Truyền thông xã hội kết nối một số lượng khổng lồ các khách hàng tiềm năng. nhìn thấy cập nhật lộ trình du lịch của bạn bè gây một sức ảnh hưởng lớn, do đó, chiến dịch đã tận dụng được lợi thế của sự thật này.
Cape Town là thành phố đông dân cư thứ 2 của Nam Phi, chỉ sau Johannesburg. Đây là điểm đến phổ biến nhất của khách du lịch tại Nam Phi. Tuy nhiên, có những kho báu chưa từng được khám phá ở nơi hẻo lánh, mà phần lớn những nguời đến thăm Cape Town không biết. Những điểm đến bí ẩn này không xuất hiện trên những trang web về du lịch như Trip Advisor, Expedia,... Ngay cả Google hay Wikipedia hầu như không có thông tin về những địa điểm đặc biệt này. Cơ quan du lịch chính thức của Cape Town- Cape Town Tourism lựa chọn tiết lộ một số kho báu bí ẩn của thành phố đến du khách.
Bối cảnh
Ngoài mục tiêu chính là thu hút nhiều khách đến thành phố, hãng du lịch Cape Town thực sự mong muốn xây dựng một dữ liệu khách hàng tiềm năng từ Châu Âu. Nguồn dữ liệu này là tài sản quý, được sử dụng sau này để gửi các chương trình khuyến mại. Nocholas Wittenberg, giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather nói về mục tiêu này: “Tôi đoán rằng 90% du khách đến Nam Phi sẽ đến Cape Town, một số trong đó sẽ đến khu vực phía Bắc nơi tổ chức một số trò chơi hiện có và ra về. Mục tiêu của họ là nắm được dữ liệu thông tin về khách hàng họ nhắm đến.”
Ý tưởng của họ là tiết lộ các điểm đến tại Cape Town mà ít người biết cho những du khách tiềm năng. Đơn vị này đưa ra ý tưởng đưa mọi người đến với Cape Town thực sự. Ngay từ đầu, đây đã một dự án tham vọng bởi vì tất cả những địa điểm này đều cần khám phá, chụp ảnh và quay phim lại, để xây dựng một kỳ nghỉ thực sự.
Giải pháp
Khẩu hiệu “Send your facebook profile đến Cape Town” (Tạm dịch: Hãy gửi thông tin Facebook của bạn đến Cape Town) nói chính xác những gì chiến dịch định làm. Sau quy trình đăng ký nhanh chóng qua Facebook, mọi người có thể thiết kế cho mình một kỳ nghỉ 5 ngày tại Cape Town.
Tất cả những hoạt động kèm hình ản được đăng trên dòng thời gian của họ. Bài đăng tạo cảm giác chân thật, hoàn toàn tạo cảm giác người đó đang có kỳ nghỉ tại Nam Phi.
Chiến dịch này được xây dựng dựa trên nền tảng của Facebook. Ứng dụng “Virtual Cape Town holiday” chạy trên một tab riêng biệt. Để khiến cho nó có thể thực hơn nữa, nhóm này đã quay hơn 150 video, viết hơn 400 cập nhật trạng thái của những người đầu tiên và hơn 10,000 ảnh chụp. Những video trực tuyến đặc biệt cho thấy rất nhiều tài khoản Facebook thích thú với những cảnh đẹp nổi tiếng ở Cape Town. Để khuyến khích sản phẩm dùng thử, cơ quan này đã đưa ra đại sứ bí ẩn xuất hiện giữa công chúng. Họ phát nhiều tờ rơi để khuyến khích mọi người bình chọn trên Facebook và quan tâm đến nó.
Kế hoạch truyền thông
Chiến dịch triển khai rộng rãi. Cơ quan du lịch Cape Town đầu tư khá lớn vào dự án này. Nicholas Wittenberg tiết lộ kế hoạch truyền thông của họ: “ Kế hoạch truyền thông bao gồm banner quảng cáo trên rất nhiều site ở châu Âu, đa số là các site liên quan đến du lịch. Du lịch liên quan đến nhân khẩu học, đó là chiến lược xuong quanh chiến dịch này. Truyền thông đại chúng và banner được sử dụng để làm nóng chiến dịch này. Tất cả đều là các phương tiện kỹ thuật số: Các quảng cáo hiển thị trên các web về du lịch và cả Facebook.”
Làm cho bạn bè ghen tỵ
Một nghiên cứu tiến hành năm 2012 cho thấy 76% những người đi nghỉ sẽ đăng ảnh và trạng thái của họ trên Facebook. Hơn nữa, mọi người luôn tin tưởng ý kiến đề xuất từ bạn bè. Đố là lý do cảm xúc của chiến dịch muốn hướng đến là ghen tỵ. Truyền thông xã hội kết nối một số lượng khổng lồ các khách hàng tiềm năng. nhìn thấy cập nhật lộ trình du lịch của bạn bè gây một sức ảnh hưởng lớn, do đó, chiến dịch đã tận dụng được lợi thế của sự thật này.
Sau khi đăng ký, người chơi nhận được một “thẻ lên máy bay” đặc biệt và có thể bắt đầu khám phá Cape Town. Tất cả những chi tiết dù nhỏ cũng sẽ đương đăng tải lên dòng thời gian của họ- họ nhìn thấy gì, họ ăn gì, họ tổ chức tiệc ở đâu... Như kỳ nghỉ mở ra, một số người may mắn sẽ nhận được món quà thực sự từ những nơi hồ sơ của họ đã ghé thăm. Đến ngày cuối của kỳ nghỉ, mỗi thí sinh sẽ nhận được một video cá nhân với tất cả những điểm nhấn trong kỳ nghỉ của họ. Cuộc thi thu hút 8,212 người chơi, hầu hết từ Nam Phi, Vương Quốc Anh. Ấn Đôh và Đức, tất cả đều là những nước chủ chốt du lịch Cape Town hướng đến.
Người chơi thi đấu để tranh giành giải thưởng là một chuyến du lịch đến Cape Town, do đó tất cả cuộc phiêu lưu ảo của họ có thể hoàn toàn thành sự thực. Một người nước ngoài và một người địa phương thắng cuộc sẽ có cơ hội được hưởng chuyến du lịch trọn gói trong 5 ngày. Giải thưởng cao nhất được trao cho Jan van de Leeuw với một chuyến đi khứ hồi và chi phí nghỉ khách sạn cho Nadia Jeffries từ Vương Quốc Anh.
Kết quả
Mục đích xây dựng cơ sở dữ liệu du khách ở Cape Town đến từ châu Âu, chiến dịch đã đạt được thành tích đáng kể:
- Hơn 350,000 người gắn kết với chiến dịch
- Hơn 44,000 bạn bè được mời gửi hồ sơ Facebook của họ đến Cape Town
- Table Mountain có lượt khách ghé thăm cao nhất trong 83 năm trở lại đây.
- Cape Town có tăng 4% trong du lịch qua mùa lễ hội.
- Lượng đặt chỗ cho kỳ nghỉ năm sau đó ở Cape Town tăng 118%.
Một số điểm quan trọng
Chiến lược tập trung vào truyền thông xã hội đã đạt được thành công lớn. Facebook vẫn là cách tốt nhất để lan truyền một chiến dịch kiểu này bởi nó có yếu tố cá nhân và tình cảm. Theo dõi bạn bè làm việc- sử dụng- đề xuất một sản phẩm, dịch vụ có một sức ảnh hưởng lớn. Đặc biệt là khi chúng ta nói về du lịch- mọi người luôn thích theo dõi các hoạt động du lịch của bạn bè và thường có dự định lựa chọn điểm đến trong tương lai là nơi bạn bè họ đến.
Xây dựng một ứng dụng mang tính cá nhân hóa trên nền tảng sẵn có (như Facebook) đôi lúc có thể khó khăn. Những nền tảng sẵn có này luôn có quy định và chính sách của riêng nó, điều có thể thay đổi liên tục. Những nhà phát triển luôn luôn phải để ý đến những luật lệ này.
Nicholas Wittenberg thú nhận rằng chính sách đang thay đổi của Facebook gây ra cho họ vấn đề nghiêm trọng: “Trong trường hợp họ thay đổi yếu tố chủ chốt khi tiến hành cuộc thi trên nội dung của Facebook. Ngay khi chiến dịch ra mắt, chúng tôi mới nhận ra họ thay đổi chính sách, khiến chúng tôi không thể gây chú ý đến các đại diện địa phương. Do vậy chúng tôi phải làm việc lại với thợ kỹ thuật, đó là một cơn ác mộng. Bạn phải luôn rất cẩn thận khi sử dụng nền tảng như Facebook.”
Lâm Tuệ
Theo Trí Thức Trẻ
