Làm thế nào để các CMO và CFO có thể làm việc cùng nhau chặt chẽ và hiệu quả với các bộ kỹ năng, trách nhiệm và đội ngũ lãnh đạo khác nhau rõ ràng? Dưới đây là ba cách chính đã được thể hiện rõ ràng trong nghiên cứu của chúng tôi.
Trong phần hai của loạt bài nghiên cứu của chúng tôi về chuyển đổi kỹ thuật số, Courtney Rose của Google khám phá vai trò của mối quan hệ bền chặt giữa CMO và CFO. Phần một tập trung vào cách những thay đổi tổ chức đơn giản có thể giúp các công ty chuyển đổi và phần ba sẽ tập trung vào thế hệ lãnh đạo kỹ thuật số tiếp theo.
Các công ty đạt được lợi nhuận lớn nhất thông qua chuyển đổi kỹ thuật số ngày nay là những công ty có bộ C phù hợp về mặt chiến lược, nơi các giám đốc điều hành có mối quan hệ làm việc chặt chẽ. Nhưng nghiên cứu cho thấy rằng không phải tất cả các mối quan hệ lãnh đạo đều được tạo ra như nhau. Hợp tác với Kantar, gần đây chúng tôi đã nói chuyện với hàng chục nhà lãnh đạo công ty và nhà tiếp thị trong danh sách 1000 Fortune trên khắp các ngành về chủ đề này. Trong những cuộc trò chuyện đó, một liên minh nổi lên quan trọng nhất: cặp quyền lực CMO và CFO.
Đa số các giám đốc điều hành hàng đầu cho biết rằng các nhà lãnh đạo tiếp thị cấp cao nhất của họ không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ với CEO mà còn với CFO của họ. Chúng tôi cũng nghe nói rằng các nhà lãnh đạo của các công ty kỹ thuật số tiên tiến đã báo cáo mức độ hợp lực giữa các nhóm tài chính và tiếp thị của họ cao hơn nhiều so với các nhà lãnh đạo của các công ty kỹ thuật số mới nổi.
Nhưng làm thế nào để các CMO và CFO có thể làm việc cùng nhau chặt chẽ và hiệu quả với các bộ phận kỹ năng, trách nhiệm và đội ngũ lãnh đạo khác nhau? Dưới đây là 3 cách chính đã được thể hiện rõ ràng trong nghiên cứu của chúng tôi.
3 cách CMO và CFO có thể làm việc cùng nhau một cách hiệu quả: Nói một ngôn ngữ chung. Đặt mục tiêu đôi bên cùng có lợi. Xây dựng niềm tin để thúc đẩy chuyển đổi.
Nói một ngôn ngữ chung
Sự hợp tác giữa CMO và CFO mạnh mẽ phụ thuộc vào việc CFO hiểu thấu đáo nhu cầu của người tiêu dùng và mục tiêu kinh doanh của các sáng kiến tiếp thị. Đổi lại, một CMO suy nghĩ định lượng và xây dựng các lập luận dựa trên dữ liệu là một đối tác không thể thiếu đối với CFO. CMO có thể chuyển các số liệu tiếp thị của họ thành tác động kinh doanh, chẳng hạn như gắn đầu tư gia tăng vào một tỷ lệ phần trăm tăng trưởng doanh số nhất định hàng năm, có khả năng báo cáo tăng trưởng doanh thu cao hơn 37% so với các nhà lãnh đạo giao tiếp chặt chẽ bằng ngôn ngữ tiếp thị.
Trên thực tế, các công ty tuyển dụng các nhà lãnh đạo tiếp thị có kỹ năng phân tích tài chính sẽ tốt hơn để thành công. Điều này cho phép các nhóm tiếp thị tiếp cận các hoạt động thông qua lăng kính tài chính, giúp các CMO của họ trở thành trường hợp đầu tư vào các sáng kiến.
Nỗ lực này rất xứng đáng, vì mối quan hệ chặt chẽ giữa tiếp thị và tài chính đảm bảo lãnh đạo công ty có cùng quan điểm về các mục tiêu kinh doanh quan trọng - như dự báo nhu cầu, tạo khách hàng tiềm năng và phân bổ đầu tư - tất cả đều thúc đẩy chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số.
Đặt mục tiêu đôi bên cùng có lợi
Một cách khác để tăng cường quan hệ đối tác CMO-CFO là chuyển đổi các động lực chung thành các mục tiêu chung thúc đẩy tăng trưởng. Đây là lúc điều quan trọng đối với các nhóm tiếp thị để hiểu và nêu rõ hiệu quả tài chính của các kế hoạch tiếp thị hàng năm, các kênh truyền thông, chiến dịch và nền tảng. Nói cách khác, các nhà tiếp thị phải vẽ ra một bức tranh rõ ràng về cách các mục tiêu tiếp thị chuyển trực tiếp thành KPI tài chính.
Giám đốc tài chính cần chuyển từ kế toán thuần túy sang hiểu các động lực kinh doanh và cách doanh nghiệp kiếm tiền một cách hữu hình.
Với sự hiểu biết sâu sắc hơn về đóng góp của hoạt động tiếp thị, các CFO có thể đưa ra các quyết định đầu tư sáng suốt hơn bằng cách chia sẻ các số liệu về tác động kinh doanh với các CMO. Theo một giám đốc tiếp thị mà chúng tôi đã phỏng vấn, “Giám đốc tài chính cần đi theo hướng đi từ kế toán thuần túy sang thực sự hiểu các động lực kinh doanh và cách doanh nghiệp kiếm tiền một cách hữu hình”. Giám đốc tài chính, những người đảm nhận vai trò của người xây dựng doanh nghiệp và nhà tư tưởng chiến lược giúp các nhóm tài chính và tiếp thị hiểu các chỉ số cốt lõi của nhau và thống nhất về các mục tiêu kinh doanh chung. Sau đó, các nhóm có thể điều chỉnh để đáp ứng hiệu quả hơn với sự thay đổi của thị trường và những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.
Các mục tiêu chung cũng cho phép CMO và CFO cùng quyết định cách hỗ trợ thử nghiệm và đổi mới trên toàn công ty ngoài những hạn chế về ngân sách. Giám đốc tài chính có thể giúp CMO suy nghĩ chiến lược về khoản đầu tư dài hạn nào thực sự thúc đẩy tác động kinh doanh và vai trò của hoạt động tiếp thị, bán hàng và công nghệ.
Xây dựng niềm tin để thúc đẩy chuyển đổi
Một quan hệ đối tác thực sự dựa trên sự tin tưởng. CMO và CFO phải có nhận thức và đồng cảm với những thách thức và mối quan tâm của nhau. Với cơ sở tin tưởng này, cả hai nhà lãnh đạo sẽ có không gian để thử nghiệm, động não và cùng nhau thích ứng. Jessica Jensen, CMO của Indeed, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin tưởng và minh bạch như vậy trong mối quan hệ của cô với SVP và Giám đốc tài chính Sean McSherry: “Điều này giúp cả hai chức năng phát triển và vượt ra ngoài các mong đợi của chúng tôi. Không phải là luôn đồng ý với nhau mà là thách thức lẫn nhau. "
Đối với McSherry, anh ấy tin rằng sự tin tưởng giữa đội của anh ấy và Jensen “cho phép tài chính linh hoạt hơn với cách tiếp cận đầu tư của chúng tôi, vì vậy chúng tôi có thể cấp vốn cho các cơ hội trong thời gian thực và lặp đi lặp lại trong suốt quá trình. Cùng với nhau, chúng tôi không quản lý ngân sách; chúng tôi đang tài trợ cho sự phát triển trong tương lai. ”
Bằng cách thực hành sự đồng cảm thông qua quan hệ đối tác, các CMO và CFO có thể cho thấy họ cam kết hỗ trợ sự thành công của các chức năng kinh doanh khác và rằng họ đã sẵn sàng để chuẩn bị cho sự thay đổi thị trường trong tương lai cùng nhau, củng cố sự liên kết và giao tiếp đa chức năng mạnh mẽ.
Tóm lại, khi các CMO và CFO nói ngôn ngữ của nhau, tạo ra các mục tiêu chung và xây dựng mối quan hệ lãnh đạo dựa trên sự tin tưởng, họ có thể giúp tổ chức của mình đẩy nhanh quá trình chuyển đổi và tăng trưởng kinh doanh.
Khám phá thêm các cách mà công ty của bạn có thể đạt được các mục tiêu chuyển đổi kỹ thuật số trên Lộ trình sẵn sàng.
Lược dịch: Nguyễn Thương
Theo Courtney Rose
Nguồn: thinkwithgoogle.com
