mua sắm trong dịp lễ Tạ Ơn của người Mĩ cuối năm 2014. Thị trường các nước lân cận như Hàn Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông, Đài Loan, Malaysia, Singapore, Việt Nam... cũng tăng đột biến dịp đầu năm mới cùng với tâm lý “ăn Tết, tiêu Tết” sau cả năm làm việc vất vả. Đó là lý do vì sao các “ông lớn” trong ngành FMCG như Coca Cola, Pepsi, Budweiser, Johnnie Walker,... quan tâm đến bao bì cho Tết phương Đông không kém gì các dịp lễ hội của người phương Tây.
Bond Packaging đã có một thử nghiệm nhỏ tại quầy hàng, trên kệ hàng có ba sản phẩm của một thương hiệu cà phê hòa tan vào dịp gần rằm tháng Chạp. Một sản phẩm mang bao bì bình thường như mọi ngày, loại thứ 2 có bao bì với mai và pháo hoa cùng hình ảnh gia đình sum vầy ngày Tết, và loại cuối cùng kèm theo quà khuyến mại thành một combo gói.quà tặng được thiết kế đậm chất Tết cổ truyền với giá cao hơn khoảng 25%. Kết quả là 25% mua loại 1; 52% mua loại 2 và 23% mua loại 3. Lý do chủ yếu của khách hàng vẫn là vì bao bì tạo cảm hứng mua hàng, và mặc dùng mức chênh lệch giá là 25% nhưng họ vẫn quyết định mua gói quà combo. Trên thực tế dịp Tết, tâm lý khách hàng thường cởi mở hơn trong việc rút hầu bao.
Bao bì Tết không phải chiến dịch tiếp thị mà là chiến lược kinh doanh
Sự chiếm lĩnh thị trường của các thương hiệu Âu Mỹ trên đất châu Á là bài học đắt giá cho các thương hiệu châu Á. Khi tấn công thị trường của 60% dân số thế giới, các hãng này có chiến lược lâu dài, bài bản và nhất quán để thấu hiểu khách hàng, bản địa hóa sản phẩm để chiến thắng các sản phẩm nước nhà. Họ nhận ra rằng dịp Tết là cao điểm mua hàng của dân châu Á, họ biến đổi các sản phẩm của mình không chỉ phù hợp với người phương Đông mà còn rất hấp dẫn để mang về nhà dịp Tết. Chiến lược bao bì được chuẩn bị từ trước đó ít nhất 6 tháng là bước mở màn cho các chiến dịch tiếp thị, truyền thông, bán hàng sau đó.
Tại các thị trường Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan, Singapore, Malaysia, Coca Cola tung ra bao bì với thông điệp xuyên suốt “Trao Coca Cola, trao lời chúc” nhưng vẫn thay đổi hình ảnh theo từng năm. 2015 là 8 kí tự tiếng Hoa thể hiện lời chúc. 2016 lại là 8 lời chúc cổ truyền cho tiền tài, tuổi trẻ, sự nghiệp, tình yêu, gia đình, học tập, kinh doanh và được quý nhân tương trợ.
Với Việt Nam, ý tưởng “Tết gắn kết” được Coca Cola thể hiện qua những cánh én vàng hội tụ như lời chúc cho năm mới gắn kết, thịnh vượng và hạnh phúc. Mỗi năm, đàn én Coca Cola lại tạo nên một hình ảnh khác: 2015 là ba chữ An, Tài, Lộc; 2016 là ngôi sao, hoa mai và trái tim tương ứng với hi vọng, gắn kết và yêu thương – ước mong của mọi người dân trong dịp Tết về.
Đối thủ truyền kiếp của Coca Cola là Pepsi cũng không kém cạnh khi đưa hình ảnh Tề Thiên Đại Thánh cùng các hoạ tiết cổ truyền Trung Hoa lên bao bì Tết Bính Thân. Cùng với video viral tái hiện lại câu chuyện về diễn viên đóng vai Tôn Ngộ Không trong bộ phim Tây Du Kí, bao bì này chắc chắn sẽ được nhắc đến trong một thời gian dài nữa khi đã chạm đến lòng tự tôn dân tộc và gợi nhớ kỉ niệm của gần 1.5 tỷ người dân đất nước này vào đúng dịp đoàn viên.
Cùng nhà với Pepsi, khoai tây chiên Lay’s đã tạo nên cơn bão hashtag những ngày đầu năm mới trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc với bao bì in hình nửa dưới gương mặt một chú khỉ. Những bao bì tương tác với người tiêu dùng như vậy cũng đang là xu hướng của thế giới.
Johnnie Walker cũng đang rất chú trọng thị trường châu Á khi dòng Blue Label được đầu tư một bao bì phiên bản giới hạn cho phù hợp với văn hoá Á Đông vào mỗi dịp năm mới. Đây cũng là điều dễ hiểu khi người tiêu dùng châu Á có thói quen mời rượu khi đón khách và tặng rượu cho nhau vào ngày Tết.
Các thương hiệu FMCG lớn ở Việt Nam cũng không đứng ngoài cuộc chơi. Kinh Đô đưa hoa đào, hoa mai, bánh chưng lên bao bì cho các sản phẩm bánh của mình. Nestle chọn ba ông Phúc, Lộc, Thọ để thiết kế bao bì cho tất cả các sản phẩm của hãng ở thị trường Việt Nam đi kèm các chiến dịch truyền thông, khuyến mại, tương tác dày đặc dịp Tết 2016.
Bao bì Tết giúp cross-selling (bán chéo) hiệu quả
Bên cạnh việc thay đổi bao bì của từng sản phẩm, các thương hiệu FMCG lớn như Vinacafe, Kinh Đô, ô mai Hồng Lam,... có xu hướng đưa ra giải pháp quà tặng là một hộp quà to chứa nhiều sản phẩm của các thương hiệu con hoặc nhiều loại, mùi vị khác nhau của cùng một sản phẩm. Không vô tình mà hữu ý các thương hiệu tranh thủ tăng lượng bán thông qua hình thức cross-selling hay bán kèm các dòng hàng chậm tiêu thụ hơn. Thay vì mua một sản phẩm như mục đích ban đầu, người tiêu dùng sẽ mang về nhà nhiều thứ hơn và có cơ hội dùng thử các mặt hàng mới của hãng. Không chỉ các thương hiệu sản xuất, nhiều nhà phân phối bán lẻ với kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng đã nhận thức được tầm quan trọng của bao bì quà Tết và họ đã chủ động làm bao bì quà tặng để hỗ trợ cho hoạt động bán hàng đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng cần hình thức đẹp, sang trọng, tiện lợi với nhiều lựa chọn mức giá để trưng bày hoặc làm quà biếu.
Nestle với giỏ quà Tết bao gồm tất cả các sản phẩm mang thương hiệu con như Nescafe, Nestea, KitKat, Milo,... đã đáp ứng được yêu cầu tặng quà đa dạng của khách hàng, đồng thời giúp Nestle tăng lượng bán ra nhờ cross-selling.
Lipton, thương hiệu dẫn đầu thị trường trà túi lọc thậm chí khi tung ra 2 phiên bản quà tặng Tết với bao bì bìa carton kèm cốc và hộp gỗ cao cấp với 5 vị trà trong cùng một hộp quà.
Là lính mới trên thị trường, thương hiệu trà hoa quả nhập khẩu từ Mĩ Tea-sana có ý định chuyển từ phương thức phân phối bán buôn sang bán lẻ trong dịp Tết 2016. Do tần suất sử dụng và biếu tặng trà trong dịp Tết khá lớn, Tea-sana đã đặt hàng Bond Packaging thiết kế một hộp quà dành riêng cho Tết Bính Thân. Để thu hút người tiêu dùng, Bond đã thiết kế bao bì màu đỏ của Tết thay cho màu trắng của bao bì thông thường. Kết cấu đặc biệt có thể chứa nhiều hộp trà giúp Tea-sana giới thiệu được nhiều sản phẩm hơn với người tiêu dùng và cũng là để lại ấn tượng sâu đậm về bao bì gợi nhớ ký ức về tràng pháo ngày Tết...
Đầu tư cho bao bì Tết hiệu quả mà vẫn tiết kiệm
Có rất nhiều cách để có một diện mạo mới cho sản phẩm dịp Tết, Bond Packaging có thể gợi ý các công ty một trong những giải pháp hiệu quả. Nếu e ngại việc làm mới bao bì quá khác biệt ảnh hưởng tới các khâu sản xuất, vận chuyển, trưng bày hay bán hàng hoặc làm tăng chi phí quá nhiều, các doanh nghiệp có thể không cần “may áo mới” mà “mặc thêm áo” cho sản phẩm...bằng các giải pháp bao bì tiết kiệm, nhanh chóng hơn.
Bao bì Tết không chỉ dành cho các thương hiệu FMCG
Xu thế bao bì quà tặng Tết không chỉ phát triển mạnh ở ngành hàng FMCG, nó nhanh chóng được các doanh nghiệp đón nhận. Dịp Tết luôn là cơ hội để tri ân khách hàng, đối tác, quý nhân của mỗi doanh nghiệp đã ủng hộ, giúp đỡ trong suốt một năm qua. Nếu đơn giản chỉ là mua một túi quà ở siêu thị hay đặt mua với bao bì có sẵn thì thương hiệu không tạo được ấn tượng với người được tặng. Đối với người phương Đông, nội dung món quà không được coi trọng bằng hình thức và cách tặng quà. Ý thức được điều đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp đã tự đặt hàng thiết kế quà Tết và bao bì gói quà để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tăng nhận diện thương hiệu và quan trọng nhất là tạo được thiện cảm và ấn tượng của người được tặng.
Chiến lược bao bì nói chung và mùa cao điểm Tết nói riêng ngày càng trở nên quan trọng trong cuộc chiến khốc liệt không chỉ tại điểm bán, trên thị trường FMCG mà cả của các thương hiệu lớn. Một bao bì được thiết kế không chỉ đẹp mà còn nên kể một câu truyện bên trong một hộp quà hay gói hàng; đó là câu truyện về sản phẩm, về thương hiệu, là những thông điệp được gửi gắm tới người tiêu dùng. Thật ý nghĩa khi bao bì sản phẩm hay quà tặng của doanh nghiệp mang đến niềm vui, sự thích thú hay tình cảm đặc biệt tới cho người tiêu dùng. Orion chỉ gói gọn trong chữ “Tình” trên hộp quà hay một nụ cười trên gói “Lay’s” cũng làm rung động biết bao khách hàng dịp Tết này. Và còn rất nhiều dịp lễ khác trong năm là cơ hội để các thương hiệu thể hiện mình với khách hàng và tăng doanh thu nhờ bao bì.
Theo BrandsVietnam
Không ghi tác giả
