Hầu hết công ty không bao giờ đùa cợt với tên của họ. Vậy mà Smucker đã làm vậy bằng cách tung ra thông điệp quảng cáo: "Với cái tên xấu như Smucker's, hẳn sản phẩm phải tốt".
Bản chất của doanh nghiệp hay con người là không thừa nhận những vấn đề tiêu cực. Từ nhiều năm rồi, sức mạnh của tư duy tích cực đã ngự trị trong tâm trí chúng ta. "Tư duy tích cực" là đế tài vô tận của sách vở và báo chí.
Như vậy có lẽ nhiều người ngạc nhiên khi ai đó nói rằng cách hữu hiệu nhất để lọt vào tâm trí khách hàng là thừa nhận một khuyết điểm trước rồi sau đó chuyển thành ưu điểm.
Tư duy ngược trong tiếp thị
Những câu như thế này hiếm khi xuất hiện ở Việt Nam: "Avis chỉ đứng thứ hai về dịch vụ cho thuê xe ô tô", "Với cái tên xấu như Smucker's, hẳn sản phẩm phải là thứ tốt", "Xe hơi VW kiểu 1970 sẽ ở vị trí xấu xí lâu bền hơn", "Joy - nước hoa đắt tiền nhất thế giới".
Chuyện gì xảy ra với các khẩu hiệu ấy? Dường như bóng dáng của sự trung thực đã hiện hữu trong thông điệp tiếp thị?
Nhà sản xuất mứt Smucker's thừa nhận tên của họ xấu xí, nhưng chất lượng rất tốt. Ảnh: WSJ.
Trước hết, thú nhận là cách hiệu quả nhất để người khác bớt giận. Sự thật là người tiêu dùng sẽ chấp nhận ngay những tuyên bố về khuyết điểm. Mặt khác, họ sẽ coi một tuyên bố về ưu điểm là lời tự khen, đặc biệt là trên phương diện quảng cáo. Người bán phải có bằng chứng về ưu điểm để khách hàng hài lòng. Còn khi thừa nhận khuyết điểm, người bán chẳng cần có bằng chứng. Nếu doanh nghiệp nói: "Xe VW kiểu 1970 sẽ xấu xí bền lâu", khách hàng sẽ nghĩ: "Có lẽ họ sản xuất những xe xấu xí bên ngoài nhưng máy móc đáng tin cậy". Khi nhà sản xuất thừa nhận "Joy là nước hoa đắt tiền nhất thế giới", khách hàng sẽ nghĩ: Nếu người ta dám trả tới 375 USD cho khoảng 30 ml, chắc nó là loại nước hoa tuyệt hảo.
Hầu hết công ty, đặc biệt các công ty gia đình, không bao giờ đùa cợt với tên của họ. Vậy mà công ty gia đình Smucker đã làm vậy bằng cách tung ra thông điệp quảng cáo: "Với cái tên xấu như Smucker's, hẳn sản phẩm phải tốt". Nhờ thông điệp ấy mà họ dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất mứt và thạch. Nếu tên của doanh nghiệp xấu, người chủ có hai lựa chọn: Đổi tên khác, hay đùa cợt với cái tên đó. Một việc mà chủ doanh nghiệp không thể thực hiện là bỏ qua cái tên xấu.
"Avis chỉ là công ty hạng hai về dịch vụ cho thuê xe". Thế tại sao khách hàng lại thuê xe của Avis? Chắc công ty sẽ phải cố gắng hơn các công ty hạng nhất để khách hàng quay lại. Mục tiêu của tiếp thị là giúp khách hàng tìm sự hiển nhiên. Một khi người bán không thể thay đổi tâm trí khách hàng vốn đã hình thành từ trước, mọi cố gắng tiếp thị của họ phải tập trung vào việc sử dụng các chương trình tiếp thị thông minh.
Thừa nhận khuyết điểm rồi khéo léo khoe ưu điểm
Mục đích của nói thẳng không phải là xin lỗi, mà là để tạo ra một lợi ích thuyết phục khách hàng. Chiến lược nói thẳng chỉ chứng minh một cách xử thế cũ kỹ: Thật thà là chính sách tốt nhất.
Giới truyền thông, mạng xã hội và nhiều diễn giả đã ca tụng thái quá tư duy tích cực, khiến người ta đề phòng và thận trọng đối với các công ty muốn bán sản phẩm cho họ. Thừa nhận một vấn đề là việc mà ít công ty dám thực hiện. Khi một công ty bắt đầu thừa nhận một vấn đề, người ta thường có khuynh hướng cởi mở hơn với nó.
Vài năm trước, hãng Scope gia nhập thị trường nước súc miệng với cụm từ "nước súc miệng vị ngon", với hàm ý là thương hiệu lâu đời Listerine có vị kinh khủng. Hãng Listerine phải làm gì? Chắc chắn công ty không thể nói với khách hàng rằng "mùi vị của Listerine không hề đến như vậy đâu". Thông điệp như thế càng củng cố thêm nhận thức tiêu cực của khách hàng về sản phẩm của công ty. Tình trạng có thể tồi tệ hơn. Listerine đã thông minh hơn bằng cách nói thẳng: "Cái vị mà bạn ghét hai lần một ngày", tức là thừa nhận là người tiêu dùng thực sự không ưa mùi vị đó (sự thật mà). Thông điệp ấy khiến người tiêu dùng nghĩ Listerine là nước súc miệng diệt khuẩn, bởi dung dịch có mùi vị thuốc sát trùng chắc chắc sẽ tiêu diệt vi khuẩn.
Một ví dụ khác, hãng General Foods thừa nhận thức ngũ cốc mang nhãn hiệu Grape-Nuts có tác dụng tốt nhưng chậm. Vì thế, họ đề nghị người tiêu dùng thử ăn trong một tuần. Doanh số của công ty tăng lên 23% nhờ lời kêu gọi ấy.
Mặc dù vậy, doanh nghiệp nên áp dụng chiến thuật nói thẳng thật cẩn thận và với kỹ thuật cao. Thứ nhất "khuyết điểm" của sản phẩm, dịch vụ phải gợi lên sự đồng ý ngay trong đầu khách hàng. Nếu khuyết điểm chưa được công nhận nhanh chóng, khách hàng sẽ thấy bối rối và lạ lùng vì không hiểu lý do người bán thừa nhận điểm yếu.Thứ hai, doanh nghiệp phải chuyển ngay từ khuyết điểm sang ưu điểm. Mục đích của nói thẳng không phải là xin lỗi, mà là để tạo ra một lợi ích thuyết phục khách hàng. Chiến lược nói thẳng chỉ chứng minh một cách xử thế cũ kỹ: Thật thà là chính sách tốt nhất.
* Nguồn: VietnamBiz
