Influencer có thể tái thiết cân bằng của cán cân sức mạnh vốn nghiêng về số ít những người có khả năng kiểm soát các phương tiện truyền thông, để khơi mở những ý tưởng và quan điểm mới về chính trị, văn hóa hoặc mang tính chất cá nhân.
Dường như sự lạc quan mang tên “năm mới, an khang, thịnh vượng” vẫn còn đâu đó quanh đây. Hoặc do 2019 là năm Kỷ Hợi – năm âm lịch gắn với sự vui vẻ và xuề xòa nên mọi người có xu hướng khoáng đạt hơn, hào sảng hơn. Dù lý do là gì đi chăng nữa, bài viết này nhằm tôn vinh, chứ không chỉ trích, những hứa hẹn về sức ảnh hưởng của influencer marketing.
Influencer marketing: Không chỉ là những quảng cáo có tính chất thổi phồng
Số lượng influencer tăng cao kỷ lục trong năm 2018. Ở châu Á, influencer marketing bùng nổ nhờ những yếu tố như: nhân khẩu học trẻ, tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh cao và sự lớn mạnh của các nền tảng xã hội. Các nhãn hàng và doanh nghiệp bị thu hút bởi triển vọng tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn và với chi phí thấp hơn, hiện nay họ đang chi đậm cho các influencer hơn bao giờ hết.
Hiển nhiên, những phản ứng trái chiều bắt đầu nổ ra. Trước những quan ngại xoay quanh việc thiếu minh bạch, việc mua follower để làm bảo chứng thương hiệu (endorsement), độ tin cậy và giá trị lâu dài của “Những người nổi tiếng trong danh sách Z” này (trích lời của người đứng đầu Facebook APAC, Neil Stewart) đang bị đặt vào vòng nghi vấn. Unilever đã từng cảnh báo về các hành vi không trung thực của các influencer và khán giả đã nhẵn mặt và cảm thấy nhàm với những hình ảnh Instagram check-in sang chảnh hay tạo dáng khoe thân.
Định hình lại niềm tin từ influencer
Truyền thông vốn có sức mạnh ảnh hưởng đến cách chúng ta trải nghiệm thế giới và thể hiện bản thân. Trong thời đại #MeToo và Twitter President, chúng ta cảm nhận điều này sâu sắc hơn bao giờ hết, dù với ý nghĩa tích cực hay tiêu cực hơn.
Điều tuyệt vời nhất là các phương tiện truyền thông xã hội và các nền tảng thông tin đã lấy đi sức mạnh vốn có của truyền thông chính thống và trao cho mọi người cơ hội thể hiện tiếng nói của mình. Không phải ngẫu nhiên mà sự nổi lên của truyền thông xã hội đi kèm với sự nổi dậy của các phong trào xã hội.
Các phương tiện truyền thông xã hội và các nền tảng thông tin đã lấy đi sức mạnh vốn có của truyền thông chính thống; trao cho mọi người cơ hội thể hiện tiếng nói của mình.
Từ việc tạp chí Time chọn “Nhân vật của năm” trong năm 2016 là “You - Chính bạn” với hình ảnh biểu trưng đặt ở trang bìa, cho đến chiến dịch Mùa xuân Ả Rập khơi nguồn từ “công nghệ giải phóng” và sự phụ thuộc của chúng ta vào các trang web bình chọn; phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi cách các cá nhân có thể tác động đến thế giới xung quanh mình.
Khi tính lan toả và sức mạnh của “cư dân mạng” được củng cố, influencer có khả năng tạo ảnh hưởng theo những cách mà trước đây họ không thể. Tương tự, các nhãn hàng không chỉ sử dụng influencer đơn thuần để quảng cáo, mà còn tận dụng họ để đem đến những thay đổi lớn trong tâm lý và thói quen của người dùng và cũng như hoạt động kinh doanh của chính doanh nghiệp.
Trao quyền cho mọi người
Năm ngoái, Ả-rập Xê-út đã dỡ bỏ lệnh cấm lái xe đối với phụ nữ. Bảy năm trước đó, năm 2011, Manal al-Sharif, một influencer người Ả-rập, thành lập một nhóm trên Facebook với tên gọi “Women2 Drive” nhằm tập hợp follower để lên tiếng ủng hộ việc phụ nữ lái xe ở đất nước này. Bất chấp lệnh cấm, cô đã tự quay những hình ảnh mình đang lái xe và đăng clip này lên Facebook và YouTube.
Đoạn clip này có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng, nhưng sau đó cô bị cầm tù. Những tin tức về vụ bắt giữ cô đã khuấy động một cuộc biểu tình ở đất nước này và gây chú ý trên khắp thế giới. Năm 2012, tạp chí Time đã đưa al-Sharif vào danh sách 100 người có ảnh hưởng nhất thế giới. Những gì cô làm thực sự có sức ảnh hưởng lên cộng đồng.
Có vẻ hơi thừa khi nói ra điều này, nhưng influencer chính là những người có tầm ảnh hưởng. Họ có sức ảnh hưởng lớn lên người khác. Họ có thể tái thiết cán cân sức mạnh vốn nghiêng về số ít những người có khả năng kiểm soát các phương tiện truyền thông. Từ đây, chính influencer hoặc cộng đồng có thể khơi mở những cuộc đối thoại ý tưởng và quan điểm mới, thậm chí đột phá, về các vấn đề chính trị, văn hóa hoặc cả vấn đề có tính cá nhân.
Từ “Quý cô Sticker” Samantha Lo đến từ Singapore - người dán đề can với những thông điệp không liên quan lên những nơi công cộng ở đất nước này, cho đến những “Period Instagrammer” (Người chơi Instagram “ngày dâu rụng”) để đấu tranh cho nữ quyền và chuyện kinh nguyệt của chị em, đến quảng cáo Da Da Ding của Nike cho thấy cá tính mạnh mẽ của nữ giới Ấn Độ, các nhãn hàng và influencer có thể trao lại quyền lực cho followers và người dùng của mạng xã hội.
Nike: Da Da Ding.
Tôn trọng sự thật
Điều tệ nhất có thể xảy ra là khi các influencer lộ diện là những kẻ thực dụng và hám lợi. Một ngày nào đó, bạn hay tin rằng idol mạng của mình chỉ đang chào hàng thương hiệu trà thải độc và vài loại kẹo kiềm chế cơn thèm ăn, hoặc thực tế cô nàng chỉ chụp ảnh cuộc sống sang chảnh giả tạo và tung ra những lời hứa hươu hứa vượn.
Kịch bản tuyệt vời nhất thì ngược lại - đó là khi các influencer chia sẻ những điều chân thực, đại diện cho chính bản sắc của mình hoặc cho những nhóm cộng đồng nào đó. Những bài viết và nội dung đăng tải của họ có sự chân thành, chân thực và đem đến những kết nối thực sự giữa tác giả và độc giả, giữa độc giả và cộng đồng. Đây chính là những influencer có thể lật ngược thế cờ để đứng trên cơ hình thức tiếp thị thương mại hóa của các tập đoàn lớn.
Papi Jiang, ngôi sao internet thành công nhất và khó tin nhất của Trung Quốc, là một trường hợp điển hình. Với những chia sẻ thẳng thắn, có tính chất mỉa mai và với tốc độ nói chuyện “nhanh như gió” từ chính phòng ngủ có chút bừa bộn của mình, vlogger này vẽ nên một bức họa châm biếm về cuộc sống nơi thành thị, với các chủ đề như vạch mặt sở khanh và văn hóa của sao. Chính những lời công kích phá vỡ mọi rào cản này khiến cô trở thành một hiện tượng trong giới trẻ thế hệ millennial của Trung Quốc - những người không còn hứng thú với các nhân vật nổi tiếng được định hướng sẵn về mặt chính trị. Và rồi các nhãn hàng tự tìm đến với những người như Papi.
Influencer người Trung Quốc Papi Jiang.
Nhưng tính chân thực cần được hiểu theo hai nghĩa: cả về phương diện influencer và về độ tin cậy trong mối liên hệ của họ với nhãn hàng. Nếu Papi Jiang đứng ra giới thiệu một chiếc đồng hồ Jaeger LeCoultre có giá từ 6 số 0 trở lên thì công đồng mạng sẽ dậy sóng và tẩy chay. Ngược lại, khi Papi giới thiệu cho dòng sản phẩm mới của New Balance thì sẽ có ngay một cơn sóng khác, tuy nhiên lần này là sóng tích cực khi ai cũng muốn săn đón món đồ chơi “chất chơi” của cô nàng.
Chính tính xác thực cá nhân cũng đã đem đến cho influencer người Singapore Preeti Nair biệt danh Preetipls. Thông qua những thước phim chế nhạo phong cách thời trang của người Singapore, định kiến chủng tộc và thậm chí là đả kích những influencer khác, cô đem đến một luồng gió mới cho một quốc gia nơi người dân quá quen với việc gò bó bản thân. Các nhãn hàng đã tận dụng cá tính bộc trực, chân thật của cô để truyền tải thông điệp đến những người trẻ Singapore. Singapore Bicentennial, chương trình kỷ niệm hơn 200 năm thành lập Singapore, đã hợp tác với Preetipls để cô truyền tải sự lạc quan và quan điểm hiện đại của mình và tích hợp chúng với những nội dung có giá trị lịch sử.
Preetipls đem đến một luồng gió mới cho một quốc gia nơi người dân quá quen với việc gò bó bản thân. Hình ảnh: The Straits Times.
Là hiện thân cho sự đa dạng và tôn vinh sự đa dạng
Trong thời đại của các influencer và micro-influencer (phục vụ cho nhóm khán giả nhất định thay vì tiếp cận đại chúng), triển vọng lớn nhất của influencer marketing chính là mở rộng những tư tưởng chủ đạo. Trong khi truyền thông đại chúng có xu hướng truyền bá những quan điểm chủ đạo để thu hút nhiều người xem nhất, các influencer lại có thể đưa ra nhiều ý tưởng khác nhau.
Biểu hiện rõ ràng nhất của điều này có thể thấy trong ngành công nghiệp làm đẹp. Các công ty lớn trước giờ luôn chạy theo một tiêu chuẩn sắc đẹp chung, đó là tôn vinh hình dáng và đường nét mảnh mai. Tuy nhiên, cộng đồng influencer trong lĩnh vực làm đẹp trên khắp châu Á lại đi theo nhiều trường phái khác nhau. Beauty blogger Ucita Pohan người Indonesia với hơn 70.000 người theo dõi trên Instagram tự tin tôn vinh đường cong của mình, đấu tranh để bảo vệ sự “ngoại cỡ” của cô trong làm đẹp và cuộc sống.
Beauty blogger người Indonesia Ucita Pohan. Hình ảnh: Her World Indonesia.
Ở Malaysia, nơi 92% người tiêu dùng theo dõi các blogger là người nổi tiếng (dựa trên nghiên cứu của Kantar TNS), thế hệ những người theo đạo Hồi hiện đại, sành điệu và ăn mặc có gu đã thay đổi diện mạo lối thời trang vốn chân chất, khiêm nhường và truyền thống của nước này. Thất vọng về những quy định giới hạn trang phục dành cho phụ nữ Hồi giáo, fashionista Vivy Yusof đã biến blog của mình thành một đế chế thời trang, nơi mà cô bán các bộ cánh hợp thời của các nhà thiết kế Đông Nam Á. Nhờ lượng người theo dõi hùng hậu trên Instagram “tiếp lửa” và chia sẻ về trang web thương mại điện tử của mình, Yusof đã tạo ra một vòng kinh doanh hoàn hảo. Follower của thay đổi nhận thức một cách tích cực và hoan hỉ trở thành khách hàng của Yusof.
Ngoài làm đẹp và thời trang, các influencer cũng đã mở ra cánh cửa cho nhiều lối sống và giá trị khác bị các phương tiện truyền thông chính thống bảo thủ “ghẻ lạnh”. Hirzi Zulkiflie, diễn viên hài mặc đồ khác giới - nhà hoạt động của cộng đồng LGBT người Malay, nổi tiếng nhờ kênh YouTube của mình. Anh là người đại diện cho những quan điểm khác biệt và đa dạng của những người trẻ Malay thuộc thế hệ millennial ở Singapore.
Diễn viên hài và nhà hoạt động mặc quần áo khác giới của Malaysia, Hirzi Zulkiflie. Hình Ảnh: junkasia.com
Kết luận
Bước vào năm 2019, ánh hào quang của các influencer dần phai nhạt. Sự tràn ngập của những tài trợ có tính chất giao dịch và những chiến lược sai lầm không đem lại kết nối thực sự giữa các nhãn hàng và influencer đã giáng những đòn bất ngờ lên các doanh nghiệp. Đã đến lúc phải gỡ bỏ những định kiến. Cả thương hiệu và influencer đều có trách nhiệm mở rộng tầm nhìn và tham vọng của họ, đồng thời khẳng định lại sức mạnh và ý nghĩa của sự ảnh hưởng. Có lẽ điều này hơi tham vọng, nhưng đây cũng có thể là một mục tiêu cho năm Heo Vàng này.
* Nguồn: Ida Siow, Admap Magazine, February 2019
