Trong thời kì khó khăn của nền kinh tế, bạn đói phó bằng cách giảm giá để thu hút khách hàng. Nhưng cách đó có phải là cách hay nhất không và thật sự đem lại hiệu quả như mong muốn hay chỉ là cách đối phó tạm thời và hậu quả của nó sau đó lại làm cho bạn gặp khó khăn hơn?
Thực tế đã chưng minh rằng bạn có thể rơi vào tình trang nguy hiểm nếu giảm giá trong thời kinh tế xuống dốc.
Điều đầu tiên mà các công ty hay làm trong thời kì kinh tế xuống dốc là thực hiện giảm giá sản phẩm hay dịch vụ. Cách đó được gọi là hình thức chiêu thị bán hàng để kích thích nền kinh tế phát triển.
Nhưng cách làm đó có phải là chiến lược không? Khách hàng có phải luôn luôn thích giá rẻ giá rẻ nhất không? Liệu giảm giá thật sự có thể gây ra tổn thất hơn sự giúp đỡ không?
Trong vài trường hợp thì giảm giá là cần thiết nhưng bản thân nó cũng luôn tiềm ẩn những nguy hiểm.
Nguy hiểm lớn nhất là nó có thể tạo ra một nhận thức tiêu cực có tính lâu dài về một sản phẩm nào đó và một tác động xấu đến kênh bán hàng, cuối cùng dẫn đến sự xói mòn trong thị phần thị trường. Giảm giá có thể biến Rolex thành Timex, Barneys thành Macys, Mercedes thành Chrysler. Hãy nhìn xem việc gì đã đến với ALO khi họ giảm giá dịch vụ của mình: vài trường hợp họ hạ giá tới con số 0 nhưng đổi lại họ chỉ nhìn thấy thương sự xói mòn trong thị phần thị trường và thương hiệu chứ không được điều gì gía trị hơn.
Và sự giảm giá có thể gây nguy hiểm cho những nhà cung cấp giá thấp chứ không nhắm vào thương hiệu. Những người tiêu dùng nào được giá thấp sẽ nhớ rất lâu sản phẩm của bạn vì mức giá rẻ đó và khi nền kinh tế phục hồi thì bạn thật sự gặp khó khăn trong việc duy trì thị phần thị trường, bạn lại phải cố gắng nâng giá và loại bỏ những hình thức chiêu thị bạn đã áp dụng để có được lợi ích trước mắt. Nâng giá có thể làm cho khách hàng nào đã từng sử dụng hàng giảm giá của công ty bạn shock và điều gì sẽ xảy ra thì bạn cũng đoán được.
Có lẽ trong vài trường hợp giảm giá sẽ ngăn chặn việc phát triển và bạn buộc phải tăng giá.
Thực sự nhiều công ty như Abercrombie and Fitch, Web.com, Hershey, Blue Nile, and Vodafone đều hành động như thế. Và sự tăng giá này sẽ mang lại một áp lực cho sự phát triển trong thời gian ngắn. Nhưng về lâu dài nó có thể xây dựng được giá trị thương hiệu trong nhận thức khách hàng. Abercrombie and Fitch gần đây đã thông báo là họ đang tăng giá, một phần là giúp làm cho chất lượng quần áo của họ cao hơn, và vì vậy mà việc bán hàng của họ tăng 5%.
Giảm giá và chiêu thị bán hàng là kỹ thuật cần thiết trong bán hàng nếu chúng được thực hiện hợp lý. Chúng mang lại hứng thú và tạo ra bản đề nghị hành động. Tuy nhiên một khi chúng không được thực hiện hợp lý thì sẽ gây ra thiệt hại và làm giảm giá trị thương hiệu. Lí do:
Khách hàng đưa bạn số tiền mà họ cực khổ kiếm được để có được những thứ đáp ứng hay vượt xa hơn giá trị mà họ muốn. Nếu giá thấp mà không đáp ứng nhu cầu của họ thì họ sẽ rất thất vọng.
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, trong nhiều trường hợp, khách hàng càng bỏ nhiều tiền thì họ càng mong đợi vào chất lượng tốt. Tiền đóng giữa một vai trò rất khôi hài trong quá trình mua sắm của họ. Nó gắn liền với giá trị khách hàng nhận thức. Nếu bạn giảm giá trong thời kì khó khăn thì khách hàng sẽ bắt đầu nghi ngờ giá trị hàng hóa.
Starbucks đã bị tổn thất nhưng nó lại thực hiện giảm giá. Ví dụ như gần đây nó đã thông báo là khi uống một tách cà phê giá 1 đô sẽ được châm thêm cà phê miễn phí. Chiến lược này có lẽ sẽ thúc đẩy bán hàng trong thời gian ngắn nhưng tôi nghĩ việc làm đó sẽ ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của Starbucks trong thời gian dài (như CEO của Howard Schultz đã từng nói: cách tiếp thị của họ sẽ nhấn mạnh vào chất lượng và dịch vụ của sản phẩm chứ không phải giá).
Khi bạn giảm giá, bạn lại hủy tác dụng của thuốc trấn an trong trường hợp giá, và có lẽ trong thời gian ngắn sẽ làm niềm tin về giá trị sản phẩm của khách hàng giảm đi. Chúng ta chỉ nhìn thấy lợi ích trước mắt trong bán hàng chứ chúng ta không có cái nhìn chiến lược lâu dài.
Cũng có nhiều cách được áp dụng để hỗ trợ giảm tác động xấu từ việc giảm giá. Điển hình là cách giảm giá trong công nghiệp xe hơi khi nền kinh tế khó khăn. Chrysler gần đây đã thực hiện nhiều biện pháp để bảo vệ giá xe của mình khi giảm giá vài thứ mà không ảnh hưởng đến thương hiệu như xăng. Chrysler đã rất thông minh khi đưa ra mức giảm giá xăng lên tới 2,9 đô la bảo đảm trong ba năm sử dụng xe hơi mới của công ty. Ý tưởng giám giá đó sẽ trợ giá nhiên liêu cho những chiếc xe mới chứ không phải cung cấp MSRP (Manufacturer Suggested Retail Price) đối với xe của hãng. Hãng cũng đã theo chân chương trình khuyến mãi thành công của GM năm 2001. Đó là trợ tài chính chứ không giảm giá. Phương pháp này đã giúp hãng giải quyết nhiều vấn đề hơn và là một phương pháp tiếp thị thông minh trong thời kì khó khăn.
Vì vậy nếu bạn đang tính đến việc giảm giá trong thời kì đi xuống của nền kinh tế, bạn nên nghĩ đến kết quả lâu dài và khả năng tái định vị thương hiệu ngoài ý muốn. Và giả sử bạn phải giảm giá, tốt hơn hết bạn nên tập trung vào những thứ quan trọng như xăng, tài trợ tài chính trong công nghiệp xe hơi hơn những thứ có liên quan đến thương hiệu vì một khi bức màng che phủ đó bị chọc thủng thì việc trở lại và tái thành lặp một ý tưởng kinh doanh giá trị với khách hàng trở nên khó khăn vô cùng.
Mai Ca biên tập từ harvardbusinessonline
