Những công ty tạo ra được sự sở hữu về tâm lý từ khách hàng sẽ có thể thu hút họ mua hàng của mình nhiều hơn với mức giá cao hơn...
Làm thế nào để tạo ra sự quan tâm, chú ý thường xuyên của những khách hàng tiềm năng luôn là một thách thức lớn của các doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày nay lúc nào cũng bị “ngập” trong hình ảnh của vô số nhãn hiệu khác nhau khi họ đi trên đường phố, lướt qua các mạng xã hội hoặc ngồi trước màn hình tivi?
Số liệu cho thấy, trung bình một người Mỹ tiếp xúc với hơn 4.000 mẩu quảng cáo mỗi ngày. Theo Colleen P. Kirk, giáo sư chuyên ngành tiếp thị của Học viện Công nghệ New York, có một khái niệm đơn giản giúp doanh nghiệp thoát khỏi sự “ồn ào” này. Đó chính là sự sở hữu về tâm lý (psychological ownership). Theo đó, khi khách hàng có cảm giác toàn tâm toàn ý với một sản phẩm nào đó thì sản phẩm sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ. Những công ty tạo ra được sự sở hữu về tâm lý từ khách hàng sẽ có thể thu hút họ mua hàng của mình nhiều hơn với mức giá cao hơn và thậm chí biến họ trở thành những “người hâm mộ” tự nguyện quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp. Theo bà Kirk, để tạo ra tâm lý sở hữu cho khách hàng, các công ty phải sử dụng ít nhất một trong ba yếu tố: sự kiểm soát, sự quan tâm đến cá nhân và sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm.
Tăng cường sự kiểm soát của khách hàng
Một trong những cách để thực hiện điều này là tạo điều kiện để khách hàng được tham gia vào quá trình hình thành nên sản phẩm. Trường hợp của Threadless, công ty kinh doanh áo thun không cổ (T-shirt) trên internet là một ví dụ. Được thành lập vào năm 2000, Threadless cho phép khách hàng tham gia thiết kế mẫu áo và bình chọn cho những mẫu áo đẹp nhất. Sau đó, công ty chọn những mẫu áo đoạt giải để in và bán. Mô hình này đã đem lại cho Threadless thành công to lớn. Đến năm 2006, công ty nhận được đến 150 mẫu áo mỗi ngày và có hơn 400.000 khách hàng tham gia bình chọn các mẫu áo đẹp nhất. Cũng trong năm 2006, Threadless bán được 60.000 áo/tháng, tỷ lệ lợi nhuận tăng 35%, cao hơn nhiều so với các nhà bán lẻ trang phục truyền thống.
Theo giáo sư Kirk, được sờ mó sản phẩm cũng tạo ra cảm giác kiểm soát; có nghĩa là khách hàng sẽ dễ mua hàng hơn nếu họ được chạm vào sản phẩm trước. Điều này không là một trở ngại lớn đối với những cửa hàng kinh doanh bên ngoài. Nhưng trong thế giới kinh doanh ngày càng được “số hóa” cao, các doanh nghiệp cần phải sáng tạo hơn để thu hẹp khoảng cách giữa khách hàng và sản phẩm. Chẳng hạn, Nordstrom cho phép khách hàng chọn những mẫu trang phục mà họ yêu thích trên mạng internet trước, sau đó chọn một cửa hàng bên ngoài để đến mặc thử. Khi khách hàng đến cửa hàng này thì quần áo mà họ chọn đã có sẵn trong phòng thử đồ.
Khuyến khích khách hàng “quan tâm đến bản thân”
Theo bà Kirk, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cần nỗ lực tạo điều kiện để khách hàng cùng làm cho sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của từng cá nhân. Khi đó họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn và sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân cùng mua, sử dụng sản phẩm. Chiến dịch “Share a Coke” (Hãy chia sẻ Coke) năm 2014 của Coca-Cola là một điển hình. Trước đó, doanh số bán nước giải khát của công ty này đã giảm 11 năm liên tục. Vì vậy, Coke quyết định bán sản phẩm ở cả hai dạng đóng chai và lon được in hàng trăm tên người phổ biến lên nhãn. Khách hàng được mời đưa ra các yêu cầu đặt tên theo ý thích của họ. Kết quả là doanh số bán của Coke đã tăng 2,5% chỉ trong 12 tuần.
Một trường hợp tương tự khác là chiến dịch quảng bá du lịch của nước Anh có tên gọi VisitBritain. Theo đó, các công dân Trung Quốc được mời đặt tên những danh thắng cổ của Anh theo tiếng Hoa. Chẳng hạn, khu nghỉ mát ven biển Blackpool đã được đặt lại theo tiếng Hoa mà nghĩa dịch ra là “nơi vui vẻ để đến thăm”. Hoặc khu phố mua sắm nổi tiếng Savile Row được gắn tên tiếng Hoa với nghĩa là “con phố của những người giàu có và độc đáo”. Sau đó, VisitBritain đã sử dụng những tên gọi theo tiếng Hoa này để đưa lên các mạng truyền thông xã hội và các trang web. Kết quả là số lượt du khách đến Anh quốc đã tăng 27%.
Trang bị cho khách hàng sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm
Khi khách hàng hiểu biết về mọi khía cạnh của sản phẩm, họ sẽ có cảm giác mình đang sở hữu một mối quan hệ đặc biệt, riêng có với nó. Hãy hình dung một người bạn của bạn tự hào nói rằng anh ta vừa “khám phá” ra một nhãn hiệu nào đó vì nghĩ rằng mình biết về nó trước tất thảy những người xung quanh. Tương tự, có những khách hàng sẵn sàng xếp hàng hàng giờ để mua cho được những chiếc điện thoại iPhone mới nhất vì muốn là người sở hữu chúng đầu tiên.
Theo giáo sư Kirk, doanh nghiệp có thể “nuôi dưỡng” cảm giác này của khách hàng bằng nhiều cách. Công ty kinh doanh thiết bị tập luyện ngoài trời REI là một ví dụ. REI đã bán thẻ thành viên với giá “tượng trưng” cho khách hàng, đổi lại các thành viên có thể được hưởng các ưu đãi mua hàng giảm giá, tham gia các đợt tập huấn miễn phí. Realtors thì cung cấp cho những khách hàng không tiện việc di chuyển có thể tham quan các căn nhà mẫu qua mô hình thực tế ảo để hiểu rõ hơn về đặc điểm của sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
* Nguồn: Doanh Nhân+
