Bản sắc thương hiệu thường bị ảnh hưởng bởi tính cách của người đứng đầu. Virgin phá cách như Richard Brandson. Strabucks nhân văn như Howard Schultz. Apple sáng tạo như Steve Jobs. Và chẳng có gì ngạc nhiên khi Bphone nổ như CEO Dương Tử Quảng.
Tuy nhiên Bphone của anh Quảng vẫn có cách làm ngược lại. Không cần nói số một để trở thành số một. Không cần nổ những quả bom tấn thương hiệu của anh vẫn rất kêu. Chúng ta đang nói về chiến lược thương hiệu theo phong cách của thương hiệu Runner-up (thương hiệu số 2). Lựa chọn này không ton xoẹt ton với cá tính của anh Quảng. Nhưng có nhiều lý do để Bphone có thể theo đuổi chiến lược thương hiệu này.
Bởi vì Bphone không thể số một
Không ai đánh thuế ước mơ. Khi phấn khích lên cao ai cũng có cảm giác mình có thể dời non lấp bể. Nhưng thực tế luôn là chuyện cơm áo gạo tiền. Thực tế thể hiện bằng việc bán được bao nhiêu chiếc điện thoại mỗi ngày. Để trở thành số một tại thị trường Việt Nam Bphone phải hội đủ cùng lúc hai yếu tố: sản phẩm đỉnh nhất về công nghệ và thương hiệu được khao khát nhất. Để mô tả sản phẩm đỉnh nhất Bphone đã nạo vét hết những từ đắt nhất có thể rồi. Như thế nào là thương hiệu được khao khát? Có nhiều yếu tố lắm. Bạn sẵn sàng dành cả tháng lương nhịn ăn nhịn mặc để sở hữu nó. Bạn sẽ mua nó không chút đắn đo về giá, miễn là có tiền. Bạn sẽ mua nó như một phương tiện để thể hiện cái tôi cá nhân (self-expression) thay vì chỉ để nghe gọi và lướt web.
Nokia vật vã. Blackberry vật vã. Samsung với bước tiến nhảy vọt về giá trị thương hiệu không đến nỗi vật vã nhưng cũng rất vất vả. Steve Jobs nói "Stay hungy. Stay foolish". Ông ấy có một trí tuệ siêu phàm và 5000 sáng chế của đội ngũ cộng sự để chuyển từ sự "đói khát" và "rồ dại" thành thương hiệu iPhone số một như hiện nay. Bphone không thể số một như iPhone cho dù họ tự gọi mình là "siêu phẩm thế giới". Đó là điều chắc chắn. Tôi xin khẳng định như vậy với tất cả sự kính trọng dành cho họ.
Thực tế số hai Bphone cũng không thể.
Khi không thể số một. Trở thành số hai là một đặc ân. Chiến lược định vị thành số hai là một cách đi nhiều thương hiệu trên thế giới đã làm. Tôi cho rằng Bphone phù hợp để áp dụng chiến lược này. Áp dụng chiến lược của kẻ số hai. Nhưng không phải để trở thành số hai. Vì theo thiển ý cá nhân, Bphone cũng không đủ nguồn lực để đứng dưới một người và nhìn xuống nhiều người. Vậy tại sao Bphone nên đi theo chiến lược định vị thương hiệu dành cho số hai? Họ nên dựa vào số một (trên tổng thể) là iPhone (thực tế họ đang làm) để trở thành số một trên một phân khúc khác: smartphone tầm trung.
Lườm số hai trên tổng thể thị trường smartphone. Nhưng nhắm số một phân khúc tầm trung của nhóm điện thoại smartphone tấm trung. Ở đó có Oppo, HTC và một số thương hiệu khác. Vượt trên được những Oppo hay HTC cũng là thách thức quá khó nhằn rồi. Không ai đánh thuế ước mơ. Nhưng để ước mơ trở thành hiện thực thì nên tỉnh dậy một chút và nằm xuống mơ tiếp.
Theo đuổi số hai giúp Bphone dễ được cảm tình hơn
Khi thương hiệu cho thuê xe của Mỹ Avis áp dụng chiến lược định vị trở thành thương hiệu số hai (với câu slogan rất nổi tiếng we try harder) họ đã rất thành công. Tinh thần của họ là sự khiêm nhường. Họ nói với người Mỹ rằng họ chỉ là số 2 (trên thực tế họ chưa phải) nên họ sẽ nỗ lực hơn, sẽ cố gắng hơn, phấn đấu hơn. Người Mỹ, vốn luôn cổ vũ cho sự khác biệt và cạnh tranh, thích điều này. Sau chiến dịch, Avis đã trở thành số hai như họ muốn.
Không hổ danh với biệt danh nổ của người sáng lập, Bphone đã nổ rất to với các tính từ động từ rất kêu. Bên cạnh hiệu ứng gây tranh cãi tốt không thể phủ nhận rất nhiều người sẽ thấy phản cảm. Kể cả những người không thích và dị ứng với quan niệm dùng hàng Việt là yêu nước, trong thâm tâm họ rất muốn cổ vũ cho thương hiệu Việt thực sự xứng đáng. Xứng đáng về nội lực, ý chí vươn lên và có cách làm thông minh đúng mực. Nếu Bphone áp dụng chiến lược số hai với tinh thần cầu thị "chúng tôi nỗ lực" tôi cho rằng số lượng ủng hộ họ sẽ tăng lên rất nhiều. Trên thực tế Bkav đã và đang làm rất đúng đúng tinh thần này. Họn đang cực kỳ nỗ lực rất đáng trân trọng. Nhưng cách họ nói về Bphone lại với giọng điệu "không thể tin được". Cho dù làm điều này một cách cố ý thì nếu biết điểm dừng có thể Bphone sẽ đạt được cả hai: cả hiệu ứng truyền thông lần cảm tình của nhiều người Việt hơn. Ai cũng thấy trước buổi ra mắt phát biểu của anh Quảng đã đun nóng dự luận như thế nào. Khi sự tò mò chờ đợi đã lên đến đỉnh điểm, lẽ ra tại buổi ra mắt Bphone tỉnh táo rút nút thắt với một câu nào đó (kiểu như của Avis ở trên) của kẻ số hai. Quan trọng là ý tưởng chiến lược thôi, sau đó thiếu gì câu hay ho để chuyển tải ý tưởng này. Một câu nói kiểu như "Bkav chỉ là thương hiệu số hai. Chúng tôi sẽ luôn nỗ lực hơn" có lẽ sẽ rất gây tranh cãi. Số hai sau iphone? Số hai sau Samsung? Số hay sau Sony? Thiên hạ cứ tha hồ suy đoán và tranh cãi. Có khi tranh cãi không kém về ngôn từ Bphone đã dùng cũng nên.
Và để dễ bán hàng hơn
Tuyệt phẩm đỉnh cao thế giới. Bphone đang nói về họ như vậy. Nếu họ ở trên đỉnh thế giới, hãy định giá gấp đôi iPhone. Kể cả những người phấn khích cổ vũ cho Bkav, họ cũng đủ thông minh biết đâu là sự thật. Smartphone là nhóm sản phẩm công nghệ. Khách hàng trước khi bỏ tiền thường soi xét các thông số công nghệ rất kỹ. Không nhiều người đủ giàu để bỏ ra 10 triệu không chút cân nhắc tính toán. Chỉ qua một buổi ra mắt, anh Quảng đã tạo ra câu cửa miệng "không thể tin nổi" cho "cư dân mạng" bắt chước. Nhưng để khách hàng thực sự không thể tin nổi vì sung sướng có lẽ Bphone cần nhiều hơn là một lời cảm thán. Số một trên đỉnh thể giới rất khó để tin. Họ sẽ nói: không thể tin nổi, Bphone làm sao số một thế giới được. Từ sự nghi kỵ kèm theo cái giá quá cao cho một thương hiệu Việt, sẽ rất khó để nhiều người móc hầu bao.
Bphone đang thi triển những chiêu trò kích thích quá mức. Người theo thuyết âm mưu còn cho rằng đội ngũ của Bkav giương đông kích tây. Thổi Bphone để ngắm mục tiêu khác lớn hơn là bán những chiếc điện thoại. Cho dù vì mục tiêu gì chăng nữa cái Bkav cần vẫn là bán hàng. Nếu bán Bphone, họ có có một cách lựa chọn không tồi: định vị theo giọng điệu của thương hiệu số hai kèm theo một mức giá để số đông có thể mua được. Nói theo giọng của anh số hai nhưng không phải trở thành kẻ số hai (trên tổng thế). Nói theo giọng điệu của anh số hai sau số một lớn iphone để trở thành số một bé hơntrên phân khúc tầm trung thôi. Vừa sức và nhất là khả thi. Bkav đều đang làm ngược lại với giọng điệu của ông bá vương trên đỉnh thế giới. Và với mức giá chắc chắn làm số đông chùn tay.
Tôi mong cho tất cả những phân tích của tôi trên đây đều sai để có thể sung sướng thốt lên: Không thể tin nổi! Thật tuyệt vời.
Đức Sơn - Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates
Theo nguyenducson.vn
