Nếu không hiểu đúng vai trò của từng Channel, người làm Merchandising nói riêng và Trade Marketing nói chung rất dễ bị lệ thuộc vào doanh số, đầu tư sai lầm, thiết lập KPI lẫn các hoạt động không hợp lý.
Ngày nay, một Brand có thể xuất hiện tại nhiều cửa hàng, kênh (Channel) khác nhau. Số lượng cửa hàng càng nhiều, độ phủ của Brand đó càng rộng. Tuy nhiên, dù làm các hoạt động marketing gì, bài toán đặt ra vẫn là: doanh số mang về được bao nhiêu?
Trong quá trình quản lý các Channel đó, công ty sẽ có một số Channel mang về doanh số rất cao; ngược lại, có một số Channel mang về doanh số rất thấp hoặc gần như không có số nào cả. Sẽ dễ hiểu nếu Trade Marketing Manager loại bỏ đi những Channel không mang lại được số cho công ty.
Tuy nhiên, nếu loại bỏ những Channel này thì công ty có khả năng phải đối mặt với nguy cơ rớt số còn nhiều hơn thế. Cần nhớ, không phải Channel nào cũng đóng vai trò là “máy rút tiền” khách hàng.
Có những Channel có vai trò khơi gợi nhu cầu của Shopper. Có những Channel nhằm để Shopper hiểu sản phẩm. Có những Channel giúp họ trải nghiệm. Và, có những Channel là nơi mà Shopper thực hiện hành vi mua hàng. Lưu ý, một Channel có thể mang cùng lúc nhiều vai trò.
Hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn về vai trò của từng Channel này đối với Shopper.
1. Khơi gợi nhu cầu shopper
Không phải Shopper nào cũng có nhu cầu đi mua sắm một sản phẩm trong một ngành hàng cụ thể. Ở giai đoạn đầu khi đi mua sắm, Shopper tiếp nhận các thông tin về sản phẩm, ngành hàng một cách thụ động thông qua các biển báo quảng cáo, POSM, vật dụng trưng bày tại cửa hàng.
Do đó, để ứng với tâm lý của Shopper trong giai đoạn này, ở Channel mà Brand xuất hiện, việc trưng bày được đầu tư mạnh với các vật dụng trang trí đẹp, hình thức sang trọng, bắt mắt. Chúng sẽ tọa lạc ở những con đường chính, trong các khu trung tâm mua sắm với lượng traffic lớn. Bên cạnh đó, đội ngũ tư vấn ở đây cũng được đầu tư để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Không gian tại các cửa hàng ở Channel này thường rộng lớn.
Dù các cửa hàng này có giá thuê mướn khá đắt đỏ nhưng mục tiêu của chúng không nhằm để khiến khách hàng móc hầu bao ra mua sắm. Nhiệm vụ của chúng là nhằm kích thích, khơi gợi lên nhu cầu của Shopper.
Vì vậy, KPI đặt ra cho các cửa hàng thuộc Channel này lên là số lượng khách hàng bước vào cửa hàng, tham quan sản phẩm, chứ không phải là doanh số bán hàng.
2. giúp shopper tìm hiểu về brand và sản phẩm
Ở giai đoạn tiếp theo, khi Shopper đã hình thành nên một nhu cầu muốn mua sắm, họ sẽ chuyển tiếp từ việc thụ động tiếp nhận thông tin thành chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Lúc này, người làm Trade Marketing cần phân bố các cửa hàng để thích ứng với tâm lý của Shopper.
Tại Channel này, việc trưng bày sản phẩm có thể ít cuốn hút, bắt mắt bằng các cửa hàng nhằm khơi gợi nhu cầu của Shopper. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm phong phú, đa dạng hơn. Nhiệm vụ của Channel này là cho Shopper thấy được Brand đang có những sản phẩm gì, có thể cung cấp được giá trị gì và đồng thời giúp Shopper hiểu về Brand.
Tại giai đoạn này, Shopper sẽ có khuynh hướng lên mạng để tìm hiểu thông tin. Shopper có thể ghé thăm website của Brand, các trang diễn đàn. Do đó, E-commerce cũng là một Channel quan trọng cần phải đầu tư để thu hút Shopper.
3. Cho shopper trải nghiệm sản phẩm
Sau khi phát sinh nhu cầu và biết được Brand có những sản phẩm gì, Shopper sẽ tiến hành trải nghiệm thử sản phẩm để xem chúng có thật sự phù hợp với nhu cầu của mình hay không.
Bước trải nghiệm sản phẩm này có thể diễn ra ngay tại cửa hàng, Channel đầu tiên mà Shopper bước vào hoặc có thể ở các cửa hàng tiếp theo khi Shopper đang muốn thăm dò, tìm hiểu kỹ từng sản phẩm một. Ví dụ, một số Brand lớn như Samsung, Xiaomi lập ra các cửa hàng, showroom như Samsung Store, Xiaomi với mục đích để khách hàng trải nghiệm sản phẩm.
Các hoạt động cho Channel này nên hỗ trợ, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho Shopper để khích lệ họ chuyển tiếp qua bước quan trọng tiếp theo: mua hàng.
4. Nơi shopper quyết định mua sắm
Ở chặng cuối trong hành trình mua sắm của Shopper, đây là lúc Shopper ra quyết định cuối cùng. Không gian mua sắm trong Channel này khác với các Channel trước để ứng với tâm lý của Shopper.
Tại các cửa hàng thuộc Channel này, thông thường việc trưng bày sẽ không được đầu tư nhiều. Vị trí cửa hàng có thể không thuận tiện cho Shopper. Tuy nhiên, đây lại là nơi Shopper ghé mua hàng nhiều nhất vì giá ở đây rẻ hơn so với các cửa hàng mà Shopper đã đi qua trước đó.
Với Channel này, người làm Trade Marketing sẽ không cần đầu tư nhiều vào các vật dụng trưng bày mà sẽ làm các hoạt động giảm giá, khuyến mãi để thu hút Shopper. Lúc này, KPI cho Channel này mới nên là doanh số bán hàng.
Kết
Là một người quản lý các Channel, thay vì chỉ chăm chăm nhìn vào doanh số của từng cửa hàng nhỏ lẻ, Trade Marketing Manager cần phải thấy được bức tranh toàn cảnh để có thể lên được chiến lược đúng cho từng Channel.
Nguồn: BrandsVietnam