Lòng trung thành của khách hàng có thể coi là “nhiên liệu” để doanh nghiệp tăng trưởng. Nó được tạo nên từ sự gắn kết giữa khách hàng với sản phẩm và với toàn bộ doanh nghiệp, chứ không đơn thuần là sự ham muốn nhất thời vì giá cả – yếu tố cạnh tranh mà bất kỳ đối thủ nào cũng có thể sao chép.
Tuy nhiên, nếu đã là “sự gắn kết” thì phải đến từ hai phía. Bạn phải chứng minh được lòng trung thành của mình trước khi kỳ vọng được nhận lại. Vậy đâu là cách tốt nhất và trực tiếp nhất để thể hiện sự cam kết của thương hiệu và truyền cảm hứng để khách hàng ở lại bên bạn lâu dài? Đó chính là xây dựng các chương trình khách hàng trung thành.
Chương trình khách hàng trung thành là cách tốt nhất và trực tiếp nhất để thể hiện sự cam kết của thương hiệu
Nếu bạn muốn tạo nên một chương trình khách hàng trung thành tuyệt vời cho thương hiệu của mình, hãy cùng Subiz tham khảo những ý tưởng dưới đây:
1. Sử dụng hiệu ứng tiến trình ưu đãi (Endowed Progress Effect)
Hiệu ứng tiến trình ưu đãi (Endowed Progress Effect) được hiểu là khi khách hàng cảm thấy họ đã hoàn thành một tiến trình nào đó, họ sẽ muốn tiếp tục đạt được mục tiêu tiếp theo.
Chuyên gia Joseph Nunes và Xavier Drèze đã thực hiện nghiên cứu trên 300 khách hàng của một cửa hàng rửa xe địa phương. Mỗi khách hàng sẽ được phát một thẻ tích điểm. Với mỗi lần tới cửa hàng, họ sẽ được dán 1 tem lên thẻ và khi thẻ được hoàn thành, họ sẽ có 1 lần rửa xe miễn phí.
300 khách hàng này được chia làm 2 nhóm:
- Nhóm đầu tiên được đưa một chiếc thẻ trống và họ cần 8 con tem để hoàn thành thẻ.
- Nhóm thứ 2 nhận được thẻ có 10 ô tích điểm nhưng trong đó có 2 ô đã dán tem.
Tuy họ đều cần 8 con tem để hoàn thành thẻ nhưng kết quả 2 nhóm cho thấy sự khác biệt rõ ràng: Nhóm thứ 2 có tỉ lệ hoàn thành là 34%, trong khi nhóm đầu tiên chỉ là 19%.
Điều này có ý nghĩa gì cho chương trình khách hàng trung thành của bạn? Hãy cho khách hàng một sự khởi đầu (hoặc cho họ “niềm tin” rằng họ đã có sự khởi đầu) để tạo động lực hoàn thành các mục tiêu khác trong chương trình của bạn.
Ba bước cơ bản để tạo nên hiệu ứng này:
Bước 1: Đặt ra mục tiêu
Chương trình khách hàng trung thành cần có một mục tiêu rõ ràng: Khách hàng sẽ nhận được gì? Giảm giá, sản phẩm miễn phí, tín dụng từ cửa hàng? Hãy sử dụng những mục tiêu này để truyền động lực cho người mua.
Bước 2: Thiết lập cách thức đạt được mục tiêu
Khi đã có mục tiêu rõ ràng, vậy làm thế nào để khách hàng đạt được mục tiêu đó? Tích lũy đủ tem trên thẻ với mỗi lần mua sắm? Cộng điểm với mỗi lần chia sẻ trên mạng xã hội? Bất cứ điều gì, hãy nói rõ ràng với khách hàng của bạn.
Bước 3: Tạo sẵn cho khách hàng một khởi đầu
Ngay khi họ đăng kí, hãy cho họ một khởi đầu tốt đẹp. Hãy tặng họ một con tem trên thẻ hoặc 1 điểm trong tài khoản – thậm chí trước khi họ thực hiện hành động bạn muốn. Không nên để họ bắt đầu từ con số 0.
2. Tạo cấp bậc riêng cho khách hàng
Mục tiêu chính của chương trình khách hàng trung thành là để người mua ngày càng gắn bó với thương hiệu, biến một khách hàng thành người hâm mộ trung thành. Khách hàng thì chỉ đơn giản là mua sản phẩm của bạn, nhưng người hâm mộ mua xong sẽ thuyết phục cả gia đình và bạn bè họ cùng mua nữa.
Thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng Sephora có một chương trình khách hàng trung thành rất thành công, và họ đã có cả một “đội quân” những người hâm mộ hùng hậu. Chương trình này mang tên Beauty Insider (Vẻ đẹp tiềm ẩn), gồm 3 cấp bâc thành viên (theo thứ tự: Beauty Insider – VIB – VIB ROUGE) tương ứng với những chương trình khuyến mại, sản phẩm giới hạn, sự kiện mua sắm, miễn phí giao hàng… cực kì đa dạng.
Beauty Insider – Chương trình khách hàng trung thành cực kỳ thành công của Sephora
Starbuck cũng có một chương trình khách hàng trung thành rất nổi tiếng. Khi các thành viên thực hiện mua hàng và trả tiền với ứng dụng Starbuck trên điện thoại, họ sẽ nhận được điểm thưởng có thể quy đổi ra đồ uống hoặc đồ ăn miễn phí. Starbuck có hệ thống cấp bậc khách hàng đơn giản hơn, gồm 2 cấp Green Level (Hạng thẻ Xanh) and Gold Level (Hạng thẻ Vàng).
Hạng thẻ Xanh của Starbuck khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn (mỗi $1 chi ra được tặng 2 sao). Đặc biệt hơn, khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại cực kì thuận tiện và bảo mật cao hơn (những người tham gia chương trình khách hàng trung thành của Starbuck sẽ nạp tiền vào tài khoản trước để thực hiện mua hàng).
Hạng thẻ Xanh của Starbuck
Hạng thẻ Vàng dành cho khách hàng đã tích được 300+ sao, đồng nghĩa với việc họ đã chi tiêu rất nhiều vào thương hiệu. Họ nhận được 1 thẻ Vàng cá nhân, nhận được phần thưởng nhanh hơn, thậm chí có những ngày họ nhận được gấp đôi điểm thưởng so với bình thường.
Hạng thẻ Vàng của Starbuck
Nếu bạn còn hoài nghi liệu chương trình khách hàng trung thành này có thực sự hiệu quả, hãy xem những bài viết trên Twitter của khách hàng Starbuck và Sephora:
Khách hàng vui mừng chia sẻ khi đạt thẻ Vàng ở Starbuck
“Phải mua ngay những đồ trang điểm yêu thích! Ngày mai là chương trình giảm giá đặc biệt cho thành viên VIB Sephora! Ai hào hứng nào?!”
Khách hàng tự hào chia sẻ: “Cuối cùng cũng trở thành VIB Sephora”
Tặng thưởng cho khách hàng trung thành có thể khiến họ hành động như những người hâm mộ thực thụ, giúp thương hiệu lan truyền thông tin và “gieo hạt” cho những chuyển đổi trong tương lai.
3. Sử dụng dữ liệu khách hàng để nâng cao trải nghiệm
Không chỉ thành công vì tạo thứ hạng cho khách hàng, Sephora còn sử dụng dữ liệu khách hàng để thường xuyên đổi mới và nâng cao trải nghiệm cho họ. Dữ liệu này cho phép hãng xem được đơn hàng từ nhiều nền tảng khác nhau, tìm hiểu nhu cầu thẩm mỹ cá nhân của từng khách hàng như sản phẩm yêu thích, loại da…
Giám đốc phân tích và tối ưu hóa sản phẩm Angel Singh giải thích mục đích của việc khai thác dữ liệu từ chương trình khách hàng trung thành: “Khi bạn bước vào 1 cửa hàng, có rất nhiều sản phẩm ở đó và bạn không nhất thiết phải biết tất cả đâu mới là sản phẩm phù hợp với mình. Người mua muốn mọi thứ bớt gây nhầm lẫn và cần sự trợ giúp trong trường hợp này.”
Dữ liệu khai thác được sẽ rất hữu ích trong việc giúp thương hiệu gợi ý và khuyến khích mua hàng phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng khách hàng, đồng thời thuận lợi hơn nếu muốn tặng quà theo hình thức cá nhân hóa. Và khi khách hàng cảm nhận được nhu cầu của họ được thấu hiểu, họ sẽ có xu hướng gắn bó dài lâu hơn với chương trình khách hàng trung thành của thương hiệu.
4. Đừng vô tình “trừng phạt” khách hàng của mình
Cần nhớ rõ rằng chương trình khách hàng trung thành tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng chứ không phải bó buộc họ làm theo những quy định bạn đưa ra. Chúng ta đã nói về lợi ích của việc thiết lập các thứ hạng khách hàng khác nhau, nhưng nếu bạn đòi hỏi sự trung thành ở họ nhiều hơn mức họ có thể chấp nhận và được đền đáp, khách hàng có thể trở nên mệt mỏi và quay sang ủng hộ đối thủ cạnh tranh của bạn.
Chuyên gia về dịch vụ khách hàng Shep Hyken kể lại trải nghiệm của mình với một hãng hàng không ông đã từng gắn bó. Nhiều người bạn của Hyken đã mất hạng thẻ hội viên ưu tú khi những người này về hưu – dù họ vẫn trung thành với hãng. Thậm chí có người bị mất hạng này chỉ vài tháng sau khi bị ốm và không thể bay thường xuyên. Liệu hãng hàng không này có thể giữ được khách hàng trung thành nếu đối xứ với họ như vậy?
Chúng ta có thực sự cần phải “trừng phạt” khách hàng của mình không? Bạn sẽ “nghỉ chơi” với một người bạn tốt chỉ vì họ không gặp bạn một thời gian? Điều đơn giản bạn cần làm chỉ là nhấc điện thoại lên và hỏi thăm tình hình của họ. Trường hợp này cũng tương tự như trong dịch vụ khách hàng, điều thương hiệu quan tâm nên là tiềm năng dài lâu của mối quan hệ chứ không phải chỉ vì sự gián đoạn ngắn hạn mà hủy bỏ toàn bộ nỗ lực của cả hai bên.
5. Chương trình khách hàng trung thành của bạn phải đi cùng kế hoạch Relationship Marketing tổng thể
Mọi công ty đều có thể cung cấp các loại chương trình khách hàng, nhưng không phải công ty nào cũng tạo ra và duy trì được mối quan hệ tuyệt vời với họ. Đây chính là lúc relationship marketing phát huy vai trò của mình. Relationship marketing là tạo ra các sáng kiến tập trung vào việc tương tác lâu dài (trái ngược với việc mua lại hay bán hàng). Điều này giống như bạn có một blog lôi cuốn, một hướng dẫn hữu ích, những tài khoản khách hàng chi tiết…
Dù chương trình khách hàng trung thành không nên bị lạm dụng như một kênh tiếp thị, nhưng nó nên là một phần trong kế hoạch relationship marketing tổng thể. Điều này đặt trọng tâm và việc duy trì khách hàng thông qua xây dựng quan hệ vững chắc, chứ không phải là quảng cáo cho khách hàng mới.
Giả dụ công ty bạn tổ chức một webinar (sự kiện trực tuyến được tổ chức bởi một công ty/tổ chức/cá nhân và truyền tải đến một nhóm người trên máy tính của họ thông qua Internet) miễn phí. Về cơ bản bạn đang nỗ lực tiếp thị quan hệ với họ, nhưng bạn hoàn có thể gắn nó với chương trình khách hàng của mình. Chẳng hạn như, tặng điểm nếu khách hàng đăng kí tham gia webinar nghĩa là bạn đã tăng giá trị cho mối quan hệ giữa hai bên và khiến họ cảm thấy mình được đánh giá cao và trân trọng.
Một chương trình khách hàng thành công không đơn giản chỉ là tặng thưởng và tặng thưởng. Thương hiệu nên đặt suy nghĩ nghiêm túc về cách bạn có thể nâng cao trải nghiệm và tăng cường các mối quan hệ với khách hàng, từ đó mới có thể tạo ra và thúc đẩy lòng trung thành mạnh mẽ từ họ.
Phương Anh
(Theo Subbiz. Nguồn: Carla Jerez)
