Khi mà kĩ thuật số phát triển ngày càng nhanh, không quá ngạc nhiên nếu nói mô hình agency độc quyền “Agency Of Record” đang mất dần chỗ đứng. Trong suốt quá trình trò chuyện với những người làm marketing, rất nhiều trong số họ đề cập đến việc ngày càng có nhiều khách hàng tìm đến agency dựa trên nền tảng làm việc theo các dự án hơn là nghĩ đến việc hợp tác lâu dài.
Làm việc với agency theo dự án là không mới và nhiều người cũng cho rằng chính bản thân cụm từ AOR đã trở nên cũ kĩ và sự thất bại của các agency lớn là bằng chứng rõ nét khi họ dần bị giành mất thị phần.
James Hawkins, chủ tịch Dentsu Mobius chứng thực cho xu hướng phát triển sắp tới. Hawkins, lãnh đạo của mạng lưới agency toàn cầu với cương vị là AOR cho nhiều khách hàng, đã nói rằng điều làm chán nản và bực bội nhất là khi khách hàng đồng ý hợp tác tạm thời với agency khác chỉ vì mức giá thấp hơn.
Tuy nhiên, ông cũng nhanh chóng thừa nhận rằng không agency nào có thể đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng. “Chúng ta phải thấy thoải mái với những gì mà chúng ta cung cấp cho khách hàng và làm quen dần với việc khách hàng sẽ làm việc với những agency khác. Điều quan trọng mà khách hàng cần ghi nhớ là dù làm việc với các agency khác nhau thì về tổng thể, giá trị thương hiệu cần phải duy trì nhất quán”, Hawkins nói thêm.
Ông cũng cho rằng dự án ngắn hạn là một cơ hội tốt cho agency giới thiệu những dịch vụ của họ. Nhưng tất nhiên, luôn có nguy cơ khi không có cam kết lâu dài.
“Phương thức 'Thử trước khi mua' cần có chừng mực”
Là một agency, bạn phải xác định được giá trị của dịch vụ mà bạn cung cấp, liệu rằng có gì khác biệt với những gì mà các AOR trong ngành đã mang đến.
Goh Shufen - nhà sáng lập R3 phát biểu: “Tôi cảm nhận được sự chán nản của agency khi làm việc dựa trên dự án.Tuy nhiên, đa số khách hàng lại nhận thấy kiểm nghiệm agency theo từng dự án là một cách hay để đánh giá khả năng của họ”
Bà cho biết rằng sự tham gia theo dự án là một cách đầu tư thấp cho cả hai bên. Khi một khách hàng không đầu tư thời gian và nguồn lực trong quá trình lựa chọn, dường như họ cũng không thể khiến cho việc hợp tác mang đến hiệu quả.
Tán thành với nền tảng dự án
Rod Strother, VP, chuyển đổi kỹ thuật số của StarHub tán thành quá trình này, nói rằng đây là một phương pháp mà ông đã triển khai trước đó. Nhưng đến cuối cùng thì nên hướng đến ý định tìm đối tác lâu dài. Các mối quan hệ từ trước cho phép khách hàng đưa ra quyết định cẩn trọng hơn về các agency mà họ muốn làm việc trong thời gian dài.
Như Strother đã nói: “Việc này cũng giống như hẹn hò với vài người trước khi quyết định việc lâu dài. Người mà bạn có tình cảm nhiều nhất sẽ giành được cơ hội và tiến tới hôn nhân.”
Đồng tình với ý kiến của Strother là Fiona Bartholomeusz, giám đốc điều hành của Formul8, người đã từng phát biểu rằng khách hàng đang làm việc đúng đắn khi thử nghiệm, đặc biệt trong một thế giới kĩ thuật số thiên về tốc độ, tần suất và hoán đổi không ngừng.
“Một xu hướng không thể tránh khỏi là khách hàng sẽ luôn tìm đến các ý tưởng lớn và mới lạ trên thị trường.”
Quảng cáo báo in vốn được xem là truyền thống hơn, vì vậy mà khách hàng luôn dự định tìm kiếm những người có kinh nghiệm và kiểm tra kết quả trong quá khứ, ngược lại, với digital thì thường là về những thay đổi mang tính đột phá trong tương lai, vậy nên khách hàng dễ dàng thay đổi trong việc lựa chọn các đối tác digital.
“Cũng có những agency khá thoải mái với làm việc theo dự án. Vì vậy, chúng tôi không quá bất ngờ khi agency đó vẫn còn được đấu thầu [sau khi làm việc với một khách hàng nhiều lần]. Chúng tôi không tự kiêu về sự độc đáo của mình và cố gắng xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các dự án.” Bartholomeusz nói thêm.
Bartholomeusz bổ sung rằng bà rất thận trọng mỗi khi đấu thầu mà khách hàng và agency đã từng làm việc với nhau trong một số dự án. Cuối cùng thì nhờ vào đấu thầu agency để biết sự siêng năng và “tổng hợp thông tin mật” trong mối quan hệ của khách hàng với nhiều agency.
“ Nếu khách hàng mới cần kiểm nghiệm bạn bằng một vài dự án, hãy làm hết sức mình bởi vì mục tiêu cuối cùng là để thắng được những chiến dịch lớn hơn hay trở thành AOR,”. Tuy nhiên có một điều mà agency cần phải tỉnh táo nhận thấy rằng sẽ không bao giờ thật sự có viễn cảnh “hợp tác toàn thời gian”.
“Thậm chí khi đã là AOR và bạn hoàn thành dự án cuối cùng một cách tốt đẹp nhưng nếu bạn không giữ vững sự nhất quán, khách hàng chắc chắn sẽ muốn tìm kiếm thêm agency.”
Tobias Wilson, CEO của APD Singapore đã gặp phải trường hợp khách hàng muốn kiểm nghiệm nhiều agency trước khi ủy thác.
Ông giải thích rằng thời đại ngày nay, digital mang đến cho khách hàng cơ hội đánh giá hoạt động tiếp thị của họ nhiều hơn là chỉ dựa vào việc “sếp đã thấy mẫu quảng cáo trên tờ báo yêu thích, trên trạm xe buýt gần nhà hay trên bảng quảng cáo ngoài trời gần câu lạc bộ golf (mặc dù thực tế đáng buồn là vẫn còn nhiều trường hợp như vậy).”
Điều này có nghĩa là các nhà tiếp thị trông đợi nhiều hơn vào agency và đúng thực như vậy, ông nói thêm. Cuối cùng thì ông tin rằng vì nhiều agency truyền thống vẫn đang bị thử thách bởi khách hàng và thời gian dự án thì ngắn nên thiếu dần đi sự tin tưởng và làm tăng việc “thử trước khi mua”.
R3 Vietnam/BrandsVietnam