Thành công của các thương hiệu không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ và sản phẩm, mà còn dựa vào hành trình tiêu dùng mà họ thiết kế cho khách hàng. "Hãy mở email này để biết gia đình bạn có thể tiết kiệm được bao nhiêu tiền nhờ năng lượng mặt trời”. Đó là tiêu đề một email mà Giáo sư David Edelman nhận được từ Công ty Sungevity.
Khi mở đường dẫn trong email này, Edelman được đưa tới một trang web cho thấy ngôi nhà của ông sẽ trông như thế nào từ trên cao một khi đã lắp các tấm pin mặt trời, theo mô phỏng của Sungevity. Công ty này cũng ước tính luôn mái nhà của gia đình Edelman có đủ chỗ cho 23 tấm pin và họ đã tính toán sẵn việc lắp đặt các tấm pin này có thể giúp ông tiết kiệm được bao nhiêu tiền.
Sau khi đã cung cấp các thông tin này, Edelman lại được mời sang một trang web mới để cùng trao đổi trực tuyến với một nhà tư vấn của Sungevity, nơi ông được nghe giải thích về quá trình lắp đặt pin và nhận được các lời khuyên về việc nên thuê hay nên mua pin. Hai ngày sau đó, Sungevity lại gửi tiếp cho Edelman một danh sách những hàng xóm của ông đã là khách hàng của họ và đang sẵn sàng trao đổi thông tin với Edelman.
Sau khi đã trao đổi với những người này, Edelman có một cuộc trao đổi trực tuyến cuối cùng với đại diện bán hàng của Sungevity và cho họ chữ ký điện tử của ông để xác nhận hợp đồng. Từ đó tới nay, gia đình Edelman luôn nhận được các báo cáo thường xuyên từ Sungevity về tình hình sản xuất điện của các tấm pin và số tiền mà họ đã tiết kiệm được, cộng thêm các lời khuyên về sử dụng năng lượng hiệu quả.
Với một quy trình tiếp cận và thuyết phục khách hàng như vậy, không có gì ngạc nhiên khi Sungevity có mức doanh số tăng hơn gấp đôi trong một năm qua và trở thành công ty tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường điện mặt trời gia đình tại Mỹ. Giáo sư Edelman, hiện đang giảng dạy tại trường kinh doanh Harvard, đã đánh giá quy trình của Sungevity chính là ví dụ tiêu biểu cho việc thiết kế và dẫn dắt hành trình ra quyết định của người tiêu dùng trong thời đại số hóa.
Ông và đồng nghiệp Marc Singer nhận định: “Hành trình của Sungevity có sức thuyết phục tới nỗi một khi khách hàng đã được tiếp cận với nó thì không bao giờ xem xét tới các đối thủ cạnh tranh nữa”.
Theo quan sát của Edelman và Singer, ngày nay các doanh nghiệp đang ngày càng trở nên tích cực và chủ động hơn trong việc lèo lái thói quen và hành vi ra quyết định của người tiêu dùng. Thay vì cố thiết kế ra những hợp đồng nhiều lắt léo để trói chân khách hàng như trước đây, phương thức tiếp cận mới chính là tạo ra giá trị thực sự để thuyết phục khách hàng đi theo hành trình đã được doanh nghiệp thiết kế sẵn.
Một trong những yếu tố đầu tiên dẫn tới sự thay đổi này chính là sự xuất hiện của các công nghệ số hóa và tự động hóa, mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng. Chẳng hạn như trước đây tại Anh, nếu muốn nhận tiền từ một tấm séc thì người ta phải mất công đi ra ATM hoặc chi nhánh ngân hàng.
Tuy nhiên, giờ đây các ngân hàng như Barclays và Lloyds đã cho phép khách hàng chụp hình lại tấm séc bằng điện thoại rồi tải nó vào ứng dụng di động của ngân hàng. Sau đó, hệ thống tự động của ngân hàng sẽ quét hình để lấy thông tin rồi tự nạp tiền vào tài khoản khách hàng. Thông thường thời gian để ngân hàng xử lý một tấm séc có thể lên tới 6 ngày, nhưng nhờ có hệ thống tự động này mà mọi quy trình chỉ còn cần 1-2 ngày.
Từ việc tự động hóa, các doanh nghiệp có thể tiến sang bước tiếp theo là chủ động tích hợp các thông tin về khách hàng để tạo ra những trải nghiệm thích hợp nhất cho mỗi người. Một ví dụ đơn giản cho điều này là hệ thống gợi ý của trang thương mại điện tử Amazon: dùng thuật toán phân tích các mặt hàng mà khách hàng đã xem qua để dự đoán nhu cầu của họ, từ đó đưa ra gợi ý về các sản phẩm mà họ có thể quan tâm.
Một trang thương mại điện tử khác là Kenneth Cole thậm chí còn thay đổi cả giao diện của trang web tùy theo hành vi của khách hàng: có người nhìn thấy nhiều bài đánh giá sản phẩm và video giới thiệu hơn, còn người khác chủ yếu lại thấy các gói khuyến mãi.
Tiến thêm một bước nữa, ứng dụng di động Makeup Genius của L’Oreál cho phép người dùng chụp hình lại gương mặt của họ, sau đó hệ thống sẽ tự phân tích màu da và nét mặt để đưa ra các gợi ý về việc nên kết hợp các sản phẩm nào cho thích hợp nhất với gương mặt của từng người. Ngay sau đó, người dùng có thể lập tức đặt mua các sản phẩm được gợi ý và hệ thống của L’Oreál sẽ ghi lại các thông tin này để thay đổi cho phù hợp với những lần sử dụng sau. Với một hành trình tiêu dùng đơn giản và dễ dàng như vậy, không có gì ngạc nhiên khi ứng dụng này đã có tới 14 triệu người sử dụng.
Một phương pháp quan trọng nữa mà các doanh nghiệp có thể sử dụng, đó là phân tích ngữ cảnh và môi trường xung quanh khách hàng. Thông qua các yếu tố như vị trí địa lý hay trang web mà khách hàng đang xem, họ có thể đưa ra các thông tin hay gợi ý phù hợp.
Chẳng hạn như tập đoàn khách sạn Starwood Hotels đã tung ra một ứng dụng di động đóng vai trò gần như một “concierge” (nhân viên chăm sóc khách). Một khi khách vừa đặt chân tới một khách sạn của Starwood, ứng dụng sẽ gửi tin thông báo số phòng, cho phép khách nhận phòng bằng thiết bị quét vân tay trên điện thoại, rồi sau đó kiêm luôn vai trò chìa khóa phòng. Sau đó, ứng dụng này đưa ra gợi ý cho khách hàng về các địa điểm ăn uống và giải trí của mỗi thành phố.
Có trong tay các khả năng công nghệ như trên rõ ràng là quan trọng, nhưng còn một điều không thể thiếu nữa là doanh nghiệp cần có tư duy sáng tạo để biết cách kết hợp các yếu tố với nhau và tạo ra những trải nghiệm mới. Ứng dụng di động của hãng hàng không Delta Airlines không chỉ dừng lại ở các chức năng cơ bản như đặt vé hay xuất thẻ lên máy bay mà còn chủ động giới thiệu những địa điểm hay ở nơi khách sắp đến, cũng như cho phép họ đặt trước taxi hoặc xe Uber.
Ứng dụng chuyên về công thức món ăn của Kraft thì được mở rộng thành công cụ quản lý nhà bếp, cho phép người dùng tạo ra danh sách mua sắm hàng tuần của họ rồi sau đó kết nối trực tiếp danh sách này với dịch vụ đặt mua thực phẩm Peapod. Bằng cách hợp tác khôn khéo với các dịch vụ thông dụng khác, doanh nghiệp có thể trở thành những mắt xích không thể thiếu trong các chuỗi hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Với tầm quan trọng ngày một nâng cao của việc xây dựng hành trình tiêu dùng, không có gì là lạ khi nhiều tập đoàn lớn đã bổ sung thêm một chức vụ lãnh đạo cấp cao nữa là “Giám đốc trải nghiệm” (Chief Experience Officer - CXO). Tại Microsoft, CXO Julie Larson-Green được cho là sắp trở thành người quản lý bộ ứng dụng Microsoft Office, vốn là “con gà đẻ trứng vàng” cho cả công ty, trong nay mai.
Theo nhận xét từ 2 giáo sư Edelman và Singer, đã tới lúc doanh nghiệp cần đánh giá tính hiệu quả của các khoản đầu tư thông qua việc cải thiện hành trình tiêu dùng và trải nghiệm của khách hàng, chứ không chỉ dựa vào các con số tài chính đơn thuần như trước đây. “Ngày nay, các thương hiệu thành công không chỉ dựa vào giá trị và chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, mà còn dựa vào sự ưu việt của hành trình tiêu dùng mà họ thiết kế nên cho khách hàng”, 2 vị giáo sư nhận định.
Tuấn Minh
Theo Nhịp cầu Đầu tư/HBR
