Starbucks Corporation và Dunkin Brands Group là hai chuỗi cửa hàng chuyên về cà phê lớn nhất tại Mỹ với thực đơn và chiến lược tổng thể khá tương tự nhau. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh của 2 hãng này, bao gồm quy mô, cách xây dựng các chi nhánh và thương hiêu là khá khác nhau.

Mặc dù được thành lập muộn hơn 20 năm so với Dunkin Donuts (1950) nhưng Starbucks (1971) lại có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn cùng với nhiều thành công đáng kể.

Năm 2014, doanh số của Starbucks đạt 16,4 tỷ USD trong khi Dunkin chỉ đạt 749 triệu USD. Tổng số chi nhánh của Starbucks cũng nhiều hơn với 22.519 cửa hàng, cao hơn so với 11.460 chi nhánh của Dunkin.

Ngoài ra, Starbucks cũng mở rộng mạnh mẽ ra các thị trường ngoài nước Mỹ với khoảng 10.000 cửa hàng trên 65 quốc gia khác nhau. Trong khi đó, Dunkin cũng có chiến lược kinh doanh trên toàn cầu nhưng hầu hết các chi nhánh nước ngoài của hãng mang tên thương hiệu Baskin Robbins hơn là Dunkin Donuts.

Năm 2014, có đến 75% doanh số của Dunkin là đến từ thị trường Mỹ trong khi doanh thu mảng quốc tế lại chỉ chiếm chứ đến 5%. Trong khi đó, thị trường quốc tế đem lại hơn 20% doanh thu cho Starbucks.

Hãng Dunkin đã từng tuyên bố những kế hoạch mở rộng kinh doanh cả trong và ngoài nước Mỹ nhằm tăng cường cạnh tranh với Starbucks nhưng cách thức mở rộng của Dunkin khá khác biệt so với Starbucks do sự khác nhau về mô hình kinh doanh.

Xây dựng các chi nhánh

Hầu hết các cửa hàng của Dunkin là ngượng quyền thương hiệu trong khi 99% các chi nhánh Starbucks được sơ hữu bởi tổng công ty.

Tính đến quý II/2015, có 62% doanh thu của Dunkin đến từ phí nhượng quyền thương mại và tiền bản quyền. Trong khi đó, Starbucks không ngượng quyền thương mại tại thị trường Mỹ mà chỉ thực hiện tại một số thị trường quốc tế.

Báo cáo kết quả kinh doanh quý II/2015 của hãng cho thấy chỉ khoảng 10% doanh thu toàn cầu là phí nhượng quyền và hầu hết nguồn thu này đến từ các thị trường quốc tế ngoài Mỹ.

Sự khác nhau này ảnh hưởng rất lớn đến dòng thu nhập, cơ cấu chi phí và đầu tư của 2 hãng. Trong khi Dunkin chủ yếu có doanh thu từ phí nhượng quyền và cung cấp các tài sản, như thương hiệu, mô hình kinh doanh... cho các cửa hàng thì Starbucks lại có nguồn thu từ việc bán đồ uống, thực phẩm và những mặt hàng khác.

Vì những nguyên nhân trên, cơ cấu hoạt động của các chi nhánh và chi phí vốn của những cửa hàng thuộc 2 thương hiệu trên là khác nhau. Giá vốn hàng bán (COGS) và chi phí hoạt động của các chi nhánh là gánh nặng đối với Starbucks, đặc biệt là nếu giá nguyên liệu cà phê biến động mạnh.

Trong khi đó, Dunkin lại không phải trả nhiều loại chi phí, như thiết bị hay dụng cụ cho cửa hàng khi đã nhượng quyền thương hiệu.

Hiểu theo một cách đơn giản, Starbucks có nhiều cửa hàng hơn nhưng chi phí cũng nặng hơn và chịu nhiều biến động của thị trường, trong khi Dunkin có ít chi nhánh hơn nhưng nguồn thu phí bản quyền lại ít rủi ro hơn.

Chiến lược và Thương hiệu

Khi mới được thành lập, cả Dunkin và Starbucks trên thực tế không phải là đối thủ của nhau bởi Dunkin phục vụ chủ yếu sản phẩm bánh Donut (một loại bánh rán ngọt) trong khi Starbucks bán cà phê là chính.

Dẫu vậy, Dunkin dần lấn sang mảng cà phê vào thập niên 90 và thậm chí cho ra những sản phẩm mới như Dunkaccino vào năm 2000 hay các đồ uống espresso, latte và cappuccino loại mới vào năm 2003.

Năm 2006, Dunkin chính thức tuyên bố trở thành đối thủ trực tiếp với Starbucks trên mặt trận chuỗi cửa hàng chuyên về cà phê.

Ngoài sản phẩm chính là cà phê, các cửa hàng của Dunkin còn bán những loại thực phẩm khác. Mặc dù là một chuỗi cửa hàng chuyên về cà phê nhưng doanh thu từ mảng đồ ăn cũng chiếm tỷ lệ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Dunkin.

Trong những năm gần đây, Dunkin đã tăng cường phát triển các món ăn phi truyền thống trong thực đơn của cửa hàng nhằm thu hút thêm các khách hàng muốn dùng bữa chính.

Việc Dunkin giới thiệu món thịt bò bít tết vào năm 2014 là một nỗ lực của công ty trong việc nâng cao giá trị dinh dưỡng của thực đơn các cửa hàng, bên cạnh những món bánh kẹp (sandwich) quen thuộc.

Nội thất của các cửa hàng Dunkin cũng được thiết kế giống như một cửa hàng thức ăn nhanh và điều này khác khác so với Starbucks.

Chuỗi cửa hàng Starbucks cũng chuyên về cà phê nhưng có phục vụ thêm đồ ăn nhẹ cho khách hàng. Thiết kế của các chi nhánh Starbucks khá thoải mái và phù hợp cho những khách hàng muốn thư giãn, đọc sách hay gặp mặt bạn bè.

Việc miễn phí Internet và các gam màu chủ đạo trong thiết kế của Starbucks được lưu ý sử dụng nhằm biến các cửa hàng thành một địa điểm tụ họp xã hội hơn chỉ là một chi nhánh nhà hàng đơn thuần.

Ngoài ra, mục tiêu khách hàng chính của Starbucks là những người coi trọng chất lượng dịch vụ hơn giá cả. Nói cách khác, khách hàng chính của hãng là những người sẵn sàng trả thêm tiền để có được phục vụ chất lượng và cảm giác thoải mái hơn.

Trong thời kỳ suy thoái kinh tế, đối tượng khách hàng thu nhập thấp là những người thường dễ dàng thay đổi thói quen chi tiêu hơn những người có thu nhập cao.

Vì vậy, dù doanh số của Starbucks có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô nhưng hãng vẫn vượt qua được thời kỳ khó khăn này.

Cũng giống như Dunkin, Starbucks đang tập trung hơn nữa vào các sản phẩm phục vụ cho đối tượng khách hàng đến cửa hàng vào buổi chiều và tối.

Điều này đồng nghĩa các chi nhánh Starbucks tại Mỹ đã thêm các món ăn, sandwich hay rượu bia vào trong thực đơn để phục vụ người tiêu dùng.

Chất lượng và quảng cáo

Hãng Starbucks xây dựng một thương hiệu cao cấp hơn Dunkin khi thực đơn của các cửa hàng chi nhánh đa dạng và nhiều lựa chọn hơn.

Thậm chí, mỗi khách hàng được hỏi tên và viết lên cốc cà phê mà họ gọi, một động thái nhằm tăng cường hình ảnh thương hiệu cũng như chất lượng phục vụ.

Các cửa hàng của Starbucks khá thoải mái và yên tĩnh với Internet miễn phí, qua đó thu hút người tiêu dùng hẹn bạn bè, học tập, nghe nhạc hay lướt web khi đang dùng sản phẩm của hãng.

Đối với chuỗi cửa hàng chuyên về cà phê, những trải nghiệm trên được coi là cao cấp hơn thông thường và điều này khiến giá dịch vụ của Starbucks đắt hơn các cửa hàng khác.

Trái ngược lại, Dunkin thực hiện chiến lược cạnh tranh về giá và tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình. Chuỗi cửa hàng bán lẻ này luôn muốn hạ thấp chi phí đầu vào nhưng vẫn duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ ở mức tiêu chuẩn.

Với sự khác nhau về chất lượng và chiến lược kinh doanh trên, cách thức quảng cáo của Starbucks và Dunkin cũng khá khác biệt.

Trong khi danh tiếng của Starbucks có được phần lớn là do chất lượng dịch vụ và sự “truyền miệng” của người tiêu dùng thì Dunkin lại nổi tiếng nhờ chi nhiều tiền cho quảng cáo. Dù cách quảng bá thương hiệu của 2 chuỗi cửa hàng này là khác nhau nhưng đều đem lại những hiệu quả nhất định.

Tuy vậy, trước sự bành trướng nhanh chóng của Starbucks, Dunkin hiện đang ngày càng tập trung hơn vào quảng cáo thông qua mạng xã hội hay những phương tiện truyền thông mới nhằm thu hút giới trẻ ngày nay.

Hoàng Nam

Theo Trí Thức Trẻ