Tại sao việc quản trị doanh thu lại đi đôi với chiến lược giá, và đóng vai trò quan trọng trong các ngành dịch vụ?
Đầu tiên, đặc thù của dịch vụ là có công suất cố định. Khi thiết kế một mô hình dịch vụ, công suất phục vụ của doanh nghiệp bị giới hạn ngay từ đầu. Nghĩa là doanh nghiệp không thể phục vụ quá công suất được thiết kế cho mô hình dịch vụ của mình.
Thứ hai, khác với dự đoán nhu cầu của một sản phẩm hữu hình như bao nhiêu gói mì hay chai dầu gội một năm, nhu cầu trong dịch vụ khó có thể đoán trước và kiểm soát được. Vì việc sử dụng dịch vụ không những phụ thuộc vào tâm lý, nhu cầu của khách hàng, mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan không lường trước được như thời tiết, dịch bệnh...
Chính hai yếu tố công suất và nhu cầu nói trên, trong ngành dịch vụ phát sinh khái niệm quản trị doanh thu (revenue management). Và quản trị doanh thu sẽ đi kèm với chiến lược về giá cũng như quản trị về cân bằng nhu cầu trong dịch vụ. Cụ thể, quản trị doanh thu nghĩa là doanh nghiệp sẽ tối ưu hoá doanh thu bằng cách tối đa hoá công suất, hoặc dự trữ công suất đó cho nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao nhất.
Ảnh minh hoạ: Pinterest
Vậy, để việc quản trị doanh thu đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần phối hợp nhuần nhuyễn 3 yếu tố là Nhu cầu thị trường, Công suất phục vụ, Giá cả như sau:
Trước tiên, doanh nghiệp cần dự đoán được nhu cầu của khách hàng theo từng phân khúc. Trong cơ sở dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp dựa trên những tiêu chí nhất định như mức độ chi tiêu, thói quen sử dụng dịch vụ... để chia họ ra thành nhiều phân khúc khác nhau.
Chẳng hạn, ngành hàng không có nhóm business traveller là những hành khách thường xuyên đi công tác bằng máy bay. Đối với nhóm này, hãng bay có thể dự đoán nhu cầu của họ dựa vào chu kỳ kinh doanh. Thông thường, quý IV là thời điểm các công ty tổng kết hoạt động của cả năm để lên chiến lược phát triển cho năm sau. Đây là thời điểm tần suất đi lại của nhóm business traveller rất cao. Thế nhưng, nhóm này chỉ chiếm khoảng 10-20% lượt khách. Ngoài ra, còn có vacationers là nhóm khách đi du lịch. Nhu cầu của nhóm này rất lớn, rải rác suốt cả năm và đặc biệt tăng cao vào mùa hè, dịp lễ.
Nhu cầu của nhóm vacationers rất lớn và rải rác suốt cả năm
Ảnh minh hoạ: Internet
Sau khi hiểu được nhu cầu của các phân khúc, doanh nghiệp cần để dành công suất (capacity) cho nhóm đối tượng nào có khả năng chi tiêu nhiều nhất. Ở đây, doanh nghiệp sẽ không theo quy tắc thông thường “khách hàng đến trước sẽ được phục vụ trước” (first come, first served), mà dành công suất cho nhóm khách hàng tiềm năng mang lại lợi nhuận cao nhất.
Như nhóm vacationers tuy chiếm tỷ lệ đông nhưng không sẵn sàng chi nhiều. Họ lên kế hoạch du lịch khá tỉ mỉ và chủ yếu “săn” vé giá rẻ. Do đó, hãng hàng không sẽ không dành hết ghế trên chuyến bay cho nhóm này. Ngược lại, vì việc đi lại liên quan đến công việc nên nhóm business traveler thường không có kế hoạch từ sớm và đặt vé sát ngày. Họ sẵn sàng trả cao hơn để mua được vé máy bay vào đúng ngày họ cần. Như vậy, các hãng luôn dành ra một lượng ghế nhất định cho nhóm này – đối tượng khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho hãng.
Cuối cùng, để tối ưu hoá doanh thu, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều phân khúc giá dành cho những nhóm khách hàng khác nhau. Cách giải quyết này giúp ngăn chặn những khách hàng sẵn sàng chi trả cao chọn mua sản phẩm dịch vụ ở mức giá thấp. Mặt khác, đối tượng khách chi trả thấp hơn phải chấp nhận một số giới hạn khi mua hoặc sử dụng dịch vụ.
Nhóm business traveler là đối tượng khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho các hãng bay
Ảnh minh hoạ: Internet
Nếu việc thực thi quản trị doanh thu hiệu quả, doanh nghiệp sẽ tối ưu hoá được doanh thu trên mỗi đơn vị diện tích phục vụ và trên đơn vị thời gian. Như với lĩnh vực hàng không, khi áp dụng thành công mô hình này, hãng bay sẽ đạt mức doanh thu tối ưu trên mỗi chỗ ngồi trên 1km đường bay. Còn trong ngành khách sạn, doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối ưu trên mỗi đơn vị phòng trống/đêm.
Mô hình quản trị doanh thu này sẽ phát huy tối đa tính hữu hiệu khi được ứng dụng ở các doanh nghiệp dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Thứ nhất, doanh nghiệp có tỷ lệ định phí (fixed-cost) cao, công suất phục vụ tương đối ổn định, và khó hoặc không lưu trữ được.
- Thứ hai, nhu cầu sử dụng dịch vụ thiếu ổn định, khó dự đoán.
- Thứ ba, các nhóm khách hàng có mức độ nhạy cảm về giá khác nhau.
Quản trị doanh thu đã và đang được ứng dụng nhiều trong ngành Hàng không và Khách sạn, sau này được mở rộng qua nhiều lĩnh vực khác như nhà hàng, công viên giải trí, chương trình âm nhạc...
(Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock)