Với phương thức “quảng cáo có thể uống được”, Coca Cola làm nên bước tiến mới trong marketing trải nghiệm và đưa Coke Zero đến tận tay người tiêu dùng, vượt xa cả mong đợi.
Nằm trong chiến dịch “Bạn không hề biết Coke Zero cho đến khi bạn thử nó”, “Drinkable Advertising” - “quảng cáo có thể uống được” đầu tiên trên thế giới là sáng tạo kết hợp giữa Coca Cola và agency danh tiếng Ogilvy & Mather nhằm tăng lượng người thực sự trải nghiệm mùi vị ngon và tươi mát của sản phẩm Coke Zero trên toàn nước Mỹ.
Theo đó, người tiêu dùng có thể uống Coke Zero miễn phí theo nhiều “con đường” khác nhau khi bắt gặp thức uống này xuất hiện trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào từ biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo báo in, poster điện tử, tờ rơi hay chương trình phát thanh, truyền hình, mạng xã hội,....
“Chiến dịch xuất phát từ một khảo sát cho thấy hầu hết người tiêu dùng chủ quan nghĩ họ đã thừa biết mùi vị của Coke Zero - nhánh sản phẩm không đường và ít calo của Coca Cola trong khi thực sự họ chưa hề biết chính xác”, ông Racquel Mason, Phó Chủ tịch Coca Cola Bắc Mỹ cho biết.
Một “quảng cáo có thể uống được” tạo ra ảo giác và sự phấn khích rằng bạn đang uống từng ngụm Coke Zero một cách đã khát. Đứng sau sự tương tác thông minh là sự giúp đỡ của công nghệ. Đây chính là lý do Coca Cola cộng tác cùng Shazam – một ứng dụng nhận diện âm nhạc để xây dựng thành công chiến dịch.
Hình thức “quảng cáo có thể uống” được phủ đa kênh. Đầu tiên, hãng xây dựng các biển quảng cáo ngoài trời (billboard) với thiết kế độc đáo “có thể uống được”, phục vụ Coke Zero trực tiếp cho hàng ngàn người.
Tiếp đó, hãng đăng tải clip quảng cáo Coke Zero trên truyền hình và các màn hình lớn đặt tại trung tâm các sân vận động hoặc tại sân khấu chính nơi đang diễn ra mùa thi đấu bóng và các chương trình liên hoan âm nhạc hoành tráng của nước Mỹ. Khán giả sẽ thấy một chai Coke Zero đang từ từ rót thức uống này trên màn hình.
Với khấu hiệu "Shazam to drink" (hãy sharam để uống), nhiệm vụ của người xem là quét ứng dụng Sharam sao cho chiếc ly chứa những viên đá mát lạnh đang hiển thị trên smartphone của họ hứng trúng dòng chảy tới khi ly đầy. Kết thúc, khán giả sẽ được thưởng thức một ly Coke Zero thực và miễn phí nếu kịp thời quy đổi ly ảo hoặc mã quà tặng tại hệ thống bán lẻ trên khắp nước Mỹ.
Tương tự với phát thanh, thính giả quét Shazam để ứng dụng này “lắng nghe” và “nhận diện” tiếng róc rách của quảng cáo Coke Zero và hứng trọn vào ly trên smartphone của họ. Người tiêu dùng cũng có thể dùng Sharam như một trò chơi hút cạn chai Coke Zero trên màn hình poster điện tử. “Phép màu” sở hữu ly Coke Zero còn ứng nghiệm trên cả báo in, tờ bướm. Một dòng tweet trên Twitter cũng đem đến cho bạn một phiếu miễn phí Coke Zero.
Nhờ chiến dịch này, người Mỹ có thể uống Coke Zero bất kể đang ở nhà, trung tâm thương mại, tại một buổi hòa nhạc, một trận bóng rổ hay thậm chí khi đang hòa mình trong 80.000 người lưu thông trên đường phố mỗi ngày.
Coca Cola và Ogilvy & Mather đã xác định và quyết tâm đưa sản phẩm đến công chúng trên diện rộng. Điều này được chứng minh qua thực tế chiến dịch được phủ rộng trên đa phương tiện truyền thông từ truyền thống đến digital, hướng đến người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi và kết quả tiếp cận được mọi đối tượng từ người vốn yêu mến Coke Zero đến những người không mặn mà với sản phẩm nhưng nay trở nên yêu thích chúng nhờ cái cách thú vị hãng đang “đem” đồ uống đến tận tay cho họ.
Sự kết hợp của toàn bộ chiến dịch trở thành ý tưởng sáng tạo, thúc đẩy doanh số bán hàng và kích hoạt thương hiệu cho một sản phẩm đã phổ biến, theo một cách rất hiệu quả và hiện đại.
Chiến dịch đạt được những thành công đáng kể, “dẫn dụ” khán giả một cách khéo léo và một lần nữa chứng minh sức mạnh của tiếp thị trải nghiệm (Experience Marketing) và xu hướng Khách hàng lai (Hybrid Customers). “ “Quảng cáo có thể uống được” là phương thức tiếp cận sáng tạo nhằm loại bỏ các rào cản giữa người tiêu dùng và sản phẩm, loại bỏ khoảng thời gian chậm trễ trong việc người tiêu dùng từ xem quảng cáo đến quyết định dùng thử hàng”, ông Racquel Mason tiếp tục chia sẻ.
Xem video clip để hiểu rõ hơn về chiến dịch:
Phương Miên
Theo Trí Thức Trẻ
