McDonald’s đã thống trị thị trường breakfast fast-food tại Mỹ một thời gian dài, nhưng liệu họ có thể đứng vững trước “đội quân nổi dậy” Taco Bell?
McDonald’s chiếm tới hơn 30% thị phần điểm tâm sáng fast-food tại Mỹ, đến mức thay vì nói “đến giờ ăn sáng rồi!” thì dân Mỹ bảo “đã đến giờ đi chén McDonald’s!”. Miếng bánh thị phần to nhất đã thuộc về McDonald’s, nhưng cuộc chơi nào cũng phải có hai đối thủ ngang tài ngang sức, kẻ có tiềm lực và chiến lược đúng đắn nhất sẽ vượt lên khỏi phần còn lại và trở thành đối trọng với “chú hề”.
Taco Bell liệu sẽ là đối trọng của McDonald's? - Ảnh: Bidness ETC
Với một chiến lược không mới nhưng chưa bao giờ là không hiệu quả, Taco Bell – thương hiệu fast-food mexico - đã nổi lên như một ứng cử viên sáng giá cho vị trí đối trọng với McDonald’s trong thị trường đặc thù này. Chiến lược của Taco Bell rất đơn giản và cũng từng được áp dụng bởi công ty mẹ Pepsico – đó là tự định vị sản phẩm như là một lựa chọn thay thế với ông kẹ của thị trường - Nếu không chọn Coke, hãy chọn Pepsi! . Nếu không chọn McDonald’s cho bữa sáng, hãy đến Taco Bell!
Phát súng khai mào đã được Taco Bell nổ ra vào 26/3/2014: Một TVC với tiêu đề “Guess Who Loved It” đã được public trên kênh Youtube của thương hiệu với các?! diễn viên là Ronald McDonald. Những người đàn ông mang cái tên “đặcbiệt” này đã thể hiện tình yêu của mình với các món điểm tâm của Taco Bell. Đúng vậy, Taco Bell chứ không phải McDonald’s
Ngày 27/3/2014: McDonald’s ngay lập tức đáp trả với một Tweet dí dỏm “Breaking! Mayor McCheese confirms: Ronald, in fact, still prefers McDonald’s” (Tin nóng! Mayor McCheese xác nhận: Ronald thực ra vẫn thích McDonald hơn”)
Chưa dừng lại ở đó, ngày 28/3/2014: McDonald’s đáp trả dữ dội hơn với 2 tweet liên tiếp. Một tweet là hình ảnh Ronald McDonald ngồi cạnh và vuốt ve chú Chihuahua (Taco Bell) với thông điệp “Imitation is the sincerest form of flattery”. Tweet khác là hình ảnh bánh Egg McMuffin, McCafe và bánh khoai tây của McDonald’s với thông điệp “Nothing beats the original #FirstMeal” (Không gì có thể đánh bại thứ thiệt) – Theo cá nhân tôi, đây là cách phản hồi rất hay và hiệu quả – McDonald’s hiểu rõ vị trí của mình trong nhận thức khách hàng và lấy đó làm vũ khí. Hãy xem Coca Cola đã thất bại như thế nào khi chạy theo Pepsi trong cuộc chiến vị giác với New Coke?
Ngày 7/4/2014 đánh dấu bước ngoặt lớn trong chiến lược của Taco Bell. McDonald’s đã lên tiếng nói mình là thứ thiệt, okay? Vậy thứ thiệt là như thế nào? Là đã tồn tại một thời gian dài với thời gian, là những gì truyền thống, cũ kỹ. Chỉ đợi tuyên bố đó của McDonald’s, Taco Bell liền tung ra TVC “Get With The Times” – TVC với diễn viên chính là một chàng thanh niên hát ca nhại theo giai điệu của bài hát nổi tiếng của McDonald’s “Old MacDonald Had A Farm”. Bài hát với nội dung chính thể hiện sự cũ kỹ, lỗi thời của món điểm tâm McDonald’s và đề cao sự hiện đại, hợp thời của Taco Bell đồng thời khuyến khích người Mỹ từ bỏ sự cũ kỹ lỗi thời ấy và đến với Taco Bell - “Move on from your old McDonald breakfast”.
Tuy nhiên đó cũng mới chỉ là một phát súng bazooka từ Taco Bell mà thôi, gần một năm sau đó khẩu đại pháo đã nổ!
Ngày 23/3 vừa qua, Taco Bell tung ra một short-film với độ dài khoảng 3 phút khắc họa McDonald’s như một kẻ độc tài với “same breakfast, same routine”, “difference is bad”. Trong bối cảnh ấy Taco Bell như một thiên đường với tiếng chuông ngân nga dành cho những người can đảm đã đào tẩu từ sự cũ kỹ độc tài. Một short-film với thông điệp cực hay, hình ảnh cũng như âm nhạc hoàn hảo và đặc biệt với việc hai bộ phim Divergent và The Hunger Games được tung ra sắp tới đây thì giá trị cộng hưởng về cảm xúc và liên tưởng của short-film là rất lớn. Taco Bell thông qua short-film đã định vị mình là "The next generation of breakfast" - một định vị đối nghịch rất cụ thể.
TVC Routine Republic đã thu hút được 1.000.000 views chỉ sau hơn 1 tuần ra mắt
Hiện McDonald’s vẫn chưa có một động thái cụ thể nào trước đòn đánh chí mạng của Taco Bell, nhưng rất có thể trong thời gian tới chúng ta có thể được xem những TVC đáp trả sáng tạo từ “chú hề” . Cuộc chiến vẫn đang tiếp diễn, và kẻ thua cuộc lớn nhất chắc chắn không phải là McDonald’s, cũng không phải là Taco Bell mà chính là phần còn lại.
Chu Minh Thông
Theo Brands Việt Nam