Không sản xuất, không phân phối, chỉ chào mời, vậy mà Sullivan vẫn bán được cả tỷ đôla chổi lau nhà và dụng cụ thông tắc chậu rửa.
Nghề của Anthony Sullivan là rao bán hàng. Ông không mấy hứng thú với marketing, mà thực tế là ông ghét thuật ngữ đó, và coi những ai theo đuổi nó chỉ là “lũ ẻo lả trong bộ comple đen”.
Chủ tịch tập đoàn Sullivan Productions và vua quảng cáo thương mại Mỹ không quan tâm đến việc chào mời để thuyết phục khách mua hàng, khai thác dữ liệu khách hàng hay bất cứ nghệ thuật nào trong phương thức bán hàng hiện đại. Ở tuổi 41, ông vẫn làm việc như một người bán hàng tại Devon năm 20 tuổi, khi ông bắt đầu bán sản phẩm cọ rửa Amazing Washmatic ở chợ Bideford.
Giờ đây, các quảng cáo của ông được phủ sóng truyền hình trên toàn thế giới. Tại Mỹ, ông là vua bán hàng và là ngôi sao chương trình Pitchhmen, một chương trình truyền hình thực tế của chính ông trên kênh Discovery. Các quảng cáo của ông còn được lồng tiếng Ba Tư, tiếng Nga, tiếng Nhật và tiếng Ý.
Ông ước tính rằng mình đã bán được hơn 1 tỷ USD hàng hóa trong suốt sự nghiệp, với giá trung bình khoảng 19.95 USD/sản phẩm (cộng thêm thuế và chi phí vận chuyển), từ dụng cụ cọ rửa xe hơi Washmatics, cây lau sàn Smart Mops cho đến dụng cụ thông tắc chậu rửa Turbo Snake – sản phẩm đang bán chạy hiện nay.
Song những phương pháp mà Sullivan sử dụng trên truyền hình hiện giờ đều giống với những gì mà ông từng học được khi còn ở khu chợ thị trấn: học một bài rao hàng, nhắc lại chính xác từng chữ một, pha thêm ít chuyện cười và cuối cùng là thu tiền về.
Ông Sullivan, người có thân hình cao, đôi vai rộng và đầy nhiệt huyết, kể lại: “Tại những khu chợ đó, mọi người đi tới, mua xúc xích, một cốc trà và xem những người rao hàng. Ở Anh, họ thích những kẻ ba hoa tinh nghịch đáng yêu. Họ sẽ trả tiền cho bạn và đùa rằng ‘tốt nhất thứ này nên chạy tốt khi tôi về nhà’.”
Công việc của Sullivan là minh chứng cho sự thật rằng dù các khóa đào tạo bán hàng có thay đổi nhưng những điểm mấu chốt vẫn giống như trước kia. Để có được sự chú ý từ đám đông như ông Sullivan vẫn làm, bài rao hàng của bạn phải súc tích, lôi cuốn và đi thẳng vào vấn đề.
Ở phố chợ, ông thường bắt đầu với một cuộc nói chuyện ngẫu nhiên. “Bạn từ đâu tới?” Và rồi, sau một hoặc hai phút, ông có thể dễ dàng dẫn dắt người nghe vào bài nói đã được chuẩn bị trước. “Bạn có muốn tôi cho bạn xem cái này hoạt động thế nào không? Bạn có một phút không?” Khi đã có được một khán giả, những người khác sẽ nhanh chóng kéo đến xem.
Ngồi tại văn phòng của mình ở Tampa, Florida, Sullivan diễn tả bài nói chuyện nhanh để bán sản phẩm bằng cách giới thiệu về dụng cụ cọ rửa xe hơi Amazing Washmatic.
“Giống như là bạn cho xe hơi của mình tắm vòi sen vậy,” ông vừa nói vừa chuyển động bàn tay theo vòng tròn. “Bàn tay như đang thôi miên và khiến mọi người phải nhìn theo nó. Rồi bạn phải gật đầu nhiều lần để mọi người đồng tình với bạn.” Ông gật đầu dữ dội, và rồi kết thúc bài nói chuyện của mình bằng cách tạo cho người xem cảm giác hàng khan hiếm và cơ hội mua hàng bất thường. “Chỉ còn 5 phút nữa thôi, tôi sẽ giảm nửa giá. Bạn có mua không?”
“Người ta gọi tôi bằng đủ thứ tên,” ông vừa nói vừa cười rất lớn. “Một tên buôn lậu, một kẻ bán dầu rắn.” Nhưng sự thật là việc kinh doanh của ông rất phát đạt - doanh thu năm ngoái lên tới 10 triệu USD từ quảng cáo thương mại, cộng thêm tiền bản quyền sản phẩm, khoản này thì ông không tiết lộ.
Dù đang trong thời kì suy thoái, doanh số bán hàng vẫn tăng gấp 2 lần trong vòng 3 năm trở lại đây, và chương trình được các công ty từ danh tiếng cỡ như Arm & Hammer cho đến những người sáng chế mới vào nghề sử dụng. Mỗi năm một lần, ông tới giảng dạy cho các sinh viên kĩ thuật ở trường Princeton cách đưa sản phẩm ra thị trường.
Lý lịch trích ngang
Sinh tại: Devon, 1969
Nghề nghiệp:
1992: Lần đầu xuất hiện trên kênh Home Shopping Network (HSN)
1998: Thành lập công ty Sullivan Productions.
2009: Ngôi sao chương trình Pitchmen, chương trình truyền hình thực tế của ông trên kênh Discovery.
Sản phẩm bán chạy nhất: chổi quét nhà Swivel Sweeper - 20 triệu sản phẩm, cây lau sàn Smart Mop – 12 triệu sản phẩm, dụng cụ thông tắc chậu rửa Turbo Snake – 6 triệu sản phẩm, chổi quét One sweep – 4 triệu sản phẩm, loa âm thanh Jupiter Jack – 5 triệu sản phẩm, cây lau kính Glass Wizard – 3 triệu sản phẩm.
Ông Sullivan không phải chỉ là một người bán dạo. Chương trình quảng cáo của ông, với lời hô hào “gọi điện ngay cho chúng tôi!” chính là công cụ hiệu quả để thử nghiệm thị trường cho những sản phẩm mới.
Các công ty không chắc rằng liệu những sản phẩm chuẩn bị tung ra có được thị trường đón nhận sẽ sử dụng phim quảng cáo thương mại của Sullivan để thử nghiệm mức độ quan tâm của người tiêu dùng, và tìm hiểu xem đối tượng khách hàng là ai, sinh sống ở đâu.
Vì ngân sách cho quảng cáo liên tục bị cắt giảm trong 3 năm gần đây, nhu cầu về những phương tiện tiếp cận khách hàng giá rẻ và dễ đánh giá hiệu quả đang tăng cao. Ông Sullivan nói: “Trong thời đại internet, danh tiếng có thể bị hủy hoại một cách dễ dàng trên mạng. Giờ đây, hơn bất cứ lúc nào, nếu một sản phẩm không tốt, hay mọi người ngừng tin tưởng tôi, tôi sẽ không thể tiếp tục làm ăn được nữa.”
Ông Sullivan tới Mỹ vào những năm 1990 với hi vọng có thể thâm nhập ngành quảng cáo thương mại, sau khi đã chán ngán việc bán hàng trên đường phố. Tháng 3 năm 1993, một ngày sau khi “cơn bão không tên” đi qua Florida, ông Sullivan vừa đến Clearwater Beach. Biết tin kênh HSN quan tâm tới cây lau sàn Smart Mop, nên ông đã ngủ cả với cây chổi ở đằng sau xe tải của mình vì ông tin rằng nếu nằm ở đó , ông sẽ có được cơ hội của mình
Và cơ hội đã đến. Sau khi thuyết phục được giám đốc sản xuất của HSN, ông được phép giới thiệu sản phẩm Smart Mop. “Chúng tôi đã bán 5000 sản phẩm chỉ trong 18 phút đầu tiên”, ông kể lại, hào hứng như một vận động viên nhắc lại thành tích xuất sắc nhất của mình.
“Kênh HSN lúc ấy thực sự tẻ nhạt. Khi đó họ đang bán đồ đắt tiền như trang sức Cubic Zirconia và tượng trang trí Capodimonte cho những vị khách giàu có, nổi tiếng như Ivana Trump hay Barbara Mandrell. Lúc Jackie Collins đang bay vào trên cánh cửa trượt Gulfstream, tôi bước tới cùng một cây lau nhà, một chiếc xô và thổi bay những cánh cửa đó đi.”
Công việc mới cũng giúp ông có được cái nhìn về toàn bộ chuỗi giá trị của các sản phẩm được quảng cáo thương mại cũng như ngành mua sắm tại gia. Nhờ mối liên hệ với HSN, ông đã gặp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ, các công ty mua buôn từ Trung Quốc và các nhà quảng cáo trên giấy in.
Ông bắt đầu thấy được mối liên hệ giữa những người bán hàng trên phố và những người làm phim quảng cáo thương mại. Ông có thể thấy tiềm năng của việc hợp nhất những công việc rất riêng biệt.
“Có những sản phẩm bán trên phố, trên kênh truyền hình mua sắm và quảng cáo thương mại, và những người làm tờ rơi quảng cáo và quảng cáo truyền hình. Tôi nhớ mình đã nghĩ là phải có một cách nào đó thể thực hiện tất cả những thứ đó.”
Sự hợp nhất này đã được những công ty như TeleBrands thực hiện. Những công ty này đã chọn những sản phẩm “như đã thấy trên truyền hình”, chứng minh sự phổ biến của các sản phẩm đó qua phim quảng cáo thương mại, và rồi phân phối những sản phẩm nổi tiếng nhất qua Walmart. Ông Sullivan cùng đối tác kinh doanh sau này, ông Billy Mays, đã trở thành những người tiên phong cho phong trào này.
Năm 1998, Sullivan thành lập công ty Sullivan Productions. Ông Mays là người diễn thuyết xuất sắc nhất của Sullivan lúc đó, và ông Sullivan bắt đầu cho những khách hàng khác ngoài Smart Mop thuê dịch vụ rao bán hàng của mình.
Ông áp dụng những kĩ thuật quảng cáo có kịch bản mà ông học được từ những phố chợ nước Anh lên truyền hình, phát triển một đội ngũ diễn thuyết viên ổn định bên cạnh mình và thu tiền bản quyền từ những sản phẩm bán được.
Thị trường Mỹ rộng lớn cũng như thời tiết êm dịu tại Florida quả thực rất thu hút Sullivan. Nhưng dĩ nhiên ông vẫn gắn bó sâu sắc với nước Anh – ông uống PG Tips, sở hữu 2 chiếc Range Rovers và thường xuyên đến một quán rượu Anh ở gần nhà.
Ông Sullivan miêu tả vai trò hiện tại của mình như một nhà sản xuất đĩa. “Tôi giống như Quincy Jones hay Timbaland: Tôi sản xuất chương trình quảng cáo truyền hình, hưởng một phần doanh thu và, nếu chúng ta thực sự thích sản phẩm đó, tôi sẽ đích thân đóng vai chính trong chương trình đó”, ông nói.
Ông đã cân nhắc việc cố gắng mở rộng sang sản xuất và phân phối sản phẩm nhưng lại thận trọng trước những thách thức.
Ông nói, tay giữ chiếc bao bì nhựa nhỏ đựng dụng cụ thông tắc chậu rửa: “Có những thứ đòi hỏi tôi phải lộ diện. Công ty của tôi thực sự sinh lời với lượng hàng tồn kho rất thấp. Để làm ra 6 triệu sản phẩm Turbo Snake là rất phức tạp. Ví dụ như chúng tôi đã làm phim quảng cáo cho Turbo Snake và nhận được kết quả rất tốt cũng như đặt giá thấp nhất có thể cho sản phẩm này. Nhưng không có bất cứ một chỉ dẫn nào đối với những sản phẩm ấy. Ai đó có thể xuất hiện với một dụng cụ thông tắc Turbo Worm. Vậy, cần phải sản xuất bao nhiêu? Đó quả thực là một công việc có tính rủi ro cao.”
Thay vào đó, ông đã làm quảng cáo và chờ đợi kết quả tốt đẹp nhất từ doanh số. “Tỉ lệ thành công của chúng tôi là 50%, đó là một tỉ lệ trung bình khá tốt.” Đôi khi ông còn khuyến nghị một số sản phẩm cho các đối tác sản xuất và phân phối của mình.
Khi hoàng tử William và Kate Middleton tuyên bố đã đính hôn, Sullivan đã nảy ra ý tưởng về việc giảm giá nhẫn đính hôn. “Họ thông báo đính hôn hôm thứ 3, tôi gọi điện cho đối tác của mình hôm thứ 4, đặt hàng hôm thứ 5, nhận sản phẩm mẫu hôm thứ 6 và tiến hành quay quảng cáo vào cuối tuần.” Giờ đây bạn có thể mua sản phẩm từ bộ sưu tập với cái tên rất Anh “Sterlington Collection”.
Nhưng có thể lời rao hàng hay nhất của ông không phụ thuộc vào mỗi sản phẩm mà là do sự nhiệt tình với ý tưởng rằng dù chuyện gì xảy ra trên thế giới, ngoài đó vẫn có những người và những đồ dùng để thỏa mãn nhu cầu của bạn. Hay, như ông nói khi đưa cho tôi một bao bì màu vàng và đen: “Khi bạn thấy chán nản, thì, 10 USD một chiếc Turbo Snake.”
Minh Tuấn - CafeF, theo FT
